關於品牌聯名，一個不得不提的案例是，2017年代表着高端奢侈屬性的LV，與代表着年輕潮流的Supreme推出聯名款。如果你不清楚這個事情有多火，那麼我們來簡要回顧下。

該系列從4000一件的T恤，到40萬的皮箱，不菲的價格完全無法阻擋消費者的熱情。

在北京快閃店，由於限買措施引發黃牛現場騷亂，並且即便限購，所有商品還是在2天內售罄而關店；日本快閃店外，1.5公里的路上是烏央烏央的7500人大長龍，超過100名警員現場維持秩序；在洛杉磯，快閃店啓動的前一天夜裏，門外已經超過5000人排隊。

後來新品正式推出後，短時間內被全球明星所追捧，時尚買手、消費者、黃牛哄搶一空，轉讓價高達原價7倍以上，現象級的時尚大事件就此誕生。

聯名這個香餑餑，真的就百試不爽嗎？

品牌聯名，不是聯名

自這次事件後，品牌聯名形成常態，創造了一種營銷創意潮流。

無論是服飾聯名藝術家、美妝聯名遊戲、冰淇淋聯名奶茶，越來越多品牌開始牽手IP，或者是品牌與品牌間的跨界聯名行爲。即便形式很多，可目的卻大同小異，希望通過聯名激活社交流量，驅動傳播或帶貨效應。

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當然，在紛繁的聯名案例中也出現不少問題，總結下來它們普遍有着以下一些病症：

1）營銷辨識度低

任何營銷內容都怕沒有辨識度，聯名營銷也會面臨這類情況。第一種情況是熱門IP聯名過多，例如去年國潮大熱趨勢下，與故宮IP合作的品牌空前繁多，但也由於合作的品牌太多，消費者對同類聯名出現審美疲勞而脫敏；第二種是品牌頻繁聯名各種IP，缺乏對節奏的把控，從而降低消費者的新鮮感。第三種就是聯名的品牌之間或者創意本身就缺乏吸引元素。

2）營銷內容翻車

品牌聯名所推出的產品或者創意內容也存在風險。例如杜蕾斯曾與餓了麼聯合，但因爲文案打擦邊球，而引發了負面口碑；或者是品牌聯名推出的產品體驗不佳，即便有了聲量但產品口碑卻翻車等等。

3）品牌效果失衡

聯名案例中如果創意設計失衡，或者有同類產品，弱品牌肯定容易被消費者無視。例如新世相和航班管家推出的創意「逃離北上廣」刷屏後，最後很多人只記得了新世相。

再來看看成功的案例——LV與Supreme，它們是兩個在各自領域都有強大吸引力的品牌，且當時是首次聯名，所以擁有非常高的辨識度；並且兩個品牌都具備非常強的流量號召力，從而並避免了品牌效果失衡；最後，它們代表的是兩種不同吸引力的時尚icon，所以在產品層面早早就加持了聯名款的火爆度。

由此可見，品牌聯名並不是品牌間/LOGO間的單純組合，而是從用戶、產品、品牌，到創意四個維度的吸引力組合。

那麼在具體執行中，品牌該如何規避潛在問題，通過聯名放大合作優勢？

接下來就以時趣攜手味可滋與999紅糖薑茶聯名案例，爲大家一一解開品牌聯名玩法的關鍵點。

1.品牌聯名的三大基礎

品牌聯名案例要成功的第一特質是：具備非常高的社交聲量。

這就決定了品牌需要思考，聯名時如何通過製造新鮮感和話題度，吸引用戶關注討論和購買。這種基於社交發酵的規律就決定了，大部分聯名是需要靠激活年輕消費者的關注，才能藉助他們的流量去製造熱度，從而吸引更多用戶的討論或購買。

