关于品牌联名，一个不得不提的案例是，2017年代表着高端奢侈属性的LV，与代表着年轻潮流的Supreme推出联名款。如果你不清楚这个事情有多火，那么我们来简要回顾下。

该系列从4000一件的T恤，到40万的皮箱，不菲的价格完全无法阻挡消费者的热情。

在北京快闪店，由于限买措施引发黄牛现场骚乱，并且即便限购，所有商品还是在2天内售罄而关店；日本快闪店外，1.5公里的路上是乌央乌央的7500人大长龙，超过100名警员现场维持秩序；在洛杉矶，快闪店启动的前一天夜里，门外已经超过5000人排队。

后来新品正式推出后，短时间内被全球明星所追捧，时尚买手、消费者、黄牛哄抢一空，转让价高达原价7倍以上，现象级的时尚大事件就此诞生。

联名这个香饽饽，真的就百试不爽吗？

品牌联名，不是联名

自这次事件后，品牌联名形成常态，创造了一种营销创意潮流。

无论是服饰联名艺术家、美妆联名游戏、冰淇淋联名奶茶，越来越多品牌开始牵手IP，或者是品牌与品牌间的跨界联名行为。即便形式很多，可目的却大同小异，希望通过联名激活社交流量，驱动传播或带货效应。

Kaws x Uniqlo

当然，在纷繁的联名案例中也出现不少问题，总结下来它们普遍有着以下一些病症：

1）营销辨识度低

任何营销内容都怕没有辨识度，联名营销也会面临这类情况。第一种情况是热门IP联名过多，例如去年国潮大热趋势下，与故宫IP合作的品牌空前繁多，但也由于合作的品牌太多，消费者对同类联名出现审美疲劳而脱敏；第二种是品牌频繁联名各种IP，缺乏对节奏的把控，从而降低消费者的新鲜感。第三种就是联名的品牌之间或者创意本身就缺乏吸引元素。

2）营销内容翻车

品牌联名所推出的产品或者创意内容也存在风险。例如杜蕾斯曾与饿了么联合，但因为文案打擦边球，而引发了负面口碑；或者是品牌联名推出的产品体验不佳，即便有了声量但产品口碑却翻车等等。

3）品牌效果失衡

联名案例中如果创意设计失衡，或者有同类产品，弱品牌肯定容易被消费者无视。例如新世相和航班管家推出的创意「逃离北上广」刷屏后，最后很多人只记得了新世相。

再来看看成功的案例——LV与Supreme，它们是两个在各自领域都有强大吸引力的品牌，且当时是首次联名，所以拥有非常高的辨识度；并且两个品牌都具备非常强的流量号召力，从而并避免了品牌效果失衡；最后，它们代表的是两种不同吸引力的时尚icon，所以在产品层面早早就加持了联名款的火爆度。

由此可见，品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合，而是从用户、产品、品牌，到创意四个维度的吸引力组合。

那么在具体执行中，品牌该如何规避潜在问题，通过联名放大合作优势？

接下来就以时趣携手味可滋与999红糖姜茶联名案例，为大家一一解开品牌联名玩法的关键点。

1.品牌联名的三大基础

品牌联名案例要成功的第一特质是：具备非常高的社交声量。

这就决定了品牌需要思考，联名时如何通过制造新鲜感和话题度，吸引用户关注讨论和购买。这种基于社交发酵的规律就决定了，大部分联名是需要靠激活年轻消费者的关注，才能借助他们的流量去制造热度，从而吸引更多用户的讨论或购买。

