作者/麋鹿

在今年足不出戶的春節期間，如果稍微有關注遊戲排名的話，那麼一定會對一系列超休閒遊戲的霸榜印象深刻：《腦洞大師》、《我功夫特牛》等等，其中《腦洞大師》不僅在國內表現強勢，在海外從去年11月到今年7月，幾乎沒有離開過Top3的位置。

國內的超休閒遊戲發展有一個很長期的斷層，上一次印象中小遊戲的集中爆發，並且幾乎到了全民熱衷的程度，還是在人人網、開心網的時代，全民樂此不疲的“偷菜”。

之後隨着智能手機的發展，重度手遊帶來的高額收入一下淹沒了超休閒遊戲的市場，很長一段時間，直到去年《消滅病毒》出現之前，超休閒遊戲和休閒遊戲市場都處於缺少關注的狀態。

也正是《消滅病毒》的出現，讓字節跳動注意到了休閒遊戲的市場和潛力，並且利用自身對廣告投放和變現兩端的熟悉，開啓了一波超休閒遊戲的“造富”風口。

之所以是“造富”，是因爲在Ohayoo（字節跳動旗下游戲發行平臺）發行的流水千萬級別以上項目中，有63%的團隊其實小於10個人，有的只有5個人或者7個人，甚至有的只有3個人，也可以做流水過千萬的遊戲，86%的項目研發成本低於100萬。

在日前字節跳動主辦的Ohayoo開發者大會上，Ohayoo總經理徐培翔還提到：“我們負責《消滅病毒》項目的同學是一個90後，我也經常開玩笑說，一個90後就操刀了一款流水過億的產品發行。”

Ohayoo總經理徐培翔

在過去的一年半時間裏，Ohayoo一共發行了100多款遊戲，累計下載超過了5個億，其中最高的單款遊戲流水超過6個億，流水過億的遊戲有9款，而流水過千萬的遊戲達到了39款…

但超休閒遊戲的收入，卻和廣義上的遊戲收入不同。

超休閒遊戲的本質是流量遊戲，是CPM（千人成本）和ECPM（千次展示收益）的博弈，之所以能火，是因爲這兩年視頻廣告的出現，尤其短視頻廣告，迎合了遊戲裏的獎勵機制，拉高了ECPM，在前兩年形成了差價紅利。

“從長遠看來，這個紅利會消失，到時CPM會貴起來，超休閒遊戲賺的是流量的錢，但不是遊戲的錢，這個方向未來一定會變的。”研究休閒遊戲市場的英諾天使基金合夥人王晟表示。

字節跳動在今年抓住了一波超休閒遊戲的紅利，但這或許是短暫的，字節跳動希望藉助超休閒遊戲實現從買量工具、發行商到開發平臺身份的快速轉換，但是當紅利期到頂，騰訊、網易等平臺是否還會給它足夠的時間？

字節跳動的入場券：解決超休閒遊戲市場的痛點

國內超休閒遊戲開發者最大的一個痛點就是：賺錢。

國內中重度手遊付費能力及其強大，它們符合國內玩家的養成習慣，玩家們會爲自己的角色投入重金，網易的《夢幻西遊》、騰訊的《王者榮耀》屹立多年都是如此，即便是米哈遊剛剛上線的《原神》，據稱也已經有玩家氪了八萬多。

但休閒遊戲的特徵是開發成本低，週期短，也決定了它不可能設計太過複雜的氪金系統，在變現上，一直很難找到明確的模式。

徐培翔提到，14年開始，卡牌等更重度的遊戲開始陸續的火爆起來，而他們在付費能力上碾壓了休閒遊戲，進而導致國產休閒遊戲在渠道或者其他媒體上無法獲得流量。

商業化的不足，纔是限制休閒遊戲市場發展的核心阻力。

而Ohayoo用來打破這一僵局的模式，就是廣告變現模式，通過在休閒和超休閒遊戲中嵌入視頻激勵廣告，用戶觀看廣告可以獲得遊戲獎勵的模式，能夠達到接近80%的商業化率。

根據字節跳動和第三方數據機構的統計，休閒類玩家的日活用戶大概有兩個億，將這個市場完全用廣告變現的方式來商業化的優化，那麼按照目前的流量變現效率，ARPU值可以達到5~7毛，也就是一個300~500億的市場。

