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9月17日,上汽乘用車高端純電汽車品牌R北京交付中心以及7家體驗中心正式啓動。該交付中心爲R汽車全國首家交付中心,它的開業代表着R汽車新零售服務模式的又一戰略落地。

向上,從服務升級開始

5月10日,上汽榮威全新R標正式發佈,上汽集團數據業務部副總經理、上汽集團乘用車公司首席數字官兼營銷執行總監張亮指出,榮威R標是上汽榮威電動化之路的新起點,也是榮威中高端新能源汽車的專屬標誌。與全新高端化形象相伴而生的還有全新升級的新零售服務模式。

有別於傳統汽車銷售中經銷商作爲汽車品牌和用戶橋樑的4S店運營模式,上汽R標品牌的車型銷售採用全新的“主機廠服務商+用戶”的新零售模式。藉助這樣的模式,品牌與用戶之間將建立起更爲直接的關聯。

據瞭解,上汽R標組建了專業化團隊,將所有服務聚焦於一個端口,用戶無論是通過官網、小程序還是APP接入,都能獲得專屬的一對一服務,並全面覆蓋售前、售中、售後整個閉環,爲用戶提供“購-用-養-換”的一站式服務。

在售前的渠道佈局方面,R標採用全新服務渠道體系,推出R Super center城市旗艦店、R Center城市中心店、R Store城市商超店,以三大網絡形態,融入用戶生活場景,並進行全面數字化融合,爲用戶提供優質規範的到店服務體驗。

9月6日,全國首家R-Super Center城市旗艦店R新天地體驗中心在上海中心位置馬當路347號落地,爲用戶提供空間租賃、聯合辦公、生日會、充電無憂等服務。

據瞭解,預計今年年底,R汽車線下網絡將覆蓋全國40多個城市,各類型體驗店將達到60家。

而本次啓用的交付中心則介於售中和售後環節之間。R汽車將交付看作新零售服務模式的重要一環,認爲交付並非簡單的交車,而是品牌與用戶溝通的新觸點。

談及爲何不與榮威獅標共用一個交付中心時,上汽集團副總裁、上汽乘用車總經理、技術中心主任楊曉東說到:“單獨的交付中心是爲了確保車輛直達用戶,保證服務、產品的統一和標準;同時還能更直接知道用戶的需求,以便提供直達的高標準服務。”

也就是說,無論是售前的到店體驗,還是售中售後的交付、維修等,R標都希望通過新零售模式實現與用戶的直接溝通,從而真正維護、運營用戶。

用戶中心、“用戶+服務”的運營模式在新造車勢力中並不鮮見——蔚來有NIO DAY,小鵬有“鵬友圈”。定位爲用戶企業的蔚來汽車甚至將用戶運營成其“最寬廣的護城河”。

但是,在傳統車企中,能直達用戶並且把這種服務做好的卻不多見。R標已經走出直達用戶這一步的戰略佈局,至於效果如何,從目前首批車主的反饋來看,應該還是站穩了腳跟。

交付中心正式啓動當天北京首批ER6也正式交付。論及新零售模式體驗如何時,北京001號車主談到:“以前買車是和4S店鬥智鬥勇,像在玩貓鼠遊戲,(R汽車的新模式)價格明確,超越傳統的4S店,節省比價時間,購車體驗好。”005號車主也有類似感受,他認爲在這種模式下,“全國統一定價,政策一致,商業模式公開,突破傳統。”

除了價格統一、透明以外,當天到現場提車的一位女性車主認爲新零售的模式讓整個購車過程十分輕鬆,定位在商場內的銷售中心能全面融入生活場景,“一邊逛街一邊就能把決定做了。”

此外,8月13日在上海黃浦江畔落地的旗艦展示空間R SPACE城市異想空間接下來將進行全國一線城市巡展。第二站是北京,屆時將在三里屯亮相。

那麼,作爲車企“國家隊”,R標爲何以“造車新實力”自居?借鑑造車新勢力運營用戶的目的何在?

上汽榮威此前在接受媒體採訪時給出了這樣的回應:“當下年輕消費羣體崛起,汽車消費市場逐漸從‘商品經濟’轉爲‘體驗經濟’,車企營銷聚焦於加強與年輕用戶的溝通成爲必然趨勢。上汽榮威積極落地年輕化戰略,並在全新R標的營銷活動上進一步創新,爲用戶帶來更主動、更有趣、更親切的交流,向用戶展現品牌始終堅持‘爲用戶創造價值’的初心和不斷向上的力量。”

的確,背靠上汽成熟的技術、供應鏈和製造能力,R標借鑑更符合當下趨勢的運營模式是實現轉身的更優選擇。

直達用戶的模式固然能爲品牌帶來向上的力量,但這種模式的弊端也顯而易見。前期各種渠道佈局的建設成本、用戶規模上去之後的運營維護成本……更重要的是,一旦用戶規模到達一定的量,脫離早期“小而美”的階段,如何確保服務的始終如一和標準化也是至關重要的問題。

上汽榮威此前有過兩次向上之路——2006年上汽集團收購英國羅孚,打造榮威品牌,首款車型750以23.18萬元的起售價直接買入中高端細分市場,但市場真正熱銷的依舊是後來定價在7萬元-14萬元的榮威350;2018年榮威推出Marvel X,官方宣稱性能對標BBA,但截至目前累計銷量也僅有5000多輛。

經歷了前兩次並不順利的衝高,榮威開始了第三次嘗試。

這一次向上,從服務開始,再由產品推高。

目前R品牌已有兩款車型亮相——上汽R ER6已於8月13日正式上市銷售,而上汽R旗下的旗艦車型MARVEL R也上市在即。

從本次交付的ER6來看,在“五環六圈”挑戰中,行駛總里程爲630.6km,剩餘電量8%,實證620km超長續航。

據介紹,ER6搭載了高度集成電驅系統和安全可靠電池系統。電驅層面,高功率、高扭矩密度的8層Hair-pin電機,結合緊湊的創新同軸佈置方案,爲ER6 620km超長續航做出重要貢獻;電池層面,ER6首次運用創新性大模組電池方案,並搭載成熟穩定的NCM523電芯,電池能量密度爲180Wh/kg,達到比肩NCM811電芯的性能。

如果說用戶思維爲代表的服務衝高是面子,那車型產品力爲核心的產品衝高就是裏子。面子決定了消費者對品牌的好感度有多少,裏子則決定了那些有好感的潛在消費者有多少能成爲用戶。只有服務的面子和產品的裏子相結合,品牌的向上突破纔有可能真正實現。

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