散裝衛生巾的話題還沒結束，女人的另一貼身神器——“內衣”又引發了新的討論。

近日，內衣品牌歌瑞爾在官方微博上發表了一份聲明，稱其在與拼多多的糾紛一審獲勝，獲賠15萬元。

此事在知乎引起了廣泛討論，比如《如何看待內衣品牌歌瑞爾告拼多多一審勝訴》，回答就達到了70多個，多數持支持歌瑞爾維權的立場。有意思的是，幾乎沒有人關注15萬的賠償金額，因爲對於動輒“百億補貼”、虧損數十億的拼多多來說，這點賠償僅僅是毛毛雨，不足傷筋動骨。值得思考的是另一件事——

一葉知秋，歌瑞爾勝訴只是第一塊多米諾骨牌，拼多多從何時開始，已經陷入到了一種進退維谷的境地？

一、歌瑞爾不是第一個，也不會是最後一個？

我們先來還原一下，歌瑞爾和拼多多“鬥法”的全過程。

根據《商訊》的跟蹤報道，2019年3月，歌瑞爾母公司發現拼多多平臺上出現了“歌瑞爾品牌”字樣和相關產品，沒有標註第三方商戶，極容易讓人誤認爲是原告的直營或授權店鋪。

但實際上，歌瑞爾與拼多多沒有任何合作或品牌授權關係。

於是，2019年7月，歌瑞爾委託律師發出律師函，請對方刪除、糾正相關信息。但拼多多一直不予理會，且顯示“全場品質保障“優選品牌”“入駐審覈”等字樣。歌瑞爾一方認爲，這是拼多多用自身影響力給山寨官方背書，於是向法院提起訴訟。

對此，拼多多辯稱，其平臺商家對“歌瑞爾”字樣使用不構成不正當競爭，並表示店鋪顯示的“品牌授權”等字樣是商家自主選擇。

一審法院最終認爲，拼多多在沒有得到品牌授權的情況下，在頁面使用“歌瑞爾品牌”等誤導字樣，放任商戶勾選“品牌授權”、“入駐審覈”等內容，混淆、誤導消費者，其行爲有違公平、誠信原則及商業道德，構成不正當競爭。

歌瑞爾被侵權並非個案。

按照知乎網友的說法，拼多多百億補貼中的很多品牌其實是像歌瑞爾這樣的“旗艦店假象”，有業內人士稱之爲“套牌店”。由於有着品牌授權、入駐審覈等平臺背書，不少消費者很難分辨真假。

據悉，這些“套牌店”涉及廣泛，包括但不限於蘋果、戴森、SK-II、AMD、華爲、西門子、歐萊雅、完美日記、吉列、Only、安德瑪、迪卡儂、鬼冢虎、始祖鳥、Nike、Fila、Lululemon、Keep、大王等等。

在歌瑞爾狀告拼多多碰瓷第一案之外，AMD、岡本、威剛、特斯拉等多個品牌方發佈了否認授權拼多多的聲明。其中甚至包括騰訊Switch，它發聲明稱其產品只進駐天貓、京東、蘇寧、山姆等，而拼多多及平臺店鋪未獲授權，提醒消費者注意風險。

按照網友的說法，這個種品牌的方式，把稍微有點名氣的都算是蹭了，直到品牌方較真，發出公告或者律師函纔會有所反應。

還有人出了一個教程，教大家怎麼在拼多多平臺上分辨“套牌”店，以免誤殺真的官方店鋪。

二、爲什麼大牌都急於撇清拼多多？

歌瑞爾不惜與拼多多對簿公堂，衆多品牌紛紛發表公開聲明，側面說明“套牌店”現象比較嚴重。

品牌方之所以這麼急於撇清拼多多，並不像是一份份聲明上那麼風輕雲淡，它們的損失遠比明面上的更多。

1）破壞了品牌方的定價策略

對於大品牌來說，在統一價格下市場的需求往往是相對恆定的。任何一個商品都有自己的需求函數，即在以某一個單價點上，該產品對應一定的銷量，並實現利潤最大化。而它們需要的就是，找到這個合適的單價點。通常，這個單價點就是品牌方的市場指導價。

以國酒茅臺爲例，財報顯示它的毛利率能達到93.78%，在市場上有絕對的定價權。由於產能限制，當一瓶飛天茅臺的官方售價是1500元的時候，它的銷售額能達到最大，毛利率最高。

拼多多的補貼或許對小品牌有利，但對於佔據市場主導地位的大品牌來說卻未必。因爲在需求相對恆定、價格穩定的情況下，即便你不在拼多多上購買，你也會在京東和天貓上買。一旦因爲某個渠道亂價，輕則造成竄貨、銷售下跌，重則破壞了價格體系摧毀全渠道。

