近年来，国内市场经济形势呈多样化发展，经济发展迅猛的一二线市场逐渐饱和，而用户规模6.7亿的下线市场成为了品牌商寻找市场增量的突破口。

2018年凯度消费指数报告显示，低线市场人口基数更大，0-3岁的婴幼儿有60%生活在下线城市，而母婴用品的销售金额中，有49%来自下线城市。为了扩大竞争优势提升市场占有率，各大母婴品牌商正各出奇招纷纷加快布局三四线市场。

9月15日，一直专注母婴营养与健康的行业巨头合生元，瞄准下线城市庞大的消费力，全新推出合生元素加、贝素贝加两大系列婴幼儿配方奶粉，以在下线市场卖高端奶粉的差异化产品策略，大举布局下线母婴产品市场。

下线城市消费力崛起

尼尔森零售研究院公布数据显示，近5年间中国快消品下线市场年复合增长率为7.9%，上线为2.6%，而下线MAT1906活跃品牌数比上线多1,100+，在总数约590万零售门店中，下线城市占据了350万家。活跃的下线城市市场已成为快消品市场的核心增长动力。

随着消费升级，居住在三四线的市民虽然月收入看似不高，但他们的消费意愿旺盛，消费增速优势明显。

尼尔森数据显示，婴幼儿奶粉在下线母婴渠道除1阶段外，其余阶段销量均有所增长，各阶段涨幅甚至高于上线，高端占比较上线大且增速稳定。

《2018年中国新生代妈妈母婴市场趋势洞察》报告中显示，下线市场主要消费人群为进入黄金生育年龄段的90、95后，而新生代妈妈在购买产品时更加看重产品的便利性、高端性以及个性化。

低线城市宝妈们普遍月收入不超过五千元，但购买力不容小觑。三四线城市母婴消费者对价格不菲的进口奶粉购买意向也在逐渐加强，正在缩小与一二线城市的差距，他们更愿意为熟知品牌推出的母婴产品而买单。

报告还显示，新生代妈妈除了进行一部分对自己的投资之外，其余大部分开销都花在了孩子身上。目前三四线城市妈妈对奶粉、宝宝用品等各方面的投入占接近总开销的七成，其中有40%的90后妈妈更青睐细分化的产品。

可见，母婴产品的下线市场前景广阔，新生代妈妈更是各大奶粉品牌商打开下线市场的敲门砖。

与此同时，母婴品牌商应注意到新生代妈妈消费群对细分产品的关注度日渐增加，并显持续上涨趋势，可以说相比于价格，专业、个性的产品将成为下线城市妈妈的刚需。

合生元作为健合集团旗下专注母婴营养与健康的品牌，在中国市场沉淀多年，此时宣布推出定位高端、中高端的合生元素加、贝素贝加两大系列婴幼儿配方奶粉，可以说是瞄准下线市场新生代宝妈需求集中发力，至于合生元的新品策略中有什么法宝，又能否击中红心敲开下线消费者的大门，让市场尤为关注。

母婴市场竞争加剧

作为母婴产业重头的品类，婴幼儿奶粉产品的竞争在下线市场愈发激烈。随着下线城市的消费能力日渐提升，消费观念也在逐渐缩小与高线城市的差距，高端、超高端奶粉也越来越多地出现在三四线城市母婴店的货架上，且销量不俗。

近年来，各奶粉头部品牌对于中国三四五线城市的高端、超高端婴幼儿奶粉市场更是动作不断。

面对竞争加剧的下线母婴市场，品牌企业想要在下线市场卖高端奶粉，首先要赢得下线城市宝妈们的认可。

尼尔森研究院调研显示，当前消费者对于价格选择趋于理性，高价产品需要有充分的利益点支撑。其中，性价比是影响消费者选择的最主要的原因之一，其他影响消费者抉择的因素还包括产品品质及品牌认可度。

因此，想要获得下线城市宝妈们的欢心，除了品质与品牌优势外，深挖目标消费群核心诉求打造差异化产品策略是母婴品牌势在必行的一步。

合生元作为知名母婴营养品牌，其品牌形象及产品品质已得到众多消费者的认可。从此次两大婴幼儿配方奶粉新品上市所公布的信息来看，为了更好地满足目标用户，尤其是下线城市90后家庭群体的需求，合生元在产品差异化这张牌上也是牟足了劲。

合生元通过消费者洞察，发现了超过50%的90后妈妈在选购奶粉时会核心关注其增强孩子免疫的功能，其次，身体发育、呼吸消化及大脑发育等功能也是妈妈们在选购奶粉时所关注的要点。

在奶粉消费决策方面，妈妈们核心关注的是如何挑选奶粉品牌和各年龄段孩子适合什么奶粉等问题。

为此，合生元素加、贝素贝加两大系列婴幼儿配方奶粉在延续合生元产品一如既往的高品质要求下，定位上更进一步紧贴现今年轻一代宝妈们的诉求。

发布会公布信息显示，合生元贝素贝加系列定位“双重保护”，主击抵抗力，产品内含优质GOS益生元及5大核苷酸，益生元含量高达3g/100g，搭配恰当比例核苷酸，有助宝宝强化内外双重保护能力，核心照顾妈妈们关注的提升孩子免疫功能问题。DHA+ARA+胆碱+牛磺酸4大脑部发育营养，促进脑细胞增殖，保证大脑和神经系统发育。

此外，该系列奶粉采用欧盟及中国双重标准精心研发，优选欧洲进口奶源及亲和乳糖配方，全方位满足妈妈们对婴幼儿奶粉选择的要点。

另一新品合生元素加系列，据了解，产品定位为5大营养元集成，抓住眼脑发育黄金期，显然这一系列集中针对妈妈们关注的宝宝大脑发育问题。

除优选进口奶源、富含双重益生元GOS+FOS及5大核苷酸的主要卖点外，产品最吸睛的成分是DHA+ARA+胆碱+牛磺酸+叶黄素5大眼脑营养，支持宝宝眼睛和大脑发育，帮助妈妈抓住宝宝大脑发育黄金期。

有了优势凸显的差异化产品定位，合生元新品上市发布会活动也快速吸引了下线渠道商的瞩目。

发布会现场反响热烈之余，会后合生元更邀请一众渠道商走进合生元工厂，力证产品优势，帮助合生元在下线渠道布局中先下一城。

随着新品即将在下线渠道商货架上正式登陆，合生元素加、贝素贝加两大系新品的差异化产品策略的成功与否将得到进一步的市场验证。

此次，合生元素加、贝素贝加系列两大新品通过品质实力及差异化产品策略强势进军下线城市，加快了下线婴幼儿奶粉市场细分化、高端化的发展趋势。

随着更多的知名品牌企业发力下线母婴市场，未来中国婴幼儿奶粉市场竞争定将更加激烈。

面对不断细分化的婴幼儿奶粉市场，品牌企业要想破局市场的天花板，需要纵深观察消费群体的生命周期，细化品类组合实现更大规模的市场抢位。

接下来，还有哪些母婴品牌企业能攻破下线市场消费者防线，成功抢闸出道？值得市场持续关注。