一旦廣告的模式可以跑通，那麼休閒遊戲的邏輯就很清晰：只要遊戲足夠好玩，玩的人夠多，那麼遊戲就能賺錢，賺到的錢還可以通過買量反覆拉進新的用戶。

字節跳動發行的《最強大腦》、《我功夫特牛》都使用了視頻激勵廣告的模式，就連字節跳動代理的《小美鬥地主》，也沒有走傳統的鬥地主付費充值歡樂豆的模式，而是視頻激勵廣告獲得道具。

今年超休閒爆款《我功夫特牛》

《小美鬥地主》在春節上線後不久後，每日廣告收入就達到150萬，其母公司姚記科技一季度的扣非淨利潤依然有181.75％的增長，嚐到流量模式甜頭的姚記科技後續還收購了頭條系營銷公司科技12%的股權。

那麼字節跳動如此就解決了休閒遊戲的商業化難題，這件事爲什麼之前沒人做？騰訊、網易或其它遊戲大廠爲什麼沒來做這件事？

這或許與短視頻市場的發展與普及有關。

無論是精品手遊，還是休閒手遊，如今投放的主要廣告素材，都以15s~45s的視頻爲主，在短視頻出現以前，用戶對這類廣告投放的耐心是不足的，但是經過短視頻對用戶的教育和普及，如今用戶對短視頻類內容的接受度大大提高，另外無論是抖音還是今日頭條，對於短視頻廣告的內容呈現上，也比過往的視頻廣告提出了更高的要求。

抖音上的遊戲廣告已經隨處可見

一位發行業內人士表示，同樣是流量平臺，騰訊的社交廣告的投放邏輯與頭條系的內容平臺的邏輯並不一樣，視頻激勵廣告天然更適合植入在超休閒遊戲產品中。

如今遊戲買量，基本上繞不開穿山甲與巨量引擎兩大頭條系平臺，這讓字節跳動在用戶口味、大數據收集和投放邏輯上有更精準的判斷。

超休閒遊戲比重度遊戲更依賴持續買量的效果，它的買量成本更低，根據業內從業者的驗證，像《傳奇》類遊戲單個用戶的獲取成本在300塊左右，而超休閒遊戲的單個用戶獲取成本在2-3塊左右，只要用戶體量足夠大，通過廣告變現的模式就可以收回成本。

從去年年末開始，Ohayoo已經從營銷引擎逐漸向發行商的身份轉變，開始推動休閒遊戲的立項、用數據調優拉長遊戲壽命、從話題和內容營銷層面維持遊戲熱度。

但是僅僅以發行商的身份，字節跳動最終能成爲的只是“爆款收割機”，就像騰訊、網易幾乎壟斷了所有國內市場上的重度手遊，字節跳動或許可以在休閒遊戲成爲最好的發行商，但是這個市場上出現的好產品，相比資源優勢更集中，開發營銷成本動輒幾千萬的重度手遊，還是太少。

所以Ohayoo的下一步，就是平臺化，不僅僅是爆款產品的買量和變現工具，還要成爲爆款產品的孵化者，從而拉昇整個休閒遊戲市場的天花板。

從發行身份到平臺身份，字節跳動打算怎麼做？

有多年重度遊戲開發經驗的製作人、LOOKOO互娛CEO劉希平在轉戰超休閒遊戲後，感到最難也最不同的地方不是開發，反而是在立項上。

重度遊戲的類型其實在過去二十年中創新的並不多，MOBA、卡牌、策略SLG、喫雞、MMORPG、A·RPG等類型就幾乎囊括了整個大分類，每個大分類下都有一羣固定的受衆，產品打法也很固化，只要在固定類型下做到製作精美，拼資源拼技術、做好題材、內容以及後續運營，就可以預判其生命週期及收入規模。

《明日方舟》就是註定能成爲爆款的重度遊戲

但是對於超休閒遊戲而言，它的玩法不可能設計的很複雜，不存在有固定受衆的類型，因此能借鑑的產品和模式非常少，要求開發者必須對用戶需求理解到十分具體，而且對創意層面的要求非常高。

“立項定生死”是劉希平在轉向超休閒遊戲開發後，最深的感受。

比拼創意的模式註定了超休閒遊戲需要更頻繁的試錯，但中小公司在立項上缺少能夠借鑑的模式和經驗，也缺少資金，就大大限制了超休閒遊戲的試錯空間，立項和收入的問題就更加難辦。

