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文/龔進輝

來源:龔進輝(ID:gongjinhui2)

衆所周知,BAT(百度、阿里、騰訊)三巨頭稱霸一方由來已久,加上近年來崛起的TMD(字節跳動、美團、滴滴),共同組成中國互聯網無比強大的存在。不過,它們再強大,也不可能一直所向披靡,失意在所難免,有一兩處軟肋再正常不過。

換言之,不要過於神話被視爲中國互聯網頂流的BAT、TMD,家家有本難唸的經,發展之路不可能一帆風順,總有那麼一兩項業務或產品十分失敗,敗得一塌糊塗,甚至用“爛泥扶不上牆”來形容也不爲過。不信?那就接着往下看它們栽跟頭的尷尬瞬間:

百度:電商

用“屢戰屢敗、屢敗屢戰”來形容百度電商血淚史再合適不過。2008年上線的有啊主打C2C模式,與淘寶針鋒相對,揚言“3年超越淘寶”。手握流量優勢的百度爲有啊貢獻大把流量,這部分流量原本可以轉化爲現金流。一年之後,急功近利的百度便大幅削減對有啊的流量導入和預算投入,失去最強外援的有啊難有大作爲,從此回天乏術,基本名存實亡,最終在2011年4月宣佈關閉。

其實,在有啊的後期,百度就已着手更換跑道。2010年6月,B2C商城樂酷天上線,取代有啊成爲百度征戰電商市場的排頭兵,無論是資源導入還是資金投入,百度對樂酷天的重視程度均超過有啊。不過,百度與樂天合作並不愉快,百度並未對樂酷天注資,只投入資源和流量支持。而樂天仗着持股51%大肆安排自己人馬,雙方激烈爭奪樂酷天控制權,內耗影響平臺運營質量。

日方管理職權過大,對中國市場又不瞭解,並自以爲是地認爲電商不是中國現有打法,市場策略顯得較爲保守。2011年底,雙方矛盾徹底激化,百度退出後停止爲樂酷天導流,改由樂天單獨運營,最終在2012年4月宣佈關閉,成立2年虧損1億多。而探索C2C、B2C失利並未澆滅百度對電商的熱情,2015年捲土重來,一年內接連上線百度未來商店、百度VIP、百度MALL,但同樣均以失敗告終。

阿里:來往

2013年9月,阿里提出“All in無線”的戰略。不過,出人意料的是,其並未把手淘視爲轉型移動的排頭兵,而是選擇重倉來往。馬雲親自上陣推廣來往,甚至稱“在無線上網沒有建樹,我們就不該考慮上市”,要求阿里員工必須使用來往且外部好友超過100人,重視程度可見一斑。不過,他忽略了能打敗微信的不會是第二個微信這一鐵律,任憑來往再努力也註定活在微信陰影之下。

微信早期通過導入QQ多年積累的好友關係鏈,加之極佳的產品體驗,早已在即時通訊領域構築牢不可破的護城河。來往作爲後來者,面臨用戶遷移成本極高這一紮心事實,差異化成爲破局關鍵。但事與願違,其不僅沒做到差異化,反而被網友吐槽體驗欠佳,網易掌門人丁磊更是直接給出負分的評分,不及0分的易信。

顯然,來往單憑燒錢補貼的方式,想要戰勝微信幾乎不可能,最終並未在移動社交領域打開市場,覆蓋人羣只有千萬,與當時微信6億用戶完全不在一個量級,後來改名爲“點蟲蟲”,轉型做閱後即焚的90後社交,放棄與微信的正面競爭。2016年,馬雲在阿里內部活動中承認來往的失敗,直言在社交領域被一拳打暈。

騰訊:短視頻

近年來,短視頻成爲行業一大熱門風口,抖音、快手成爲最大贏家,而長期深耕內容產業的騰訊自然不會放過這塊肥肉。不過,其一直沒有推出一款像樣的爆款領跑行業。不是騰訊不努力,相反非常努力,據不完全統計,其前前後後共推出17款短視頻產品,包括重啓的微視、yoo視頻、下飯視頻等,但除了微視勉強能打之外,沒有一款真正成氣候的佳作。

考慮到騰訊與字節跳動水火不容,後者旗下抖音笑傲短視頻領域,而前者接連折戟,成爲馬化騰心中的痛,只能從投資的快手身上得到一絲慰藉。因此,從去年下半年開始,騰訊循當年投資搜狗京東的模式深度綁定快手的傳聞不絕於耳,儘管並未得到證實,但並不妨礙快手成爲騰訊制衡抖音的一張王牌。當然,在與快手新一輪投資、合作明朗之前,騰訊還是得靠自家微視來征戰短視頻賽道。

