格力的銷售變革持續。

9月19日晚,格力電器全國巡迴直播帶貨第三站活動在桂林舉行,銷售11.8億元,今年以來八場直播累計銷售341.8億元。格力電器董事長兼總裁董明珠在直播期間透露,今後格力董明珠微店將與格力三萬家線下專賣店結合,線下體驗、線上下單,全國統一價格、配送和售後服務。

董明珠說,線下門店與線上結合,讓用戶成爲終身客戶,一次到店,下次選購不一定到門店,即使夜裏兩三點也可以下單,給消費者更多便利,這就是格力的新零售。

如果照此發展,格力專賣店今後怎麼賺錢呢,渠道商認同嗎?第一財經記者從格力的渠道商處瞭解到,格力渠道扁平化的變革正在推進,目前看並不會一蹴而就。

“清理”代理商和“去庫存化”

在19日晚的直播現場,格力90後的“帶貨官”模擬專賣店的場景,讓進店顧客一邊體驗格力多元化的新產品,一邊掃碼進入微信小程序格力董明珠店或淘寶格力董明珠店。“現在下單,明天貨就送到”,董明珠不時“安利”自家物流快。

格力電器總部—各地銷售分公司—代理商—專賣店,是過去格力多年來的銷售渠道模式。如今,到了變革的時候。格力董明珠店以工廠總代的角色,直接面對消費者和零售商。

一位業內資深人士告訴第一財經記者,像在華南,9月初,格力廣州和佛山銷售分公司首次聯合召開了渠道商的“打氣會”,表示格力會維持價格體系穩定。與往年不同,從今年8月開始的新冷凍年,代理商不再有優惠政策,享受的銷售政策“降”爲與直營商一致。

格力廣州和佛山兩家銷售分公司管理團隊合併、代理商政策“降級”,這些都是格力壓縮銷售渠道層級、精簡“中間層”的表現之一。在華東,一位格力代理商告訴第一財經記者,由於上海生意盤子大,暫時還保留代理商的角色,但是新冷凍年其“打款”由於格力董明珠店直銷而同比減少40%。

格力主要的競爭對手美的,率先進行渠道變革,實施工廠直對零售終端、全國物流“一盤貨”的做法,減少中間流通環節,騰出更多利潤空間,在零售終端“以價換量”,上半年實現逆襲,空調收入首次超過格力。因此,格力也要快馬加鞭進行改革,迎接挑戰、鞏固地位。

上述格力代理商還透露,與往年不同,新冷凍年格力渠道商需繼續“打款”,但是無需“壓貨”,貨按自身銷售的時間節奏來提,可以放在自己的倉庫或者是格力的倉庫。因此,庫存清理得很快,格力空調已經實現了“去庫存化”。

不過,“全國統一價格、配送和售後”,現在還沒有完全落實到每一個細節,真正實現還需要時間和過程。目前,“特價機”先行。上述業內資深人士透露,根據每家專賣店上月完成銷售的情況,格力會配給一定的特價機,比如,不到2000元的1匹、1.5匹三級能效(舊標準)變頻空調掛機。

這些特價機,不會放到專賣店,而是統一在信息系統裏查看。顧客如果需要,專賣店店員會引導顧客在格力董明珠店下單,由格力直接配送給顧客。各地銷售公司再給專賣店一定的返利。在這部分特價機的銷售流程裏,沒有代理商,各地銷售公司也沒有銷售功能,實現了工廠直對用戶。

上市公司將重掌品牌溢價分配權

“淡季打款、年終返利”過去是格力與渠道商捆綁、形成利益共同體的“絕招”。渠道商在新冷凍年淡季打款給格力,格力用這些資金來購買原材料、組織生產,空調提前“壓”給渠道商,以滿足空調旺季爆發式銷售的需求,渠道商完成一定的銷售任務後,格力將根據打款的一定比例給予返利。

格力電器2019年銷售收入達2000億元,龐大的銷售體系是其實現2000億元營收的重要支撐之一。但是,原有的銷售體系也存在着層級多、加價大、庫存高的風險。尤其是今年疫情衝擊了空調及線下渠道銷售,向來力挺線下渠道的董明珠才鐵腕變革,接連舉辦了八場線上直播帶貨活動。

直播帶貨,刺激了格力空調線上的銷量,使格力線上的收入明顯縮小了與美的的差距。但是,直銷尤其是低價促銷,也一定程度上打亂了格力原有的價格體系,分薄了格力線下專賣店的流量,傷害了一些零售商和代理商的信心。不過,隨着疫情逐步得到控制,市場逐步恢復,形勢也在扭轉。

據產業在線向第一財經提供的數據,2020年7月家用空調內外銷雙雙增長,其中內銷出貨量964.7萬臺,同比增長11.2%,出口475萬臺,同比增長24.5%。內銷終端表現超預期,龍頭企業信心十足。再加上7月份是傳統生產旺季,產銷兩旺。此外,7月份是舊冷凍年收官月份,一些企業衝擊冷凍年任務。目前主力銷售依然爲舊能效標準產品,並且以特價機爲主,短期企業有盈利壓力。

另據奧維雲網(AVC)的研究報告,雖然國內經濟已經回暖,但是2021冷年市場環境依然不容樂觀,國內空調市場保有量逐年升高,如何推動以舊換新需要重點思考。預計2021冷年國內空調市場零售量爲6222萬臺,比2020冷年增長16.3%,零售額增24.6%,均價增7.1%。

第一財經記者從一些格力渠道商處瞭解到,格力電器在上半年營收降29%、淨利降五成的情況下,三季度的市場表現好轉。儘管董明珠直播帶貨,二季度曾讓渠道商進貨的步伐放慢。但隨着庫存基本消化及市場逐步恢復,渠道商在新冷凍年又重新打款。一位格力零售商透露,他在新冷凍年的打款比上年多,因爲代理商不再有特殊優惠,給他帶來了新機會。

“打款返利”的遊戲繼續,但是如果全國統一價格,用戶在線上下單,格力專賣店靠什麼賺錢?美的的做法是,無論用戶在線上還是線下下單,渠道商按地域提供配送、安裝的服務,並從中賺錢。而格力目前的信息系統、業務流程,還需進一步理順,才能實現董明珠新零售變革的目標。

中金公司9月18日的研報預計,格力與經銷商深度綁定的利益格局正在瓦解;以“格力董明珠店“(B2C+B2B)爲渠道中心的扁平化結構,出廠價與零售價一致,渠道以賺取佣金、返點爲利潤空間;渠道扁平化後,消費者將享受更具性價比的產品,上市公司掌控品牌溢價分配權。

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