騰訊廣告"去掉廣告"

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文/劉亞瀾

來源：深響（ID：deep-echo）

儘管2018年前後整個移動互聯網圈就在高喊“流量枯竭”“紅利消失”“下半場真的來了”，但不得不承認即使在整體流量增量有限的這幾年，仍然有人能盤活存量、異軍突起。

家喻戶曉的拼多多是個典型例子，優衣庫、綾致等品牌自我進化、重建流量池的故事更是給出了流量下半場甚至加時賽的新玩法。

當然還有更多的企業，在整體商業環境遭遇考驗的時刻，需要“活下來”“強增長”。此時，傳統流量粗暴運營的買賣模式已不能解渴——沒有沉澱的廣告，營銷效果停投即消失，這對於任何以增長爲核心的商業角色來說都不再是第一選項。

深挖流量機會，渴求紮實增長，這種明顯的行業趨勢讓互聯網流量的價值運營深度承壓。國際上不少巨頭公司將CMO（首席營銷官）職位改成CGO（首席增長官）；而擁有中國互聯網最大流量池、連接騰訊全域的騰訊廣告也在不斷弱化“廣告”，強化“商業服務平臺”的角色定位。

流量買賣的生意逐步管道化，真正具備長期價值的是站在流量之上，以更爲全局的思路去經營流量、沉澱流量、轉化流量。

騰訊廣告如何“去廣告”

那麼問題來了，如果說過去品牌展示、流量轉化買賣是頭痛醫頭的割裂方法，那未來全鏈路的遊戲要怎麼玩？這驅使着所有廣告人思考，如何將廣告的價值往後端延伸？如何在廣告營銷的基礎上讓增長和交易的促成來得更猛烈一些？

從生態的維度看，不管是Google還是Facebook，國際上“躺賺”的流量巨獸們都很難邁出這一步。

不管技術有多前沿、思路有多清晰，他們仍然在免費互聯網最基礎的層次，單純提供產品／工具／服務吸引用戶，再通過廣告變現。大數據再精準，提高的也只是廣告本身的觸達效率，在這些平臺上很難跳出廣告範疇去帶動線下商業或者沉澱品牌自己的流量。

但是騰訊不一樣，騰訊廣告不僅連接了騰訊全域——微信合併WeChat月活用戶達12.06億，騰訊系APP用戶使用時長佔比超過40%——依靠騰訊“連接一切”的屬性，你可以從微信跳轉到喫喝玩樂，你可以在騰訊的“地盤”上借錢、理財、繳費、掛號、搖號……從線上到線下，從社交／內容到交易。

如果說從廣告到增長是大勢所趨，那麼騰訊流量生態的種種特性則決定了騰訊廣告能夠做一些“不一樣”的事情。

“騰訊廣告要做的事情不是賣廣告，騰訊廣告要做的事情是做好一個商業服務平臺。通過連接各式各樣的場景，連接到每一個品牌，連接到每一個各行各業的商家，透過我們的技術把私域跟公域串聯起來，讓客戶能夠在裏面不斷的演進。”騰訊公司高級副總裁林璟驊在今年的“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峯會”上明確闡述了他眼中騰訊廣告的邊界範疇。

他的核心思想是用連接驅動增長——這回歸到了互聯網經濟最本真的梅特卡夫效應。網絡的價值等於網絡節點數的平方，節點之間的連接擁有巨大的勢能。

品牌直營的新機會

基於社交-內容-交易之間相互連接的屬性，在騰訊的流量裏一些新的機會悄然醞釀。

林璟驊透露：“在這場戰役中，品牌直營成爲新的增長機會。”線上+線下，私域+公域，小程序官方商城、官方導購、超級社羣、LBS……這一系列組合拳讓品牌能在騰訊全域裏完成增長閉環和交易閉環。

用戶的需求越來越多樣，用戶的注意力也越來越多層次，當消費者的決策路徑發生變化，品牌們自然也需要隨之應變，在不同的場景裏吸引注意力、沉澱用戶、轉化交易。而騰訊廣告要做的其實是給品牌搭臺子，讓品牌在其生態流量中順暢地完成增長與交易的閉環。在社交的“土壤”上，通過營造不同交易場景，靠直播、社羣拼團等工具來促成交易，並在小程序商城實現交易動作的完成。

其在日常生活中，你我也能感受到，淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺上的商家正在窮盡一切辦法將用戶導入到自己的社交賬號上，建立起“私域”，並定期藉助私域中的各種觸點與其交流互動。

這不同於傳統平臺電商的店鋪邏輯、中心化邏輯，品牌直營是去中心化的，同時也是去中間環節化的。

舉個例子，今年七夕的時候寶格麗選擇微信小程序作爲承載渠道，獨家售賣Divas’ Dream系列七夕限定款項鍊、七夕限定款翻蓋肩包等限量單品。以此爲陣地，寶格麗投放騰訊視頻超級閃屏Oneshot，與寶格麗小程序精品店打通，投放CTR達到行業均值的2.4倍；而在微信朋友圈進行投放時，寶格麗多維度觸達目標人羣，朋友圈廣告的互動點擊率達到了行業均值的5倍；用戶還可通過微信好物圈功能將寶格麗產品分享給微信好友，通過信任圈層之間的推薦達成“種草”。

整個過程中，品牌直營始終是最核心的陣地，騰訊視頻、微信朋友圈廣告、微信好物圈等流量觸點通力合作，從而形成全方位的流量漩渦，並步步轉化，完成閉環。

而品牌直營、建立品牌自己的私域流量池，實際上也是“拯救”線下商業的關鍵解藥。

在上半年疫情導致線下商業休克式停擺的情況下，線上私域流量的作用尤爲突出。例如家紡品牌夢潔，本來應該是線下商業停擺的重災區，但卻憑藉着過往在線上私域流量的積累轉危爲安。其在冊會員數量已經有400多萬，其也已經有90%的加盟商非常習慣去用小程序做銷售。2月疫情最盛期間，夢潔發起“宅神節”，全國近三千終端、三萬多店內外導購參與，當月完成一個億銷售。

由此可見，那些提早進行了數字化佈局，建立了穩固流量觸點和打通了全鏈路轉化路徑的企業，在黑天鵝事件中也能表現出更強的商業韌性。

2019年騰訊小程序完成交易額超過8000億，截至今年8月，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。騰訊生態蘊藏的巨大交易價值可見一斑。

一組令人喫驚的數據是，美團在小程序獲得的用戶量超過了主APP，而且主APP和小程序之間用戶的重合率不到7%，也就是說超過93%的用戶都是美團小程序的獨佔用戶；騰訊與沃爾瑪合作的“掃碼購”小程序上線短短半年時間便成爲商超行業首個突破千萬級用戶的小程序……優衣庫、綾致、M.A.C等品牌也均在騰訊的流量生態中探索觸達並激活用戶的方式方法。

這是一條全新的增長坦途。回到騰訊廣告自身，以上的種種佈局其實早已超出了廣告的邊界。

在這場全鏈路的增長謀劃中，騰訊不“下場”，但騰訊會“下水”，去了解行業整體生態、業務邏輯、不同業態的運行模式等。其角色是商業服務平臺，是內容、社交、交易的超級連接者。這是時代背景、公司戰略、自身發展三者合力的結果，也是用戶、客戶、行業躍遷所需要的助燃劑。