這也是特斯拉堅決反對拼多多補貼銷售model 3的原因。區區幾臺車的銷量，或導致特斯拉的價格體系和品牌形象坍塌。孰重孰輕，但凡有點理性思考能力的人都掂量得出來。

2）低價平臺拉低品牌檔次

花幾千塊錢就能註冊一個品牌，但是花幾個億都不一定能打造出一箇中高端品牌。除了前期在研發、生產等鉅額資金，後續還要不斷地持續投入廣告和營銷費用。所以，廠商都會小心翼翼呵護自己的品牌，儘量不讓它受到牽連和衝擊。

多年來，天貓、京東、蘇寧、國美等都是從上下齊發，或者先紮根一二線城市再向三線及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本質，不是降低調性，而是區域市場擴張。

如果真要進軍低端市場，它們往往會啓用新的品牌進行切割，以避免引發現有用戶羣體的不滿而逃離。像阿里和京東爲了進入低端市場，就先後推出了淘寶特價版和京喜，而小米則果斷將低端的紅米獨立出去。

拼多多作爲從“五環外”起家的平臺，儘管近年宣稱要進軍“五環內”，但一直沒有妥當解決自身的品牌升級問題，在消費者心目中仍然是一家中低檔電商平臺。

渠道可以從農村包圍城市，但對於品牌來說卻是降維打擊。對於大品牌而言，眼前的些許銷量只是短期利益，而品牌高溢價纔是長期價值所在。因此，選擇渠道必須與品牌調性相符，入駐低價平臺有損長期利益，甚至毀壞苦心經營多年的大好品牌。

3）渠道若不可控，品牌方難以掌握

講個故事。1993年，還沒衝出南京的蘇寧老闆張近東劍走偏鋒，直接在報紙上列出市面上主要空調品牌的成本、出廠價、零售價，號召消費者到蘇寧花白菜價買空調。

結果，這一通騷操作把空調廠家和家電賣場得罪了一圈，它們宣佈聯手圍剿蘇寧。張近東自覺實力不濟，給剛上任格力江蘇負責人的董明珠打電話，一開口就拿出500萬現金，希望董明珠繞過原來的經銷商，直接把貨賣給蘇寧。

當時格力還是一個三線品牌，在江蘇的銷量加起來只有300多萬，500萬是不小的誘惑。但是董明珠還是一口拒絕了，不能把半條命都交給某一個渠道，因爲它可能在擁有最大規模的時反過來再用渠道優勢壓榨和控制自己。董明珠覺得，因此拒絕了張近東。

品牌方也很清楚，拼多多正處在爬坡階段，接下來會不斷衝擊中高端，也會利用入駐的品牌方大搞補貼、宣傳、做活動。而平臺若對假貨和二級渠道的管控不嚴，容易出現擠兌，進而降低品牌方的線上掌控力度。

今天，拼多多的規模已經不小了，但品牌方依然避之不及，一旦發現被侵權，就立即站出來維權。一方面，是維護消費者和自身利益，避免對雙方造成損失、給品牌長期經營蒙上陰影。另一方面，則擔心拼多多上的“套牌店”等假冒商家成長起來，聚集不明真相的粉絲反過來蠶食份額，傷害品牌和全渠道的利益。

本質上，品牌方與董明珠的思考是一樣的。

三、進退維谷，拼多多的頑疾不好改

自上線以來，拼多多便陷入到假冒僞劣的爭議之中。老實說，發展初期是解決問題的最佳時機，但出於快速增長等各種原因，一直都是高舉輕放，很少有什麼實質性舉措。

等到低端市場擴張到了極限，拼多多準備進軍中高端時，卻發現平臺已經形成了只認低價的固有消費習慣，並形成了補貼依賴症。

拼多多應該意識到了這一點，先後推出了正品險和官方標識等舉措，但歌瑞爾事件表明，平臺在品牌授權審覈和廠商維權上都形同虛設，又何以淨化環境、改變用戶習慣呢？

消費者是有記憶的，就算是拼多多以後真正致力於改善生態環境，矯正負面文化，但是在刻板效應之下也是一個沉重的包袱。事實上，拼多多正在遭受負面文化的作用。

最新財報顯示，2020年第二季度，拼多多平臺銷售與市場推廣費用爲91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長了18.17億元。高額成本之下，拼多多的人均GMV依然只有1857元，比第一季度的1842元僅僅增長了15塊錢。其營收增長率也跌了歷史低點。

也就是說，拼多多的錢撒得更多，但用戶的消費質量沒有實質性突破，“百億補貼”正在快速失靈。

財報披露當天，拼多多（NASDAQ:PDD）股價暴跌13.52%，換手率達到5.9%，市值一夜蒸發157億美元。這背後的原因，讓人深思。

中國市場之大，理論上可以容得下第二個“天貓”或“京東”。問題是在於，後來者必須表現出更好的產品和服務能力，纔有可能成爲第二個“天貓”或“京東”。

除了“百億補貼”這個老套打法外，拼多多還有沒有其他改善生態環境的制勝法寶，來爭取品牌商和消費者的認可呢？

以品牌商的動作來看，進退維谷的拼多多還有比較長的路要走。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者。