網紅代餐收割智商稅

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文/曹楊

來源：燃財經（ID：rancaijing）

網紅代餐食品能減肥，你信嗎？

2020年以來，在電商主播的引領下，各種網紅代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐餅乾、代餐麪包、代餐粉等C位出道，迅速躥紅。

“一邊喫、一邊瘦”、“有效減肥不反彈”、“一瓶可以節省2小時運動量”、“口感好，比喫正餐都可口”是這些代餐食品的宣傳標籤。

這正好迎合了現代年輕人對“喫”的選擇標準。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓食品發佈的2019年《天貓食品行業趨勢分析報告》（以下簡稱CBNData《報告》）顯示，現代年輕人在“喫”上主要有着三大方面的改變：不僅要飽腹，還要能“塑身”；體重管理需求持續上升；以及“成分黨”要好喫還要不胖。

實際上，除了對生活質量有着高要求的年輕人外，代餐食品更是成爲那些“視保持身材爲使命”的女性以及將“減肥”當日常的羣體的最愛。《天虎科技》的報道顯示，在2017 年，中國代餐行業規模約571.7億元，而據食品行業研究中心預測，2022年這個數字將會變爲1200億元。

在巨大的市場誘惑下，代餐食品品牌如雨後春筍迅速興起，市場上不僅出現了以ffit8、WonderLab爲代表的新興互聯網創業品牌。中糧、湯臣倍健、旺旺、康師傅等爲代表的傳統食品企業也相繼加入其中。此外，以Keep爲代表的運動健康平臺也緊隨其後，先後推出不同類型的代餐食品。

資本對代餐市場也趨之若鶩，據燃財經不完全統計顯示，僅2020年7月份，代餐領域就產生了6起投融資事件，騰訊投資、IDG資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。

但是在這背後，對代餐食品的質疑聲也隨之而起。代餐食品到底能不能“減肥”？是智商稅，還是真正能起到“管理身材”“健康生活”的作用？這個尚處於初步階段的市場，亟待規範。

火爆的網紅代餐食品

小黎是一位對美食毫無抵抗力的年輕人，“喫”是她最大的樂趣，發現自己“胖得慘不忍睹”時，她下定決心要“減肥”。

運動？基本上是三天打漁兩天曬網，健身房去過幾次後，就在各種藉口中放棄。節食？對小黎而言，更是難上加難。

當小黎在小紅書上看到某代餐食品推薦貼時，她眼前一亮，“不節食”、“不用運動”、“達到最佳的減肥效果”這些字眼深深地吸引了她，下面的跟貼也紛紛表示“效果很好”、“喫了三個月，減了十斤”，在這些字眼的誘惑下，她毫不猶豫地選擇了購買。

“我喫了幾個月了，並沒有什麼效果。”在這幾個月裏，小黎交了不少“智商稅”，“一盒代餐棒只有7支，199元一盒。我按照網絡上的推薦，每天喫兩支，一個月買代餐棒的錢就花了近3000元。”小黎告知燃財經，除了代餐棒，她還購買過網紅代餐奶昔，“最初的想法是快速減肥，結果幾個月下來，一斤沒瘦。”

小黎並不是個案。購買代餐食品，已經成爲當代年輕人的一種新潮流。根據CBNData《報告》，代餐食品已經成爲流行趨勢，新一線和二線城市消費佔比接近五成。從銷售體量及消費者人數上看，均有着穩步增長，且呈現大於50%的增長率。

這與各大平臺的轟炸式推薦有着密不可分的關係。在小紅書上，關於代餐產品的相關分享層出不窮，其中一篇《宿舍少女必備代餐粉！！》的文章，收藏人數高達2.8萬；另一篇《減脂喫什麼？代餐粉大測評》的文章，也有超5000人的喜愛。

這種備受追捧的現象還出現在短視頻平臺抖音上，#代餐減肥、#代餐粉、#代餐奶昔相關話題視頻的播放量，輕則千萬動輒過億。

與此同時，這些代餐產品還順利進入了當紅主播薇婭、羅永浩的直播間。另外，也更不缺乏明星爲其背書，“素食喫播”關曉彤花式推薦Smeal、麥片代餐HON Life好麥多，吳昕分享超級零斷糖代餐，跳水明星吳敏霞還做起了代餐測評。

在這些網紅主播和明星的加持下，代餐食品受到消費者熱捧。在某寶搜索代餐，隨即便會跳出代餐粉、代餐粥、代餐棒、代餐奶昔、代餐雞胸肉、代餐餅乾以及代餐麥片等等種類繁多的代餐食品。

這些代餐食品售價並不便宜，被新晉帶貨主播羅永浩推薦過的ffit8，官方價格199元/盒，每盒7根。燃財經記者與該旗艦店的客服諮詢食用頻率時，得到的解答是，建議首次選擇一天，全天只喫輕體蛋白棒，之後每天代替一頓飯，也可以每週選取兩天全天都用它代餐。粗略計算，一餐價格大概爲24.8元，那一天三餐就是74.4元。