儘管微視表現平平,與抖音、快手相差甚遠,但其不會獨立發展,而是放在公司內部,全力以赴爭取做好。現實很殘酷,別說微視迎頭趕上幾乎無望,就連縮小與第一梯隊的差距都並非易事,這與其根深蒂固的精品思維不無關係。騰訊一衆短視頻產品,無論是PGC內容還是UGC內容,都過於強調精品的權重,卻往往不受用戶待見。要知道,用戶拍、看短視頻,既不是來學知識,也不是獲取資訊,只是想在最輕鬆的狀態下消磨時間,圖個樂呵。

字節跳動:多閃

2019年1月15日,移動社交領域格外熱鬧,上演“三英戰呂布”的精彩一幕。其中,最受矚目的當屬字節跳動旗下多閃宣戰微信。據悉,多閃是由抖音私信功能升級而來,主打基於短視頻的熟人社交,可謂是含着金湯匙出生:抖音強勢導流、砸1億現金紅包、冠名知名綜藝節目等。

只可惜,多閃大有一種出道即巔峯的淒涼感,高開低走的發展態勢無法撐起張一鳴的社交夢。七麥數據顯示,多閃上線之初,下載量、App Store榜單排名表現十分搶眼,但一個月後排名便持續下滑。在我看來,多閃實力逐漸掉線,與騰訊的封殺不無關係,不僅發佈會遭到微信屏蔽,而且被法院禁止使用微信、QQ的用戶信息。

不過,話說回來,多閃敗北主要還是怪自己不給力,即熟人社交非常難做,用戶遷移成本極高,這是微信的固有優勢,而用戶在多閃上建立的關係鏈既不全也不牢靠,決定多閃不足以取代微信在用戶心中的地位。去年7月,發展失利的多閃被傳出“或將涼涼,團隊有變動”,儘管官方予以否認,但時至今日只是活着,再也翻不出多大浪花。

美團:共享充電寶

2017年,共享充電寶成爲資本市場的寵兒,融資捷報頻傳,各大玩家在資本加持下開啓瘋狂擴張模式。彼時,不糾結於邊界和核心的美團也對共享充電寶興趣濃厚,在石家莊、青島等地短暫試驗後,兩度擱置。對此,美團聯合創始人王慧文解釋道,“如果未來市場規模不夠大,但是戰略協同價值夠大,可以考慮擴大經營,否則就應該關閉,比如共享充電寶。”

2019年8月,共享充電寶領域經過2年多激戰後,“三電一獸”的市場格局初步成型,且均已實現盈利或接近盈利。而美團也選擇在此時重啓共享充電寶項目,但水花仍然不大。今年5月,美團再度殺入這一領域,且專門成立團隊,開始大規模招募地推和運營人員,目前已超過2000人。不難看出,這次美團是要動真格,比前兩次決心更大,誓言幹出一番成績。

不可否認,美團強勢入局會給“三電一獸”等頭部玩家造成一定壓力,畢竟其天然手握商家優勢,但短期內難以撼動對手的優勢。由於頭部玩家在場景佈局上積累先發優勢,以及日趨複雜化的競爭,美團仍需投入大量資本才能撬動自有商家資源,能否成功仍有待觀察。我認爲,美團一時半會難以趕超“三電一獸”,更別提對它們構成威脅,未來還有很長的路要走。

滴滴:外賣

2018年春天,美團大舉進軍出行領域,殺入滴滴腹地。彼時,不甘示弱的滴滴推出外賣業務,直攻美團大本營,作爲與美團開戰的對等迴應。依靠瘋狂補貼,滴滴外賣在無錫上線首日便斬獲第一的好成績。滴滴掌門人程維在感謝用戶支持的同時,還首度公開滴滴涉足外賣領域的內在邏輯,“交通到物流,運人到運物,滴滴望打造A點到B點極致效率的運輸網絡。”

不過,滴滴終究是外賣領域的新手,無法靠補貼解決所有問題,運營細節的完善也不可或缺。因此,你會看到,滴滴外賣在無錫上線9天后,儘管補貼力度依然很大,但訂單量暴跌50%以上,一個重要的原因在於送餐時間過長飽受詬病,用戶吐槽“點單一分鐘,送餐兩小時”,這不僅消磨用戶下單熱情,也讓注重用戶體驗的品牌商家望而卻步。

當然,用戶體驗並非壓垮滴滴外賣的最後一根稻草,2018年8月發生的順風車安全事件纔是。其實,順風車命案不僅影響滴滴順風車業務本身,更使整個滴滴不確定性增加,包括業務發展和上市計劃等。受此影響,2019年2月,程維宣佈公司將做好過冬準備,對非主業進行“關停並轉”,說白了就是裁員、砍業務。而1年只拓展5個城市的滴滴外賣自然成爲重點收縮對象,國內難成大器,出海尚需努力。時至今日,曾被寄予厚望的滴滴外賣無法成爲一張獨當一面的好牌。

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