中国鞋服界有两只“贵鸟”，都不行了！做鞋的富贵鸟彻底从空中掉落，如今已经破产，先后两次拍卖均流拍，烂摊子无人接盘。

9月21日晚，贵人鸟发布公告称，贵人鸟集团所持公司股份数量约为4.161亿股，占公司总股本66.2%，已全部被冻结及轮候冻结。同时，贵人鸟集团面临着即将资不抵债的深渊，目前贵人鸟合计负债已达34.5亿元，公司资产合计为37.85亿元。

贵人鸟，作为曾经的中国“鞋王”，“A股运动品牌第一股”，巅峰时期市值高达400亿元，是如何一步步走到今天的局面的?

市值最高超过400亿

贵人鸟公司于1987年诞生于福建省晋江市。晋江被称为“中国鞋都”，不大的一个市里孕育出了特步、乔丹、安踏、361°等一众国产运动品牌。

贵人鸟的创始人林天福最初为耐克、阿迪达斯等国际一线大牌做贴牌生产。很快他厌倦了这种利润微薄，且毫无话语权的商业模式。商业嗅觉灵敏的他，选择于2002年开创了自主品牌—“贵人鸟”，走上民族品牌自产自销的道路。

当时国内一二线城市的市场被国际大牌阿迪、耐克等牢牢占据，这些晋江系国产运动品牌更多朝三四线及乡镇发力，并取得了不错的结果。

成立之初，贵人鸟斥巨资先后请来天王刘德华和张柏芝作为代言明星，一下子打开了贵人鸟在全国范围内的知名度。2007年，贵人鸟赞助了湖南卫视的综艺节目《快乐男声》，更是让其在当时的年前消费者视野里占据了一席之地。

据网上公开资料显示，贵人鸟在09年到11年短短三年间，每天新增3家门店，其线下门店的数量由1000多家激增至5000家，全年营收更是由6亿高涨至26.5亿，一下子超过当时的李宁和特步。

2015年10月，跟随李宁、鸿星尔克、361度的脚步，贵人鸟登陆A股，，是国内体育第一股，巅峰时期市值超400亿。得益于品牌的增长，贵人鸟创始人林天福在2015年，超越同城的安踏、特步、恒安等公司的创始人，以190亿身价登上泉州首富位置，一时风头无两。

泛体育帝国梦碎，关了近3000家店

上市之后的贵人鸟财大气粗，确定了要成为“大体育”帝国的战略，开始疯狂扩张，布局泛体育行业。

贵人鸟先后在2015年以2.4亿入股虎扑体育，花2000万欧元买下西班牙足球经纪公司部分股权，2016年还试图投资布局体育保险领域，2017年以27亿元收购威康健身。

贵人鸟在疯狂扩张中，最终建立起了一个涉及体育用品、电商、零售、保险、游戏等领域的多元化产业格局，但并没有在各个细分行业进行深耕，各项投资无一例外都失败了。

随着商业版图扩展的屡屡失败，线下门店开始节节败退。

截止到2019年上半年，贵人鸟的门店数量从巅峰时期时的5560家，缩水到如今的2685家。2014到2018年间，平均每年关停537家门店。

错过的那五年

贵人鸟疯狂扩张自己商业版图的同时，国内的消费市场也在悄悄发生着变化。New balance、Under Armour等欧美新兴运动潮牌俘获了一大批年轻消费者。随着消费升级，扎根于一线城市的阿迪达斯、耐克等国际品牌也开始进军下沉市场，不仅在零售店推出了多款适合年轻人售价较低的品类，也深耕数字化平台通过电商带货、平台补贴等方式触达更多下沉用户，使得本高不可攀的一线国际运动品牌的某些款单价直逼两三百元。

这一切，对主打性价比的国产运动品牌来说，无疑是一场降维打击。

同时，线上电商的迅速崛起无疑是给传统鞋服企业敲响了最后的丧钟。线上电商五花八门的打法对于这些传统企业来说都是全然陌生的探索，失败者无一例外都是盲目地打折促销，虽然一定程度上缓解了库存的压力，却也消磨了品牌的价值。

早在贵人鸟深陷漩涡之前，就已经有一些国产鞋服品牌显露颓势。2017年年末，曾邀请周杰伦代言的运动鞋服品牌德尔惠正式宣告破产停业。19年9月，老牌鞋业巨头富贵鸟也走向了破产。今年9月，曾经的女鞋霸主达芙妮宣布关闭中高档品牌的线下实体业务，达芙妮线下门店数量也从2820家锐减至293家。

但其中也有一些国产鞋服品牌顺利纷纷走上了品牌转型之路。

2018年2月，李宁登上纽约时装周，以中国风的全新面目颠覆了海内外消费的刻板印象。今年9月，李宁又在敦煌举办了“三十而立·丝路探行”的秀场派对，也成为了首次在敦煌举办大秀的国内运动品牌，国潮形象逐渐深入人心。安踏旗下的高端品牌FILA也顺利打入了全球年轻消费者的市场，用金蝉脱壳的手法带来了品牌的新生。

当陈旧的鞋服市场撞上年轻消费者的个性化需求，国际大牌纷纷进军下沉市场，如果我们的国产鞋服企业无法适应环境的改变，寻找自己品牌特色发展之路，那么势必会在这场数字化浪潮中被逐渐淘汰。