作者:深響

©深響原創 · 作者|呂玥

能在十多年時間裏多次被開發出爆款劇集的IP不多,《盜墓筆記》就是其中之一。

 

五年前,網劇《盜墓筆記》付費的用戶擠爆了愛奇藝的服務器,開啓了“超級網劇新紀元”;五年後,《盜墓筆記》的後傳《重啓之極海聽雷》再次實現口碑收視雙豐收,豆瓣評分最高達8.7的成績甚至讓其成爲了盜墓筆記IP口碑最好的影視作品。

爲了延續這一IP的高熱度,愛奇藝趁熱打鐵於9月13日推出了《重啓之極海聽雷》的第二季,同時隨刻還於19日推出了IP人物番外短劇《平妖往事》,以《重啓之極海聽雷》中劉喪和王盟兩個人物展開故事,在風格和內容上主打復古港風畫質、荒誕式打鬥以及無厘頭式搞笑的“三合一”。

這無疑是開啓了一種全新的玩法。

一方面,短劇《平妖往事》是愛奇藝和南派泛娛聯合出品推出的IP衍生內容,並非簡單剪輯出的花絮,一長一短兩部劇同期播出並不常見;另一方面,這部短劇是選擇在愛奇藝推出的綜合視頻社區產品隨刻上進行獨播,讓短劇與短視頻社區結合,長、短視頻平臺打搭配宣發也實屬頭一遭。

作爲頭部視頻平臺和頭部的超級IP,這樣的新玩法背後必定還有更多“深意”。

新玩家的新玩法

當然,短視頻做影視內容的宣發在當下已不是什麼新鮮事。

 

縱觀近年來現象級電影、劇集和綜藝,可以看到在一衆短視頻平臺中,抖音、 B站等都開始成爲宣發陣地,通過主創入駐、開啓直播,以及與網紅達人合作助推作品、發起話題等方式引導站內用戶二次創作等等。

作爲愛奇藝今年新推出的平臺,隨刻也開始在影視綜藝類宣發領域展露頭角。典型案例是在《青春有你2》熱播時,隨刻以短視頻和矩陣式的衍生內容幫助節目擴大影響力、提升粉絲羣體的粘性;近期又與《中國新說唱2020》聯動,邀請明星、說唱歌手入駐隨刻平臺等等。

 

而《平妖往事》的推出,則是隨刻這個新玩家在業內給出的一個新玩法:不僅僅是單一短劇的播出與宣發,而是憑藉愛奇藝生態體系,在宣傳《重啓》第二季的同時,在隨刻站內推出基於IP的衍生短劇,讓我們看到了長短聯動的宣發新形式。

 

具體來看,此次隨刻首先也是採用了短視頻平臺常規的宣發方式,如邀請主創入駐平臺與粉絲互動,讓頭部創作者發佈《平妖往事》講解、觀劇體驗等二創視頻,發起相關主題的創作徵集活動等等,爲劇集粉絲搭建起興趣交流圈,調動其追劇的積極性。

但與其他平臺相比,隨刻的獨特之處就在於讓專業製作的短劇和PUGC、UGC內容全部集結在了同一個平臺上。

一方面,番外短劇《平妖往事》成爲了《重啓之極海聽雷》正片外的補充內容,既是在爲新劇造勢、爲宣發添磚加瓦,同時也起到了延長IP熱度週期的作用。類似於現階段熱門綜藝會推出不少衍生節目,安排在正片前上線可以起到預熱作用,與正片同步播出可以對內容起到補充作用,也能製造更多熱門話題。

據《平妖往事》製片人牟玄捷介紹,今年《重啓》第一季中IP人物劉喪積累了不少人氣,劉喪的扮演者劉暢也藉此成爲了新晉偶像,因此《平妖往事》這部短劇也想爲粉絲們挖掘出IP人物更多的故事和傳奇色彩。

另外值得一提的是,番外短劇並不需要片方另外付出成本製作,它可以在正片拍攝過程中完成,投入成本並不高。而相比於單純的花絮、剪輯內容,專業製作的短劇內容更加完整,更豐富,其宣發效果肯定會更好。

另一方面,番外短劇《平妖往事》和二創內容集合一處,首先是符合了用戶對碎片化內容的需求,其次是讓觀看內容和參與互動的路徑更近,以一系列互動玩法激發出用戶和粉絲追劇、參與宣傳的積極性。

 

