中國鞋服界有兩隻“貴鳥”，都不行了！做鞋的富貴鳥徹底從空中掉落，如今已經破產，先後兩次拍賣均流拍，爛攤子無人接盤。

9月21日晚，貴人鳥發佈公告稱，貴人鳥集團所持公司股份數量約爲4.161億股，佔公司總股本66.2%，已全部被凍結及輪候凍結。同時，貴人鳥集團面臨着即將資不抵債的深淵，目前貴人鳥合計負債已達34.5億元，公司資產合計爲37.85億元。

貴人鳥，作爲曾經的中國“鞋王”，“A股運動品牌第一股”，巔峯時期市值高達400億元，是如何一步步走到今天的局面的?

市值最高超過400億

貴人鳥公司於1987年誕生於福建省晉江市。晉江被稱爲“中國鞋都”，不大的一個市裏孕育出了特步、喬丹、安踏、361°等一衆國產運動品牌。

貴人鳥的創始人林天福最初爲耐克、阿迪達斯等國際一線大牌做貼牌生產。很快他厭倦了這種利潤微薄，且毫無話語權的商業模式。商業嗅覺靈敏的他，選擇於2002年開創了自主品牌—“貴人鳥”，走上民族品牌自產自銷的道路。

當時國內一二線城市的市場被國際大牌阿迪、耐克等牢牢佔據，這些晉江系國產運動品牌更多朝三四線及鄉鎮發力，並取得了不錯的結果。

成立之初，貴人鳥斥巨資先後請來天王劉德華和張柏芝作爲代言明星，一下子打開了貴人鳥在全國範圍內的知名度。2007年，貴人鳥贊助了湖南衛視的綜藝節目《快樂男聲》，更是讓其在當時的年前消費者視野裏佔據了一席之地。

據網上公開資料顯示，貴人鳥在09年到11年短短三年間，每天新增3家門店，其線下門店的數量由1000多家激增至5000家，全年營收更是由6億高漲至26.5億，一下子超過當時的李寧和特步。

2015年10月，跟隨李寧、鴻星爾克、361度的腳步，貴人鳥登陸A股，，是國內體育第一股，巔峯時期市值超400億。得益於品牌的增長，貴人鳥創始人林天福在2015年，超越同城的安踏、特步、恆安等公司的創始人，以190億身價登上泉州首富位置，一時風頭無兩。

泛體育帝國夢碎，關了近3000家店

上市之後的貴人鳥財大氣粗，確定了要成爲“大體育”帝國的戰略，開始瘋狂擴張，佈局泛體育行業。

貴人鳥先後在2015年以2.4億入股虎撲體育，花2000萬歐元買下西班牙足球經紀公司部分股權，2016年還試圖投資佈局體育保險領域，2017年以27億元收購威康健身。

貴人鳥在瘋狂擴張中，最終建立起了一個涉及體育用品、電商、零售、保險、遊戲等領域的多元化產業格局，但並沒有在各個細分行業進行深耕，各項投資無一例外都失敗了。

隨着商業版圖擴展的屢屢失敗，線下門店開始節節敗退。

截止到2019年上半年，貴人鳥的門店數量從巔峯時期時的5560家，縮水到如今的2685家。2014到2018年間，平均每年關停537家門店。

錯過的那五年

貴人鳥瘋狂擴張自己商業版圖的同時，國內的消費市場也在悄悄發生着變化。New balance、Under Armour等歐美新興運動潮牌俘獲了一大批年輕消費者。隨着消費升級，紮根於一線城市的阿迪達斯、耐克等國際品牌也開始進軍下沉市場，不僅在零售店推出了多款適合年輕人售價較低的品類，也深耕數字化平臺通過電商帶貨、平臺補貼等方式觸達更多下沉用戶，使得本高不可攀的一線國際運動品牌的某些款單價直逼兩三百元。

這一切，對主打性價比的國產運動品牌來說，無疑是一場降維打擊。

同時，線上電商的迅速崛起無疑是給傳統鞋服企業敲響了最後的喪鐘。線上電商五花八門的打法對於這些傳統企業來說都是全然陌生的探索，失敗者無一例外都是盲目地打折促銷，雖然一定程度上緩解了庫存的壓力，卻也消磨了品牌的價值。

早在貴人鳥深陷漩渦之前，就已經有一些國產鞋服品牌顯露頹勢。2017年年末，曾邀請周杰倫代言的運動鞋服品牌德爾惠正式宣告破產停業。19年9月，老牌鞋業巨頭富貴鳥也走向了破產。今年9月，曾經的女鞋霸主達芙妮宣佈關閉中高檔品牌的線下實體業務，達芙妮線下門店數量也從2820家銳減至293家。

但其中也有一些國產鞋服品牌順利紛紛走上了品牌轉型之路。

2018年2月，李寧登上紐約時裝週，以中國風的全新面目顛覆了海內外消費的刻板印象。今年9月，李寧又在敦煌舉辦了“三十而立·絲路探行”的秀場派對，也成爲了首次在敦煌舉辦大秀的國內運動品牌，國潮形象逐漸深入人心。安踏旗下的高端品牌FILA也順利打入了全球年輕消費者的市場，用金蟬脫殼的手法帶來了品牌的新生。

當陳舊的鞋服市場撞上年輕消費者的個性化需求，國際大牌紛紛進軍下沉市場，如果我們的國產鞋服企業無法適應環境的改變，尋找自己品牌特色發展之路，那麼勢必會在這場數字化浪潮中被逐漸淘汰。