完美日記還能完美多久
圖片來源@視覺中國
成立三年，四輪融資，約十家明星創投雲集，估值一年內翻四倍。
國貨美妝品牌「完美日記」的快速崛起，無疑是創投圈一大現象級案例。
近日，完美日記再次傳出完成新一輪融資，投後估值40億美元。繼3月份獲得1億美元融資後，這已是完美日記今年的第二次融資，資本的追捧可見一斑。
至此，完美日記的投資方中已彙集真格、高榕、弘毅、高瓴、博裕、老虎環球、CMC、華平、凱雷、正心谷創新資本等約10家國內外最爲一線的大牌投資機構。
除多輪融資外，完美日記還被傳出IPO的消息：公司將最快於2020年年底前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等負責IPO事宜，募資規模預計爲4-5億美元。
處於擴張期的完美日記，距離成長的終點還有很遠，距離競爭對手的追趕卻很近。這意味着它需要更多的資本投入，以追趕大牌對手，甩開同類產品。上市，可以幫助其獲得更多融資渠道。
藉助互聯網優勢快速崛起的完美日記，也必須面對以同樣模式崛起對手的考驗。資本所最關心的是，完美日記的爆發式增長是否可以持續？面對競爭，如何才能繼續完美成長？
資本爲何偏愛完美日記？
全球視角來看，前十大化妝品消費國中，中國、印度、韓國等新興市場在過去十年增長明顯。其中根據Euromonitor統計，中國在2010-2019年中以9.6%的複合增速領跑全球。
摩根士丹利研究公司在2019年10月發佈的報告也顯示，未來五年內，中國在全球美妝市場的份額可能增長至66%，佔全球美妝業增長的近一半。
受益於消費人口與消費額擴容，化妝品行業處於中高速成長期。自2017年起加速成長，2019年美妝個護市場規模達到4777億元，同比增長13.8%。
很長一段時間裏，化妝品，特別是中高端化妝品受到消費者的追捧，市場話語權基本都掌控在歐洲大牌的手中。
直到互聯網化營銷的出現，讓國產化妝品真正有機會將自己的品牌理念、產品更直接的介紹給消費者，國貨美妝開始崛起。
"國貨美妝個護品牌在近三年的崛起，是有跡可循的。中國品牌和中國消費品，有一個系統性的、明確的發展機會。比如說中國消費者的獨特需求、傳統習慣是國外品牌無法提供的，這就給中國品牌帶來了發展機會。"遠鏡創投合夥人趙翔對億歐表示。
即便是在所有人都不出門的疫情期間，美妝品類的表現也格外突出。國家統計局發佈的最新社會消費品零售數據顯示，1-8月份，化妝品牌行業表現極爲突出，零售總額達1996億元，同比增長3.2%。
化妝品的8月零售總額達284億元，同比增長19%，僅次於通訊器材類。
趙翔認爲，美妝個護永遠屬於快銷品裏的超級品類。在傳統的消費市場裏，有着有巨大的規模，還有良好的集中性，以及良好的品牌價值呈現，這些都是具備醞釀一個超級大品牌機會的品類。
依託於互聯網起家的國貨美妝們，正好站在國貨美妝的風口。
互聯網平臺爲品牌帶來巨大的流量紅利，形成了與傳統平臺間的流量成本勢能差，而這種勢能差，使品牌得以借渠道之風快速崛起。
淘寶和天貓的流量紅利孕育出以三隻松鼠、御泥坊爲代表的"淘品牌"；
微博流量紅利期孕育出張大奕、雪梨等網紅，進而引流至淘寶創立自有品牌服裝與美妝店；
小紅書生態紅利催生出美妝品牌完美日記；
淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子。
"除此之外，物流、供應鏈技術的改進，給行業帶來巨大的變革與幫助。新品牌依託供應鏈的細分化、高效化、數字化優勢，能夠短時間內迅速完成對市場的佔領。"
在藉助互聯網流量紅利、供應鏈的快準狠的打法下，完美日記一路突進，形成閃電式增長：
2018年，即公司成立第二年，完美日記首次參加天貓"雙11"，當天的銷售總額便位列天貓彩妝榜第二，國貨美妝品牌中排名第一。
今年的618電商大促中，美妝個護以全網434.72億元的總成交額位列各品類榜第三名。其中，完美日記躋身美妝品類全網銷量TOP1，另外四席由YSL、蘭蔻、花西子和阿瑪尼佔領。
持續不斷的突出表現，成爲了其吸引資本的關鍵。
完美日記也用高回報，反饋給投資者信心。2019年9月融資時估值10億美元，一年時間，其估值已迅速攀升至40億美元——4倍的回報。
完美日記數月前就已被爆出正在籌備IPO。在IPO之前融資，對於資本而言幾乎意味着一筆只賺不虧的買賣，新一輪的融資水到渠成。
沒有營銷，能走多遠？
打江山難，守江山更難。
2018年天貓"雙十一"美妝品牌TOP10崛起的新國貨HFP，到了2019年TOP10已不見其蹤影，被完美日記取而代之。
2019年，首次參加"雙十一"的花西子，更是直接坐上彩妝TOP6寶座，隱隱有追上完美日記的意思。
國貨新品牌不停的崛起，又快速消失，幾乎很少可以長期穩居前排。完美日記之所以能在快速崛起後，還能穩穩佔據中國美妝市場的銷量排行榜，除了資本的推動，還有高性價比定位和營銷。
完美日記定位於高端美妝品牌平替。相較於花西子、colorkey等品牌，不僅SKU更豐富，價格也更具優勢。
