作者/麋鹿

在今年足不出户的春节期间,如果稍微有关注游戏排名的话,那么一定会对一系列超休闲游戏的霸榜印象深刻:《脑洞大师》、《我功夫特牛》等等,其中《脑洞大师》不仅在国内表现强势,在海外从去年11月到今年7月,几乎没有离开过Top3的位置。

国内的超休闲游戏发展有一个很长期的断层,上一次印象中小游戏的集中爆发,并且几乎到了全民热衷的程度,还是在人人网、开心网的时代,全民乐此不疲的“偷菜”。

之后随着智能手机的发展,重度手游带来的高额收入一下淹没了超休闲游戏的市场,很长一段时间,直到去年《消灭病毒》出现之前,超休闲游戏和休闲游戏市场都处于缺少关注的状态。

也正是《消灭病毒》的出现,让字节跳动注意到了休闲游戏的市场和潜力,并且利用自身对广告投放和变现两端的熟悉,开启了一波超休闲游戏的“造富”风口。

之所以是“造富”,是因为在Ohayoo(字节跳动旗下游戏发行平台)发行的流水千万级别以上项目中,有63%的团队其实小于10个人,有的只有5个人或者7个人,甚至有的只有3个人,也可以做流水过千万的游戏,86%的项目研发成本低于100万。

在日前字节跳动主办的Ohayoo开发者大会上,Ohayoo总经理徐培翔还提到:“我们负责《消灭病毒》项目的同学是一个90后,我也经常开玩笑说,一个90后就操刀了一款流水过亿的产品发行。”

Ohayoo总经理徐培翔

在过去的一年半时间里,Ohayoo一共发行了100多款游戏,累计下载超过了5个亿,其中最高的单款游戏流水超过6个亿,流水过亿的游戏有9款,而流水过千万的游戏达到了39款…

但超休闲游戏的收入,却和广义上的游戏收入不同。

超休闲游戏的本质是流量游戏,是CPM(千人成本)和ECPM(千次展示收益)的博弈,之所以能火,是因为这两年视频广告的出现,尤其短视频广告,迎合了游戏里的奖励机制,拉高了ECPM,在前两年形成了差价红利。

“从长远看来,这个红利会消失,到时CPM会贵起来,超休闲游戏赚的是流量的钱,但不是游戏的钱,这个方向未来一定会变的。”研究休闲游戏市场的英诺天使基金合伙人王晟表示。

字节跳动在今年抓住了一波超休闲游戏的红利,但这或许是短暂的,字节跳动希望借助超休闲游戏实现从买量工具、发行商到开发平台身份的快速转换,但是当红利期到顶,腾讯、网易等平台是否还会给它足够的时间?

字节跳动的入场券:解决超休闲游戏市场的痛点

国内超休闲游戏开发者最大的一个痛点就是:赚钱。

国内中重度手游付费能力及其强大,它们符合国内玩家的养成习惯,玩家们会为自己的角色投入重金,网易的《梦幻西游》、腾讯的《王者荣耀》屹立多年都是如此,即便是米哈游刚刚上线的《原神》,据称也已经有玩家氪了八万多。

但休闲游戏的特征是开发成本低,周期短,也决定了它不可能设计太过复杂的氪金系统,在变现上,一直很难找到明确的模式。

徐培翔提到,14年开始,卡牌等更重度的游戏开始陆续的火爆起来,而他们在付费能力上碾压了休闲游戏,进而导致国产休闲游戏在渠道或者其他媒体上无法获得流量。

商业化的不足,才是限制休闲游戏市场发展的核心阻力。

而Ohayoo用来打破这一僵局的模式,就是广告变现模式,通过在休闲和超休闲游戏中嵌入视频激励广告,用户观看广告可以获得游戏奖励的模式,能够达到接近80%的商业化率。

根据字节跳动和第三方数据机构的统计,休闲类玩家的日活用户大概有两个亿,将这个市场完全用广告变现的方式来商业化的优化,那么按照目前的流量变现效率,ARPU值可以达到5~7毛,也就是一个300~500亿的市场。

