疫情衝擊之下，數字經濟遇前所未有新機遇，電商經濟逆勢爆發，市值高漲，與此同時，流量之爭風起雲湧，外賣系統和餐飲佣金等商業模式飽受詬病，電商行業面臨哪些機遇和挑戰？9月18日，由新浪財經主辦的“變局與重塑——電商產業新商業峯會”在北京泰富酒店舉行，峯會特邀專家學者、電商行業高管、證券分析師及基金經理從電商行業的現狀、未來行業的想象空間、資本如何更好助力電商發展和未來電商行業的突圍方向等角度出發，展開深入探討。

東方證券研究所消費組組長施紅梅表示，基於流量博弈的大背景，相對來說更看好在流量佈局方面擁有多元化成長路徑的巨頭，我們落實到資本市場的投資機會，相對來說更看好在四條主要路徑上佈局較爲完整的阿里巴巴，或具備自營和物流深守壁壘，根植於騰訊流量生態下的京東集團，同時建議關注小而美，深耕品牌特賣的唯品會。

以下爲部分演講實錄：

我今天分享“變局與重塑”，電商的本質其實都離不開對人貨場的再造與重塑，其中的核心變量之一是流量，我分享的主題是流量博弈中的電商成長路徑。

我分享的內容有三部分，第一部分是看一下目前全域流量的現狀。我們看到現在有即時通信、視頻、遊戲、新聞四大部分，構成了線上流量的主要入口，特別是近年來短視頻的快速發展，與即時通信一起佔用了網民使用時長一半以上，電商承載了流量變現的主要出口，從下面兩張圖可以看到現在主流的電商綜合商城佔據網民時長不到5%的佔比，卻創造了幾萬億行業營收規模，我們認爲流量變現對於電商存在着路徑依賴，無論是什麼方式導致的流量，在最後環節絕大部分還是通過電商得到了變現，所以我們認爲電商是流量變現的主要出口。

我們再看一下流量層面的特徵，很多人也會談到，經過多年的發展，公域流量的天花板漸行漸近，獲客流量成本也在提高。無論是網民滲透率和手機網名佔比，還是以國內兩大公域流量池微信、支付寶爲例，他們都碰到了瓶頸期，在這樣的背景下，我們看到拼多多、愛奇藝等等這些平臺都遇到了獲客成本不斷提高的問題。

在第一部分分享了一下全域流量目前的現狀之後，第二部分跟大家分享一下目前電商的競爭格局。今天來了很多產業嘉賓，包括代表性的公司，我們這裏也提到了很多，希望多指正。國內電商行業經過多年的發展，實際上已經發展成了成熟的兩大陣營，三大巨頭。兩大陣營大家很清楚，就是阿里系和騰訊系。三大巨頭，阿里巴巴、京東和拼多多，構成了電商平臺第一梯隊，擁有萬億級交易量和億級的月活，蘇寧易購這些是第二梯隊，聚美優品這些是第三梯隊。

阿里經過這麼多年的發展，以核心的電商爲主，搭載在支付、技術、金融、物流等等方面強大的基礎設施，在外賣、音樂、視頻、旅遊等等打造了非常強大的生態圈。阿里整個的流量運行實際上是由外而內的，通過不斷的吸收外部的流量，導入內部來進行消化。馬雲老師曾經說過一句話，他說流量的入口應該是草原而不是森林，我們現在也應該看到，阿里在流量的入口已經培育起了一片茂盛的草原。

與阿里不同，我們看到騰訊還是根植於微信社交爲主的基本盤，不斷賦能電商承載流量。京東也好，拼多多也好，唯品會也好，作爲騰訊主要變現的電商拼圖，實現了近年來高速的增長。除了阿里系和騰訊系，大家也看到了近年來一股新的力量正在崛起，就是短視頻，特別是近兩年來短視頻已經成爲流量增長最迅速的入口。短視頻的商業模式是流量平臺加精準投放，這一特性使得它非常適合或找人。這兩張圖中，國內來大短視頻龍頭，抖音和快手，他們月活數分別高達五六億，三四億的規模。在這樣的情況下，電商方面的佈局他們也日益清晰，除了與現有電商平臺合作，他們也在打造自己電商的閉環。

我們認爲短視頻未來能否成長爲電商的第三級還需要進一步確認和觀察，主要考慮下面三方面的因素。一個是短視頻自己的抉擇是通過廣告變現，還是自營電商的變現還在糾結，另外從品牌商角度，是跟電商巨頭合作還是跟短視頻合作，也有回報率方面的考慮。無論是抖音還是快手，在電商的基礎設施，供應鏈、物流等等方面應該說還需要不斷的加強。

基於全域流量和電商競爭格局的分析，我們也看到整個國內的流量爭奪是日益激烈，在這樣的大背景下，我們電商企業如何尋求更快、更健康、更可持續的成長，主要可以從四方面的路徑考慮。