另一個網紅品牌WonderLab，6瓶奶茶口味代餐奶昔，官方售價169元，食用初期建議一天一瓶，如果保持身材，減脂入門，一瓶代替一餐；如果要強減脂的話，客服建議三餐都食用。算下來，和ffit8的價格基本相同。

但並不算低的價格卻絲毫沒有影響代餐產品的銷量。

從2017年到2019年，代餐的消費規模增速在50%以上。神眸數據顯示，2019年3月到2020年2月，代餐的全網銷售額達到36.47億元。

2019年成立的代餐新消費品牌WonderLab，在成立第一年就達到了6000萬元的銷售額；鯊⻥菲特2019年銷售額8000萬元。2019年“雙11”中，王飽飽麥片代餐品牌粉絲數超過100萬；Smeal單品賣出100萬瓶。

2020年4月24日，ffit8旗下的代餐棒在羅永浩抖音直播間開賣，到第二天中午12點，該款產品就獲得了累計銷售額337萬元、成交數量達45289盒的成績。

坐穩食品賽道C位

市場的火熱吸引了大量品牌湧入代餐市場。

其中最具代表性的是ffit8、超級零、WonderLab、王飽飽等互聯網新興品牌。2019年成立的WonderLab和2020年才推出市場的ffit8，在年輕羣體中擁有較高的影響力。

傳統食品企業不甘落後，紛紛跨界入局，如中糧發佈具有減肥代餐功效的“悅活”餅乾新品；旺旺發佈了健康零食品牌Fix Body；康師傅推出了“陽光優纖”代餐棒等等。

除此之外，運動健康平臺也開始佈局代餐市場，Keep發佈Keeplite輕食系列產品；薄荷健康先後推出了約100個消費品SKU；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火雞面”。

代餐的火熱也順利從市場層面反饋到了資本層面。

據燃財經不完全統計，2020年，代餐領域投融資事件近14起，僅7月就有6起。騰訊投資、IDG資本、源碼資本、君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。

其中最近一起融資金額較大的發生在7月份。ffit8完成了由復星銳正資本領投，個人投資人李靜、戴軍跟投的數千萬元首輪融資。天眼查資料顯示，成立於2018年10月的北京幸福能量健康科技有限公司，在2019年7月註冊了ffit8商標，短短3個月後，該公司便推出了兩款代餐食品，ffit8代餐蛋白棒以及ffit8代餐蛋白瓶。

ffit8創始人張光明曾公開表示，代餐的出現迎合了消費者需求。“本質上是健康食品需求的覺醒，我們並沒有創造需求。”

同樣在7月完成融資的還有WonderLab、HON Life好麥多以及Smeal。

天眼查資料顯示，WonderLab成立於2019年1月，截至目前已經累計完成4輪融資，投資方包括了IDG資本、凱輝基金、天圖資本等多家投資機構。

與ffit8和WonderLab一樣，在資本市場狂奔的還有王飽飽。天眼查數據顯示，王飽飽的最新融資進程已經走到B輪。2020年4月27日，王飽飽完成近億元的B輪融資，值得一提的是，這輪融資距離上一輪僅不足四個月的時間。

同樣呈現全網刷屏之勢的還有“超級零”。2019年5月17日，超級零完成華創資本領投，愉悅資本和元璟資本跟投的Pre-A輪融資；2020年3月20日，超級零完成元禾原點的股權融資。截至目前，超級零已經累計完成四輪融資。

此外，同樣實現融資的還包括已經完成了 2 輪融資的好哩！、3輪融資的若飯等等公司。

細數2020年的這14起代餐領域的投融資事件，幾乎所有的投資都發生在 A 輪及之前，其中天使輪就佔據3起。不難看出，整個代餐行業還處於發展早期，且資本對行業的發展前景信心十足。

來自歐睿國際數據的統計，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中，中國市場達到571.7億元人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億元。另據天貓數據預計，未來幾年，以代餐食品爲代表的功能零食市場將達到1500億元。

代餐是不是智商稅

銷量爆發式增長，市場熱鬧非凡，資本鼎力相助，作爲食品飲料的新晉網紅，代餐產品呈現炙手可熱的狀態。

然而，隨着代餐市場的高速狂奔，新老玩家的不斷湧入，這一讓越來越多消費者心動的產品形態究竟是否安全健康，也不斷遭受爭議。

代餐，顧名思義，就是臨時取代部分或全部正餐的食物，其源於硅谷一名軟件工程師爲了解決高強度工作導致的飲食不規律而設計的一款既可以滿足人體營養需求又方便食品Soylent，之後迅速走紅。

“首先需要肯定的是，代餐食品並不能‘減肥‘。”北京朝陽某醫院營養師李小芬對燃財經表示，如果單純長期喫代餐食品，等同於節食減肥，減掉的是水和肌肉，表面上體重迅速減輕，但隨着肌肉的流失，人體的基礎代謝率會降低。“一旦恢復正常飲食，就會迅速回到原來的體重。如果反覆折騰，還會形成‘易胖體質’，再想減肥，希望渺茫。”