以三家平臺天貓店鋪銷量最高的粉餅爲例，花西子、colorkey天貓渠道售價分別爲149元、99元，完美日記則爲49.9元，堪稱"白菜價"。爆款口紅情況類似，花西子、colorkey售價分別爲129元、69元，完美日記則爲60元。
同時，完美日記也擅於通過各式營銷合作，以保持高頻曝光，簽約流量明星作代言人，與李佳琦合作推出相關寵物小狗never同款動物眼影盤，與Discovery頻道、大英博物館、大都會藝術博物館、中國國家地理等合作推出相關聯名款單品。
但平價定位，也讓完美日記能否儘快大規模盈利蒙上隱憂。
一方面，互聯網渠道紅利消失，低成本獲客變得越來越高；另一方面，國貨彩妝品牌尚處於品牌化初期，在資本共同推動下，不斷有新的"國貨品牌"冒出來，持續燒錢的奪盤大戰在所難免。
事實上，爲了獲客，完美日記在補貼上可謂不遺餘力，推出了包括買一送一、第2件減10元、20元、半價不等在內的一系列促銷手段。
此外，完美日記也在嘗試多品牌佈局。3月初，完美日記母公司逸仙電商推出戰略新品牌"完子心選(Abby'schoice)"，開設線下門店；並於4月底完成對彩妝品牌"小奧汀"的收購。
除了線上外，2019年1月起，完美日記開啓了線下佈局的征程，目前已覆蓋全國22個省市自治區、47座城市。
根據完美日記官方在2019年年末透露的規劃，其未來三年計劃在華東地區開店200家，全國開店600家，以加速線下新零售佈局。
最被業內關注的是，還是完美日記的營銷費用問題。有行業人士透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告"喫光"了，甚至有業內人士估算，完美日記的獲客所耗是毛利的40-50%。
但面對內外隱憂，完美日記的營銷，不敢輕易停下。
"對於價格敏感區間的美妝用戶來說，一旦結束營銷和補貼，很難再換回消費者的忠誠度。"億歐消費品行業分析師漆昱霏說到。
如今，來自國外大牌市場競爭力依然在，以往只在自家專櫃銷售的大牌，如今也開始放下身段轉變打法，積極融入中國的電商平臺，和網紅合作直播賣貨。
競爭是消費品永遠需要面對的局面。如果說過去完美日記依靠低價成功捕獲了年輕人，那麼下一個階段，脫離"網紅品牌"的面目，品牌升級已經勢在必行。
逃離競爭漩渦
網紅品牌，一直是完美日記身上的標籤之一。
趙翔認爲，網紅並非壞事。如果是基於口碑、基於效果的消費品，能紅則意味着廣告和效果是廣泛存在的，是一個品牌打造成功的必經之路。
但網紅品牌出圈快，被快速邊緣化的風險也大。新品牌和新營銷噱頭花樣更新，消費者的注意力很容易隨之轉移。
如果做品牌，就必然要逐漸去網紅化，保持長期品牌活力，將"爆紅"變成"長紅"。只有從造勢營銷過渡到消費者對產品、服務的依賴，纔有可能保持持續增長。
加華資本創始人宋向前在接受媒體時曾談到一個觀點，"我們投資核心判斷的是，企業最終贏得消費者，要靠高質量的產品和服務交付能力。但凡找捷徑的，事後看都是‘一地雞毛’，還是要踏踏實實做事情。"
和很多野蠻生長的互聯網品牌不同，完美日記創始人團隊大多寶潔出身，有強烈的品牌意識。自誕生那天起完美日記就目標高遠，明確提出了"互聯網時代的歐萊雅"的品牌願景。
但成爲線上版歐萊雅，最爲關鍵的，還是產品研發技術。
觀察海外大牌和國內老品牌，基本採用的OBM（自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合爲一體，均由品牌方企業獨立完成）模式，嚴格把關每步流程。
爲此，大牌廠商每年要投入大量資金，例如2019年歐萊雅在全球有4000名研發人員，每年研發投入約9億歐元，並且仍在不斷增加之中。
國內大多數新銳國貨美妝品牌方，則多采取和工廠合作的方式，通過OEM（貼牌代工）或者ODM（委託設計生產）模式來降低成本，並迅速更新換代。
正因此，其成本較低，用較低的價格佔領市場，在消費者心目中成爲更偏向於性價比的選擇。
目前，完美日記全線產品是跟科絲美詩、瑩特麗、臻臣和科瑪等合作，部分生產商同時也爲"迪奧""聖羅蘭"代工。儘管是類似大牌的"平價替代"，但實際上自身的技術和專利護城河仍然缺失。
隨着市場逐漸走向成熟，紅利期消退，國貨美妝的研發和產品品質如果還停留在性價比，拿不出差異化的東西，就永遠無法走出過度競爭的漩渦。
完美日記聯合創始人陳宇文近期曾表示，公司已經確立了多品牌發展戰略，將持續推出不同價格帶、不同風格以及不同功效的品牌和產品，包括但不限於自主孵化和外部引入。
這意味着完美日記正在加大產品研發上的投入，改善盈利水平，而不單單是"新瓶裝舊酒"的網紅營銷。
結尾
想要實現"互聯網歐萊雅"的目標，完美日記要走的路還很長，幸運的是，上市之後的完美日記，將有足夠多的資本支撐。
隨着消費升級、國內同業的大量崛起，價格將不再是美妝品牌競爭的關鍵，擁有產品力的企業，才能獲得消費者的認可，掌握行業的話語權。
從資本到產品，再到品牌的跨越，資本在進行豪賭。而完美日記自己，準備好了嗎？
參考資料：
1.《化妝品行業深度：美麗無止境，重點配置品牌端和渠道端》華安證券
2.《化妝品新國貨完美日記、花西子們的難題》銷售與市場
3.《20億美金估值的「完美日記」，上市需先過盈利關》36kr