而這其實也是在將短視頻平臺做宣發的優勢進一步放大。正如負責“隨刻”業務的愛奇藝高級副總裁葛宏所提到的一樣,基於優質IP的精品短劇已成爲用戶內容消費的新趨勢,《平妖往事》創新的題材類型、短小精悍的內容時長,以及IP化的品質保障將極大滿足用戶碎片化的娛樂消費需求,延續IP人物熱度。同時,隨刻作爲綜合視頻社區,可以充分發揮平臺創作分享、社區互動等優勢,爲短劇的上映、宣發等提供更多向上空間,共同建立起短劇與視頻社區聯動的創新模式。

短+長的特殊宣發模式

“利用IP衍生短劇打出長、短劇聯動宣發”這種業內全新的玩法,並非是任何一個平臺都能夠實現和適合去做的宣發方式。

隨刻之所以特殊,在於其誕生背景、內容構成的不同。

 

隨刻首次亮相是在今年2月愛奇藝的2019年年報電話會議上,今年4月在全渠道正式上線。自誕生時起,隨刻明確要做對標YouTube的綜合視頻社區產品,以MCN機構、個人、專業機構上傳的PUGC內容爲核心,同時兼容來自於愛奇藝的長視頻內容。

 

正是因此,隨刻與愛奇藝的聯繫緊密,離影視、綜藝等內容更近,也就具備了以特殊方式做影視宣發的優勢。

葛宏曾告訴「深響」,愛奇藝所提供的原創IP資源是隨刻的一大競爭優勢。愛奇藝自身具備強大的內容生產能力,可以持續產出原創爆款IP內容,依託於這些內容,隨刻可以讓影視娛樂類二創PUGC快速起勢,也可以容納更多與原創爆款IP相關、形式各異的內容。

對用戶而言,從愛奇藝而來的人本身有看劇追綜習慣,在消費長視頻內容的同時必然也會對相關短視頻有較強的瞭解需求,因此他們對於影視宣發內容的接受度和關注度也更高。特別的是,當一個長視頻內容或一個原創IP走紅時,用戶會被帶動自動參與到基於這個原創IP的二次創作和二次消費中。

而在一個平臺中,用戶往往也會被頭部創作者所影響和帶動,頭部創作者的優勢內容也會被用戶廣泛模仿。現階段,隨刻已經在平臺上聚集了300多萬有能力做PUGC的內容創作者,這些創作者都有能力去基於原創IP做二次創作。與此同時,隨刻也在通過與愛奇藝的聯動,加強平臺影視綜二創的內容優勢和社區氛圍,進一步提升着創作者活躍度和參與宣發的積極性。

例如在綜藝《青春有你2》開播時,隨刻發起的reaction等短視頻再創,以及婧彩倒帶、《青春快遞》開箱、隨刻精彩推薦官等活動都展現出了長短視頻聯動的協同價值。據隨刻官方數據,在該綜藝播出的80天內,隨刻共吸引超1.5萬創作者加入內容二創,產生了超7萬條優質短視頻內容。

 

對於《中國新說唱2020》,隨刻則是以“節目官方報名通道之一”的身份從節目海選時就開始了內容聯動,隨後還邀請節目185位選手、廠牌主理人和一衆說唱歌手入駐隨刻發佈內容、激勵創作者和用戶參與綜藝二創活動、並同時推出獨家綜藝衍生內容,上線搞哈小區、投票榜單等等,實現了從前期預熱到節目開播後持續擴大傳播、增強粉絲互動的一整套鏈條式的宣發打法。

 

 

而此次《重啓之極海聽雷》與《平妖往事》聯動進行宣發,也是愛奇藝入局中短視頻賽道,推出隨刻後打出的又一個特殊宣發模式。

 

在《重啓之極海聽雷》第二季的宣發中,番外短劇《平妖往事》既是正片外的補充內容,也是宣發的一個升級形式。將短劇獨播和宣發輔助合二爲一,其實也在縮短用戶從內容被吸引去直接追劇的過程,避免了傳統漏斗形營銷轉化路徑過長、效率較低的問題。同時,將用於宣發的內容與觀劇後用戶自發創作內容聚合於一處,也在進一步提升劇集熱度和影響力。

自從《生活對我下手了》走紅後,短劇就始終是行業關注焦點,其發展潛力也被業內人士普遍認可。截至目前,短劇發展還是剛起步狀態,因此平臺在此時入局、探索新玩法,意味着可以搶得先發優勢,在之後短劇商業模式走通時,隨刻就能夠參與其中。

 

當然,站在影視內容製作方角度,此次隨刻的新玩法重點在於提供了一個新的宣發形式和產業通路。據隨刻方面消息,隨刻已和南派泛娛達成一系列意向合作,後續雙方將針對《盜墓筆記》IP做更多短視頻化嘗試,深入挖掘短劇的產業價值。

 

可以預見,像《重啓之極海聽雷》這類超級IP內容,未來勢必會在新平臺的新玩法中收穫更多。

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