一旦广告的模式可以跑通,那么休闲游戏的逻辑就很清晰:只要游戏足够好玩,玩的人够多,那么游戏就能赚钱,赚到的钱还可以通过买量反复拉进新的用户。

字节跳动发行的《最强大脑》、《我功夫特牛》都使用了视频激励广告的模式,就连字节跳动代理的《小美斗地主》,也没有走传统的斗地主付费充值欢乐豆的模式,而是视频激励广告获得道具。

今年超休闲爆款《我功夫特牛》

《小美斗地主》在春节上线后不久后,每日广告收入就达到150万,其母公司姚记科技一季度的扣非净利润依然有181.75%的增长,尝到流量模式甜头的姚记科技后续还收购了头条系营销公司科技12%的股权。

那么字节跳动如此就解决了休闲游戏的商业化难题,这件事为什么之前没人做?腾讯、网易或其它游戏大厂为什么没来做这件事?

这或许与短视频市场的发展与普及有关。

无论是精品手游,还是休闲手游,如今投放的主要广告素材,都以15s~45s的视频为主,在短视频出现以前,用户对这类广告投放的耐心是不足的,但是经过短视频对用户的教育和普及,如今用户对短视频类内容的接受度大大提高,另外无论是抖音还是今日头条,对于短视频广告的内容呈现上,也比过往的视频广告提出了更高的要求。

抖音上的游戏广告已经随处可见

一位发行业内人士表示,同样是流量平台,腾讯的社交广告的投放逻辑与头条系的内容平台的逻辑并不一样,视频激励广告天然更适合植入在超休闲游戏产品中。

如今游戏买量,基本上绕不开穿山甲与巨量引擎两大头条系平台,这让字节跳动在用户口味、大数据收集和投放逻辑上有更精准的判断。

超休闲游戏比重度游戏更依赖持续买量的效果,它的买量成本更低,根据业内从业者的验证,像《传奇》类游戏单个用户的获取成本在300块左右,而超休闲游戏的单个用户获取成本在2-3块左右,只要用户体量足够大,通过广告变现的模式就可以收回成本。

从去年年末开始,Ohayoo已经从营销引擎逐渐向发行商的身份转变,开始推动休闲游戏的立项、用数据调优拉长游戏寿命、从话题和内容营销层面维持游戏热度。

但是仅仅以发行商的身份,字节跳动最终能成为的只是“爆款收割机”,就像腾讯、网易几乎垄断了所有国内市场上的重度手游,字节跳动或许可以在休闲游戏成为最好的发行商,但是这个市场上出现的好产品,相比资源优势更集中,开发营销成本动辄几千万的重度手游,还是太少。

所以Ohayoo的下一步,就是平台化,不仅仅是爆款产品的买量和变现工具,还要成为爆款产品的孵化者,从而拉升整个休闲游戏市场的天花板。

从发行身份到平台身份,字节跳动打算怎么做?

有多年重度游戏开发经验的制作人、LOOKOO互娱CEO刘希平在转战超休闲游戏后,感到最难也最不同的地方不是开发,反而是在立项上。

重度游戏的类型其实在过去二十年中创新的并不多,MOBA、卡牌、策略SLG、吃鸡、MMORPG、A·RPG等类型就几乎囊括了整个大分类,每个大分类下都有一群固定的受众,产品打法也很固化,只要在固定类型下做到制作精美,拼资源拼技术、做好题材、内容以及后续运营,就可以预判其生命周期及收入规模。

《明日方舟》就是注定能成为爆款的重度游戏

但是对于超休闲游戏而言,它的玩法不可能设计的很复杂,不存在有固定受众的类型,因此能借鉴的产品和模式非常少,要求开发者必须对用户需求理解到十分具体,而且对创意层面的要求非常高。

“立项定生死”是刘希平在转向超休闲游戏开发后,最深的感受。

比拼创意的模式注定了超休闲游戏需要更频繁的试错,但中小公司在立项上缺少能够借鉴的模式和经验,也缺少资金,就大大限制了超休闲游戏的试错空间,立项和收入的问题就更加难办。