1．我們需要流量，就不斷從外部導入流量，構築生態圈。這方面阿里系和騰訊系都是非常優秀的實踐的代表，我們這裏繪了一張圖，是阿里從2005年—2020年，在流量入口方面不斷通過戰略併購，以及搭載比較強大的生態圈，我們可以看到這裏包括導流能力良好的微博、優酷、土豆等等都增加了它的能力。騰訊系是以社交爲主的基本盤，不斷對外部流量吸納，賦能電商。我們認爲騰訊系整個流量的搭建，構建方式是相對鬆散型的同盟組織。

2．我們認爲除了不斷導入外部流量以外，本身電商的平臺還需要不斷的強化自身的流量屬性。因爲不管是阿里也好，拼多多也好，他們的核心商業收入最大的部分是廣告，使得他們對於不斷吸納新的用戶和更多的佔有用戶的時長有着先天的追求。剛纔郝主任也談到了直播電商跟我們做了精彩的分享，我們也看到直播電商這幾年高速的發展，成爲了幾大電商巨頭強化自身流量入口屬性的利器，因爲以淘寶直播爲例，2016年上線之後，2019年爆發式增長，2020年依然高速增長，除了可以帶來交易以外，對用戶的吸納能力和對用戶時長佔據能力，這兩大屬性使得它的入口屬性更高於變現屬性，未來依然會成爲電商平臺不斷強化自身流量入口的一大武器。

3．剛纔我們也談到原有的公域流量天花板應該說已經看到了，我們還可以通過開拓新的公域流量，把握下沉和線下的機會。關於下沉市場剛纔好多專家也提到，我們看一下這張圖，我國農村的互聯網普及率不到50%，我們在公域流量，下沉市場還是有比較大的機會的。過去3年我們看到了拼多多的野蠻生長，高速發展，實際上它的成長很大程度上得益於對下沉市場的開拓和變現。通過行業數據我們也可以看到，近年來無論是阿里巴巴、京東、拼多多還是蘇寧易購等等，他們的新增用戶中更多是來自於三線及以下的下沉市場，所以未來公域流量增長點很大一部分來自於下沉市場的繼續挖掘和激活。

除了下沉市場，我覺得線下流量也需要重視，我們感覺這兩年我們一直在說線上線下融通和全新零售的概念，經過多年的發展，很多品類，包括服裝、家電、3C電子，線上滲透率比較高，但是我們還是看到很多其他品類線上滲透率比較低，有短期的難點和痛點，但是這也預示着背後還有比較大的流量發展空間。

尤其值得一提的是，我們認爲線下的流量不僅僅在於它流量價值的本身，線上和線下流量的打通價值更大，可以更好的構建完整的用戶畫像，提供用戶的體驗和商家的回報率，最終轉化爲電商平臺的貨幣化率和盈利能力的提高，所以我們認爲在現在的大時代，數據纔是真正隱藏的核心資產。

在流量博弈的環境下要更好的發展對於電商平臺來說不斷深化現有流量，留存下來，轉化爲自己真正的流量，這是核心競爭力。過去十年我們看到有很多自身流量非常大的企業也想進入經營電商，但是它成功的概率並不高，比如說以前順豐優選、銀行體系，都有龐大的流量，也想做電商，但是發展得不盡如人意。這是什麼原因呢？我們認爲這立一個重要的原因就在於，流量本身是一種很淺的關係，商業是很複雜的鏈路，不是有流量就可以通過電商很好的變現。

在近年來發展中，幾大巨頭的包圍中，比如說唯品會還能持續成長也說明了一個問題，說明企業長期以來重視留存率，重視復購率是非常重要的。我們現在電商企業未來要可持續的成長，在流量博弈的環境下一定要重視流量的轉換率和留存率，通過商品和服務的兩端來構建自己的核心競爭力。

阿里巴巴也好，京東也好，拼多多也好，包括唯品會，包括蘇寧易購已經在商品端和服務端逐步建立起了自己的競爭壁壘。

最後我想總結一下我們今天交流的觀點，在後疫情時代我們認爲電商行業的發展機會肯定是越來越大，電商行業的發展節奏也會越來越快。基於流量博弈的大背景，我們相對來說更看好在流量佈局方面擁有多元化成長路徑的巨頭，我們落實到資本市場的投資機會，相對來說更看好在四條主要路徑上佈局較爲完整的阿里巴巴，或具備自營和物流深厚壁壘，根植於騰訊流量生態下的京東集團，同時建議關注小而美，深耕品牌特賣的唯品會，當然我還想補充一下，電商行業快速發展會對資本行業創造更多的機會，未來會有更多更好的標的提供給我們，這是我今天的分享，謝謝大家。