燃財經記者就代餐健身減肥這個問題採訪了幾位資深的健身達人，得到的答案同樣一致。

有着多年健身經驗的長腿哥對燃財經表示，包括自己在內的健身人士很少有人喫代餐食品，尤其是男生。“當然，不排除有些女生健身動力低，希望藉助不運動的方式產生熱量赤字以達到減脂的目的，因而選擇代餐。但由於代餐的營養成分以及添加劑等問題，我們並不推薦食用。”

與長腿哥持相同觀點的還有健身達人小楊，她表示，根本沒必要買代餐食品。“感覺買代餐產品的都是沒事兒嚷嚷着減肥卻又沒有實際行動的人。”小楊告知燃財經，她身邊確實有人曾經喫過代餐奶昔，晚上一杯代餐奶昔代替晚飯，“前期確實也瘦了，但不喫以後，馬上就胖回去了，反彈特別快。想要減肥的人，光喫那個肯定不行，掉的只是水分，健身教練也不會推薦喫這種東西。”

微信公衆號城市畫報曾經發表過一篇代餐測評文章，邀請了8位具有不同屬性的測評員對市面上火爆的11款代餐產品進行測評，並針對測評結果邀請了專業醫生進行解讀。醫生表示，代餐食品是爲幫助人體控制體重的特定食品，滿足在此期間一餐或兩餐的營養需要，替代或部分替代一到兩餐日常膳食，一般具有低熱量高膳食纖維高蛋白的特點，其他的營養成分含量相對有限。相對來講，甚至有些外賣的營養價值都會高於代餐食品。

知乎ID爲柴桑的用戶在《酵素不減肥，代餐奶昔全坑人！這些網紅減肥食品害我差點人財兩空》一文中寫道，“無論配料表有十幾行，把代餐吹的多麼營養，但你要明白你每天也就只能喝三包，營養素再多，你只能喫這麼少，有啥用？”

北京電力醫院副主任營養師、北京市學生營養餐研究中心專家組成員安健華告訴燃財經，代餐食品相對來說就是食用起來方便。但長期來說並不合適。“在當前代餐市場，種類過於混亂而且臨牀並沒有使用過。”

在安健華看來，“由於這個物種目前存在的時間太短，所以危害還看不出來，但以過往的經驗來說，食物肯定是天然的最健康。比如胡蘿蔔粉，宣傳得再健康，也是經過加工的產品，這裏面沒有一個嚴格的標準。”

同時，安健華還補充道，其實代餐食品和特醫食品的作用在一定程度上類似，但在臨牀，這種特醫產品是提供給自己不能主動進食或者主動進食有障礙的人羣，他們對營養的搭配不太健全。對於健康人羣來說，自己能喫、能消耗、能吸收，還是推薦原汁原味的食物，而不要盲目地去喫代餐。

與安健華持相同觀點的還有國家一級公共營養師臧全宜，臧全宜稱，其實代餐食品主要針對的是兩種人羣，體控人羣和高強度職業羣體。

針對體重控制人羣，他們爲了達到某個體重，可以通過代餐產品來輔助，但這也僅限於在控制體重的期間內，而不是長期的。另一部分如醫生、護士、警察等高強度工作的職業羣體，他們會在兩餐之間通過代餐產品來補充一些蛋白質，功能性較強。

臧全宜對燃財經表示，一些特殊羣體在食用代餐時都有專業人士進行指導和規劃的，但大多數消費者在營養這方面比較盲目，也不太會計算營養素和能量。

誠如臧全宜所言，目前，不管是新興互聯網創業公司，還是食品品牌跨界，儘管推出的代餐產品範圍很廣，有代餐粉、燕麥片、能量棒、代餐奶昔等多元形式，但基本都以“減肥”“健康生活”等作爲宣傳主打。

“按照代餐產品目前的分類，以只爲了滿足飽腹感爲主的代餐食品，其具有高纖維、低能量的特點，但其實也是低營養，長期食用就會出現營養不均衡。”臧全宜指出，以代餐粉裏用到的魔芋爲例，她能量極低，遇水膨脹，飽腹感很強，但是營養價值也很低，利用這種代餐粉減肥成功的人，基本上就是餓瘦的。“它最終會導致皮膚鬆弛、精神、體力都不好，整體狀況下降。而且恢復正常飲食之後，反彈會很迅速。”

以至於上述一位健身達人在接受燃財經記者的採訪時表示：這些代餐食品都是交智商稅，喫得越多，死得越快。

臧全宜更是直言，“目前在代餐市場，其實商業性質會多一點，資本鼓勵這方面的消費，但我建議，除非特殊情況下需要，可以偶爾食用代餐食品去代替正常飲食。否則的話，沒必要食用代餐食品。”

應受訪者要求，文中小黎、小楊、長腿哥爲化名。