可是超休闲模式验证周期短、商业变现逻辑直接(视频激励广告)、买量模式成熟且成本低,它又是中小开发者最好的选择。

Ohayoo也注意到了这一点,字节跳动本身有自己的流量矩阵,它的大数据系统对用户行为的分析和抓取,以及发行经验,都可以用来推动中小厂商的立项过程,减少其试错成本。

比如,徐培翔提到,用数据驱动立项,将游戏的玩法、题材做成可量化的标准,通过一个用三天做出来的测试版本,就可以通过大数据系统验证玩家能不能接受游戏的核心玩法。

如果开发者有技术但还没想好做什么,Ohayoo还能提供创意和玩法的原型库供参考。

其次,超休闲游戏的一个主要特征就是一波流的打法,因为创意总会匮乏,又没有养成或社交系统,通常生命周期短暂,一旦停止买量,基本上用户留存就会断崖式下跌,生命周期也到头了。

所以Ohayoo另一个帮助就是用数据帮助产品调优,提升超休闲游戏的次留存,延长其生命周期。

最后,则是头条系所擅长的广告和内容部分,经过一年多给100多款游戏的发行经验,买量+内容+渠道+品牌的立体化发行能力。

在抓住市场上80%的爆款超休闲游戏后,Ohayoo接下来要抓住的,就是这些中小厂商的开发者,有些产品可能底子不错,但因为达不到Ohayoo次日留存50%,7日留存20%的发行门槛,就被错过了,在未来,Ohayoo不希望再错过这些开发者。

所以在发行商基础上,Ohayoo希望用平台化的方式去帮助中尾部CP,不再只做“爆款收割机”,而是做“爆款孵化器”。

超休闲游戏能撑起一个市场吗?还是字节生态的补充?

像字节跳动、腾讯这样的大厂的目光投向哪里,对于市场是一个重要的信号,而另一个重要的信号,往往是来自资本端。

英诺天使合伙人王晟认为,字节跳动进军休闲和超休闲游戏从战略和结构上很对,但从收益角度来看仍然是有限的,更深层目的是做生态,从流量战略的角度来做这件事。

今年字节跳动的收入目标是2000亿,和整体大目标相比,超休闲游戏市场能带来的收入还很有限。

从投资角度而言,超休闲游戏也是比较难投的项目。

“核心是概率问题,想赌到爆款很难” 王晟表示,“头部爆款能赚钱,但生命周期非常短,难以形成IP,而且很难预判下一个爆款出现在哪”。

谁都很难预料《我的飞刀贼6》可以成为超休闲爆款

而重度游戏有具体的套路,模型固定,做到更好更精良、发行和运营渠道管理的更有效,IP能够延续,就可以预判到谁是爆款。

赌到一款能够成为头部爆款的超休闲游戏对于投资人来说机会很渺茫,更适合像Ohayoo或是Voodoo这样和上千家CP有关联,具备筛选能力的发行商去孵化、去投资。

而未来,王晟认为字节跳动一定会向休闲游戏、中重度游戏的方向去转变。

事实上,字节跳动的新游戏已经在悄悄转变,比如刚刚开始公测的《六号特工》,它的IP、人物和世界观都来源于抖音上的知名IP“Mr.Bone”,虽然形式上还是超休闲,但是不同的是它有IP、有世界观,在发行和营销上,可以和抖音上的IP产生很多联动。

《六号特工》主角Mr.Bone

这样将抖音上被验证的IP提取出来做成游戏,再将游戏和抖音的内容供应产生更好的流量和营销,再补充到抖音的生态里,回归到IP本身,是很典型的“字节系打法”。

所以从生态的角度看,超休闲游戏更多是给字节系产品的流量池提供内容,而真正的收益,最终字节跳动一定会向用户高留存、长时间以及大DAU的休闲游戏和重度游戏转变,游戏行业的“大钱”在那里,也是真正的游戏生意,而不止是流量生意。

但那还需要给字节跳动更多的时间,如今字节跳动已经在发行商层面和腾讯、网易站在了差不多的高度,它缺少的是好产品,而游戏工艺的打磨需要时间,超休闲游戏是字节跳动建立游戏生态、进军游戏市场的第一步,但真正与传统大厂的较量还在将来。

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