那么，品牌联名只要针对年轻人就可以了？

事实上，决定两个品牌是否联名不仅要有用户维度，还要有产品维度和流量维度。例如在味可滋与999红糖姜茶联名案例中，时趣洞察到：

在用户维度上：两个品牌所针对的消费群体，不仅涵盖年轻消费者，且都更针对女性；

在产品维度上：味可滋满足的是口感、颜值，而999红糖姜茶满足的是功效，两者优势互补；

在流量维度上：味可滋少女心的品牌调性，在少女圈层打开了市场，而999红糖姜茶的母品牌早前多款联名成功破圈，也让这个品牌具备“网红体质”。

在用户、产品、流量的三个维度关联后，时趣最终敲定了两个品牌的联名合作计划。接下来的重点在于，联名创意需要把这三者的关系打通，落地到实际的传播内容中。

在本案例中，产品作为与粉丝沟通的桥梁，是联名合作最重要的内容。时趣从双方的目标人群需求和洞察入手，针对女性姨妈期间会面对身体不适、温度敏感等问题，推出“姨妈奈我盒”。礼盒中一系列的联名产品，让女性在经期保持温暖，缓解经期不适。

在传播上，则配合一个既具备年轻语言文化，又暗含策略主题的概念——“不凉少女”，用新鲜创意戳中目标用户的兴趣点，并在白露节气以悬念创意“9月9日推出供暖计划”进行预热，为这次联名实现了出色的开局。

2.联名创意的两大吸引力

确定品牌联名后，核心是如何通过创意生成，造出社交声势。

但在碎片化的社交传播环境中，无论是创意还是产品，消费者面临的都是一个物质和信息爆炸的时代。联名创意或产品推出后被淹没在海洋，成为一种新常态。

这对品牌来说，核心的要求就在于，充分理解年轻消费者的兴趣点，创造他们所喜爱的内容（产品）。可品牌通常会认为，当下年轻消费者生活在不同的圈层，他们感兴趣的内容不尽相同，我该如何去有效触达他们？

这个时候联名的优势就体现了，品牌联名的基础是两个品牌创造新鲜感，但核心玩法是：传播内容具备话题性，联名产品要具备稀缺性。与其去各个圈层中找他们，不如转换思维以品牌为中心去吸引他们。

为此，时趣通过前期对味可滋与999红糖姜茶在用户层面、产品层面的分析后，认为同样是针对女性健康的产品，就可以通过更Social的风格推出关爱女性“姨妈”期的联名礼盒：「姨妈奈我盒」，激活两个品牌的社交声量。

在具体创意中，时趣极尽年轻化，以出色的视觉和文案表达吸引消费者产生话题，同时在礼盒中特别设计了：热水杯、暖宝宝贴、长筒袜、暖水袋四大保暖单品，制造“新奇而稀缺感”姨妈神器。

不凉少女 大姨妈神器

实现少女供暖自由

姨妈奈我盒

多喝热水杯

装热水是本职，装可爱是副业

姨妈也服帖

谁贴谁开挂，专业镇姨妈

你可真暖袜

姨妈配我，天长地久

姨妈暖暖袋

奶茶撞姜，少女不凉

这系列海报创意和礼盒设计本身的成本并不高，但在社交平台推出后，却因为话题优势瞬间吸引大量用户的关注和讨论，同时新鲜稀奇的产品也吸引一众粉丝喊着：买买买。

3 .品牌联名的落脚点

品牌选择匹配的联名对象，通过创意放大声量外，核心是要传播落脚到实际的价值上。

这种价值，要么是推出具备强大吸引力的产品来达到市场效果，要么是通过释放态度，去提升消费者对品牌的认知，而不只是一场呼啸而过的社交声量。

在味可滋和999红糖姜茶的联名案例中，很明显礼盒并不是用来要打造成网红销量爆品的目的，所以案例本身更大的目的在于——在创意中反哺母品牌。

为此，时趣在礼盒外，又推出了一系列海报，帮助品牌和年轻女生进行情感上的沟通：

姨妈稳得住

真心不错付

姜撞奶茶来一口

花式供暖热心头

前方海王劝退

做自己的暖妹

拒绝暖难

想不暖都很难

这系列更倾向沟通情感的海报，既保持了年轻的文案风格，也在润物细无声中体现了品牌对用户的关心。

综上，味可滋与999红糖姜茶的这波联名，虽然只是一个在快节奏Social端的创意，但还是做到了深度理解品牌联名的玩法策略，并通过优秀的创意内容，使案例产生了溢出效应，影响消费者对母品牌产生积极的认知与评价。

文章版权归原作者，谢绝商用

Empower Creativity