在零售業態裏，化妝品也是推陳出新、創新舉措最多的品類之一，特別在國內市場，簡直可以用“百花齊放”來形容。化妝品在國內市場的變化，正如本文的大標題所述，有兩個特點。一個是大公司、成熟品牌推出新品牌、新系列；另一個是國外小衆品牌、原創品牌進入市場。以下是大公司紛紛把目光瞄向男性市場，而推出的一些新品：

消費者調研一直顯示出男性在化妝品這方面強大的需求潛力。2018年9月，一直只專注女性時尚的CHANEL第一次推出男士彩妝線：Boy de Chanel。

品牌將韓國作爲Boy de Chanel首發地，邀請韓國男星李棟旭作爲代言人，主打粉底液、眉筆、護脣膏三款產品，都是男士化妝最剛需的。目前在天貓旗艦店有售脣膏和眉筆，價格在330-400元間。

Sephora Collection推出男士美妝系列今年9月，Sephora自有品牌Sephora Collection發佈首個男妝系列，推出BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏等產品，售價在99-209元之間，在中國門店獨家發售。產品設計上簡潔大方，照顧了男性消費者的審美需求。

Armani推出男士護膚系列今年6月，Giorgio Armani推出全新男士護膚系列Armani Men，率先在加拿大及歐洲市場上線，共有洗面奶、爽膚水、眼&臉多效潤膚霜三款產品，價格在35-60美元之間。該系列以“Less is more formulation”爲口號，推崇天然成分和環境友好，產品主打保溼功能，並且包裝十分簡潔，預計明年將正式登陸中國。

2018年9月，歐萊雅與貝克漢姆合作推出男士理容品牌House99，這也是歐萊雅集團近年來孵化的首個獨立品牌。品牌針對千禧一代男士消費者的理容需求開發了亞光塑性發蠟、須後理容膏等一些較爲創新的產品，目前已在天貓和京東開通官方旗艦店。