原標題:麥肯錫全球董事合夥人陳洸:疫後旅遊復甦進入下半場,消費迴流考驗供給質量

每經記者 王帆    每經編輯 陳俊傑    

國慶中秋雙節假期即將到來,全國的旅遊行業從業者正摩拳擦掌,迎接疫後規模最大的一次旅遊消費黃金期。從2、3月份完全“冰封”,到4、5月份重啓省內遊,再到7月放開跨省遊,旅遊行業正在復甦,一切向好。

國內遊如今恢復態勢如何?“報復性”旅遊和消費迴流給國內遊帶來什麼機會?旅遊企業如何適應新挑戰?9月24日,全球管理諮詢公司麥肯錫發佈最新調研報告,指出國內遊的復甦向好態勢進一步鞏固,預計國慶至年末消費者的旅遊出行意願增強,人們對安全的信心與實際出行的積極度逐漸恢復到疫情前水平。

麥肯錫全球董事合夥人陳洸表示,旅遊行業復甦已進入下半場,即不再以量取勝,只尋求彌補損失、回籠現金,而是注重“提質”的打法,優化收益管理,開發多元收入,適度挽回一部分的利潤;目前疫情導致的出境遊停擺意味着以往境外消費場景與旅行活動向國內市場大幅轉移,也正在考驗國內旅遊消費升級中供應端的供應能力和質量水平。

消費者出遊意願持續走強

據麥肯錫分別在今年5月和8月對北上廣深等8座城市共2000名受訪者的調查報告,受訪者在未來4個月有出遊計劃的比例從33%提高到了70%以上,出遊意願顯著提高。8月的出行安全信心也較5月明顯提高,對國內長途、短途旅遊以及國內商務安全的信心接近“安全”。

麥肯錫全球董事合夥人陳洸介紹:“下半年的旅遊消費將主要集中在公衆假期。比如即將到來的國慶長假,每三位受訪者中就有一位表示下一次旅行將選擇‘十一’長假。”

日前攜程公佈的數據也讓行業對國慶長假充滿期待。截至9月中旬,攜程平臺國慶期間主要航線的預訂量環比增長超200%;今年國慶前夕,全國有超過1500家景區免費或打折,20多個省市政府發放旅遊優惠券,預測今年國慶中秋8天長假旅遊人次可能達到6億。

此外,隨着疫情期間旅行社暫停營業,不少企業嘗試以“雲旅遊”、培育導遊主播等方式進行線上營銷。麥肯錫報告中也提到,疫情使得消費者對旅遊行業數字化的接受度大幅提升,新興的社交媒體和視頻平臺已成爲旅遊信息檢索的重要渠道,其中,KOL(關鍵意見領袖)、KOC(關鍵意見消費者)和社交媒體等渠道的影響力較高,對近三個月出遊的遊客的影響尤爲明顯。

因此,麥肯錫在報告中建議旅遊企業應把握數字化發展機遇,推動新媒體客戶觸達與體驗的革新,與科技平臺聯動獲取流量,打造增長韌性,擴展想象空間。未來,在人流限制大環境下,景點可在數字化基礎上提升遊客二次消費能力,結合消費者細分洞察,通過遊前數字化觸達,遊中多元化服務與產品供應,遊後衍生內容與周邊消費,促進可持續價值創造。

消費迴流更應注重“提質”

麥肯錫報告顯示,中國2019年旅行行業產生逆差規模接近1.5萬億元人民幣,長期處於旅遊消費收入低於支出的狀態,目前疫情導致的出境遊停擺意味着以往境外消費場景與旅行活動向國內市場大幅轉移。

“以往在幾個典型的旅遊高峯期,大量的中國高端消費人羣進入海外旅遊,而並非選擇國內,這在某種程度上對於國內高端旅遊環境的成長是有所缺憾的。這同時也導致國內旅遊的消費升級長期在供給端一側並不成熟,資源投放並不充足。”陳洸表示。

他認爲,這次疫情促進了大量高端旅遊消費迴流國內,給予了行業鍛鍊和展示的舞臺,將對國內旅遊行業的整體消費水平和質量起到更好的提振作用。

同時,他也提醒:“這些高端消費者一方面有更高的消費額,一般是普通消費者的三到四倍,但另一方面也更爲挑剔,對於行程體驗有更高的要求和認知,對旅行服務的細節有更多期待。某種程度上說,這幾個月的消費體驗,會極大地決定這部分人羣未來是否會持續在國內進行高端旅行消費。”

陳洸認爲,這種消費的持續性,還有待行業共同努力:“哪些渠道和企業能夠在這些關鍵的時點,服務好這些人羣,就決定了未來的業務水平和投資回報。我相信接下來會是一個蓬勃生長的過程,但也是一個大浪淘沙的過程。”

此前,在長期顆粒無收導致現金流承壓的背景下,各大航司紛紛推出“隨心飛”套票,各大酒店也推出優惠預售券,成爲行業復甦的“強心針”。不過,在陳洸看來,如今的旅遊行業復甦已進入下半場。

“之前幾個月,企業的着眼點都是迅速起量,快速回籠現金流,幫助企業渡過難關。但到了現在的時點,能看到很多數據得到明顯修復,開始逼近今年原本的期待值,這就意味着受疫情影響下的旅遊行業發展進入下半場,即在量的基礎上,注重質量,優化收益管理、開發多元收入適度挽回一部分的利潤。”陳洸表示。

爲此,麥肯錫在報告中也建議,在客流量回暖的基礎上,旅遊企業應擯棄吸引流量的“衝量”打法,把握好高價值客羣需求,採取注重價值創造的“提質”打法。旅遊行業企業需研判追蹤高端境外消費迴流趨勢,包括高端休閒度假、國內奢侈品消費、戶外活動等進行相關佈局,捕捉機會。

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