那麼，品牌聯名只要針對年輕人就可以了？

事實上，決定兩個品牌是否聯名不僅要有用戶維度，還要有產品維度和流量維度。例如在味可滋與999紅糖薑茶聯名案例中，時趣洞察到：

在用戶維度上：兩個品牌所針對的消費羣體，不僅涵蓋年輕消費者，且都更針對女性；

在產品維度上：味可滋滿足的是口感、顏值，而999紅糖薑茶滿足的是功效，兩者優勢互補；

在流量維度上：味可滋少女心的品牌調性，在少女圈層打開了市場，而999紅糖薑茶的母品牌早前多款聯名成功破圈，也讓這個品牌具備“網紅體質”。

在用戶、產品、流量的三個維度關聯後，時趣最終敲定了兩個品牌的聯名合作計劃。接下來的重點在於，聯名創意需要把這三者的關係打通，落地到實際的傳播內容中。

在本案例中，產品作爲與粉絲溝通的橋樑，是聯名合作最重要的內容。時趣從雙方的目標人羣需求和洞察入手，針對女性姨媽期間會面對身體不適、溫度敏感等問題，推出“姨媽奈我盒”。禮盒中一系列的聯名產品，讓女性在經期保持溫暖，緩解經期不適。

在傳播上，則配合一個既具備年輕語言文化，又暗含策略主題的概念——“不涼少女”，用新鮮創意戳中目標用戶的興趣點，並在白露節氣以懸念創意“9月9日推出供暖計劃”進行預熱，爲這次聯名實現了出色的開局。

2.聯名創意的兩大吸引力

確定品牌聯名後，核心是如何通過創意生成，造出社交聲勢。

但在碎片化的社交傳播環境中，無論是創意還是產品，消費者面臨的都是一個物質和信息爆炸的時代。聯名創意或產品推出後被淹沒在海洋，成爲一種新常態。

這對品牌來說，核心的要求就在於，充分理解年輕消費者的興趣點，創造他們所喜愛的內容（產品）。可品牌通常會認爲，當下年輕消費者生活在不同的圈層，他們感興趣的內容不盡相同，我該如何去有效觸達他們？

這個時候聯名的優勢就體現了，品牌聯名的基礎是兩個品牌創造新鮮感，但核心玩法是：傳播內容具備話題性，聯名產品要具備稀缺性。與其去各個圈層中找他們，不如轉換思維以品牌爲中心去吸引他們。

爲此，時趣通過前期對味可滋與999紅糖薑茶在用戶層面、產品層面的分析後，認爲同樣是針對女性健康的產品，就可以通過更Social的風格推出關愛女性“姨媽”期的聯名禮盒：「姨媽奈我盒」，激活兩個品牌的社交聲量。

在具體創意中，時趣極盡年輕化，以出色的視覺和文案表達吸引消費者產生話題，同時在禮盒中特別設計了：熱水杯、暖寶寶貼、長筒襪、暖水袋四大保暖單品，製造“新奇而稀缺感”姨媽神器。

不涼少女 大姨媽神器

實現少女供暖自由

姨媽奈我盒

多喝熱水杯

裝熱水是本職，裝可愛是副業

姨媽也服帖

誰貼誰開掛，專業鎮姨媽

你可真暖襪

姨媽配我，天長地久

姨媽暖暖袋

奶茶撞姜，少女不涼

這系列海報創意和禮盒設計本身的成本並不高，但在社交平臺推出後，卻因爲話題優勢瞬間吸引大量用戶的關注和討論，同時新鮮稀奇的產品也吸引一衆粉絲喊着：買買買。

3 .品牌聯名的落腳點

品牌選擇匹配的聯名對象，通過創意放大聲量外，核心是要傳播落腳到實際的價值上。

這種價值，要麼是推出具備強大吸引力的產品來達到市場效果，要麼是通過釋放態度，去提升消費者對品牌的認知，而不只是一場呼嘯而過的社交聲量。

在味可滋和999紅糖薑茶的聯名案例中，很明顯禮盒並不是用來要打造成網紅銷量爆品的目的，所以案例本身更大的目的在於——在創意中反哺母品牌。

爲此，時趣在禮盒外，又推出了一系列海報，幫助品牌和年輕女生進行情感上的溝通：

姨媽穩得住

真心不錯付

姜撞奶茶來一口

花式供暖熱心頭

前方海王勸退

做自己的暖妹

拒絕暖難

想不暖都很難

這系列更傾向溝通情感的海報，既保持了年輕的文案風格，也在潤物細無聲中體現了品牌對用戶的關心。

綜上，味可滋與999紅糖薑茶的這波聯名，雖然只是一個在快節奏Social端的創意，但還是做到了深度理解品牌聯名的玩法策略，並通過優秀的創意內容，使案例產生了溢出效應，影響消費者對母品牌產生積極的認知與評價。

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