可是超休閒模式驗證週期短、商業變現邏輯直接（視頻激勵廣告）、買量模式成熟且成本低，它又是中小開發者最好的選擇。

Ohayoo也注意到了這一點，字節跳動本身有自己的流量矩陣，它的大數據系統對用戶行爲的分析和抓取，以及發行經驗，都可以用來推動中小廠商的立項過程，減少其試錯成本。

比如，徐培翔提到，用數據驅動立項，將遊戲的玩法、題材做成可量化的標準，通過一個用三天做出來的測試版本，就可以通過大數據系統驗證玩家能不能接受遊戲的核心玩法。

如果開發者有技術但還沒想好做什麼，Ohayoo還能提供創意和玩法的原型庫供參考。

其次，超休閒遊戲的一個主要特徵就是一波流的打法，因爲創意總會匱乏，又沒有養成或社交系統，通常生命週期短暫，一旦停止買量，基本上用戶留存就會斷崖式下跌，生命週期也到頭了。

所以Ohayoo另一個幫助就是用數據幫助產品調優，提升超休閒遊戲的次留存，延長其生命週期。

最後，則是頭條系所擅長的廣告和內容部分，經過一年多給100多款遊戲的發行經驗，買量+內容+渠道+品牌的立體化發行能力。

在抓住市場上80%的爆款超休閒遊戲後，Ohayoo接下來要抓住的，就是這些中小廠商的開發者，有些產品可能底子不錯，但因爲達不到Ohayoo次日留存50%，7日留存20%的發行門檻，就被錯過了，在未來，Ohayoo不希望再錯過這些開發者。

所以在發行商基礎上，Ohayoo希望用平臺化的方式去幫助中尾部CP，不再只做“爆款收割機”，而是做“爆款孵化器”。

超休閒遊戲能撐起一個市場嗎？還是字節生態的補充？

像字節跳動、騰訊這樣的大廠的目光投向哪裏，對於市場是一個重要的信號，而另一個重要的信號，往往是來自資本端。

英諾天使合夥人王晟認爲，字節跳動進軍休閒和超休閒遊戲從戰略和結構上很對，但從收益角度來看仍然是有限的，更深層目的是做生態，從流量戰略的角度來做這件事。

今年字節跳動的收入目標是2000億，和整體大目標相比，超休閒遊戲市場能帶來的收入還很有限。

從投資角度而言，超休閒遊戲也是比較難投的項目。

“核心是概率問題，想賭到爆款很難” 王晟表示，“頭部爆款能賺錢，但生命週期非常短，難以形成IP，而且很難預判下一個爆款出現在哪”。

誰都很難預料《我的飛刀賊6》可以成爲超休閒爆款

而重度遊戲有具體的套路，模型固定，做到更好更精良、發行和運營渠道管理的更有效，IP能夠延續，就可以預判到誰是爆款。

賭到一款能夠成爲頭部爆款的超休閒遊戲對於投資人來說機會很渺茫，更適合像Ohayoo或是Voodoo這樣和上千家CP有關聯，具備篩選能力的發行商去孵化、去投資。

而未來，王晟認爲字節跳動一定會向休閒遊戲、中重度遊戲的方向去轉變。

事實上，字節跳動的新遊戲已經在悄悄轉變，比如剛剛開始公測的《六號特工》，它的IP、人物和世界觀都來源於抖音上的知名IP“Mr.Bone”，雖然形式上還是超休閒，但是不同的是它有IP、有世界觀，在發行和營銷上，可以和抖音上的IP產生很多聯動。

《六號特工》主角Mr.Bone

這樣將抖音上被驗證的IP提取出來做成遊戲，再將遊戲和抖音的內容供應產生更好的流量和營銷，再補充到抖音的生態裏，迴歸到IP本身，是很典型的“字節系打法”。

所以從生態的角度看，超休閒遊戲更多是給字節系產品的流量池提供內容，而真正的收益，最終字節跳動一定會向用戶高留存、長時間以及大DAU的休閒遊戲和重度遊戲轉變，遊戲行業的“大錢”在那裏，也是真正的遊戲生意，而不止是流量生意。

但那還需要給字節跳動更多的時間，如今字節跳動已經在發行商層面和騰訊、網易站在了差不多的高度，它缺少的是好產品，而遊戲工藝的打磨需要時間，超休閒遊戲是字節跳動建立遊戲生態、進軍遊戲市場的第一步，但真正與傳統大廠的較量還在將來。