圖片來源@視覺中國

文丨安樹

"上下班經常路過地鐵站的宜芝多關門了，透過櫥窗看見裏面打掃的很乾淨，所有的麪包都不見了……"不止一位網友表示，自己經常光顧的宜芝多停業關門。他們也表示："我都不嫌你越來越貴，怎麼就關門了？"

經一鳴網走訪線下，以及在社交平臺檢索相關信息，關於宜芝多關門的討論已經持續數月，據媒體報道，主要門店開設在地鐵站等人流密集場所的宜芝多已經消失了一半，這兩個月以來，關店數量已經多達70多家。

關於宜芝多關店，業內以及官方給出的原因是受疫情影響，但或許疫情只是催化劑，背後折射出的是老牌面包店當下的經營困境。

在上海之外，從2019年開始，宜芝多就在無錫、蘇州等地就開啓了關店模式，目前在大衆點評在平臺，宜芝多在無錫僅剩兩家店，而在蘇州已經全部關門。

除了宜芝多之外，曾經在上海街頭遍地開花的馬哥孛羅麪包房也在8月16日關掉了上海的最後一家店；同時，克莉絲汀、可頌坊等老牌店也在加速關店，其中克莉絲汀如今只剩400餘家店，而其最高光時刻門店數量高達近千家；此外，主打"老字號風味"新僑，在上海的門店數也已經所剩無幾。

但在老牌面包店關店的另一面，以麪包作爲核心的整個烘焙行業在加速向上，我們也不禁發問，老牌面包店究竟怎麼了？

市場向上，傳統麪包店向下

從宏觀角度來看，隨着消費升級、以及Z時代消費羣體的崛起，麪包等烘焙西點行業作爲一個舶來消費品類，在國內發展非常迅猛，也逐漸成爲國民日常生活的重要選擇，自2011年以來，烘培行業已連續多年保持了高速增長。

數據顯示，我國糕點麪包業規模以上企業營業收入由2011年的526.40億元增長至2017年的1316.23億元，年複合增長率達到16.50%，遠高於同期食品工業整體5.44%的增長水平，目前中國麪包糕點行業消費規模已超千億，居亞洲首位，在全球範圍僅次於美國。

從消費層面上看，烘焙零售市場增長迅速，2019年我國烘焙食品零售額達到2312億元，同比增長7.4%，預計2020年有望突破2500億元。同時，據Wind統計顯示，在過去4年中，烘焙食品行業的毛利率水平呈現上升趨勢，截至2018年底，全行業的平均水平已經達到50%左右。

顯然，從數據結合飲食習慣的變化，麪包烘焙行業無疑將成爲新的消費增量，且在可預見的未來，產品結構也將加速多元化調整，市場規模也將迅速擴大。

在這樣的背景下，我們更應該回到麪包經營，零售的層面來看老牌面包店停業關店的現象。

曾有人透漏，馬哥孛羅關店的原因是因爲老闆年事已高，但又沒有可以接班的人，更不想把品牌交給別人，所以只能把店全關了。這看上去似乎多少有點悲壯，但在背後透露出的則是傳統老牌面包店無法適應市場變化的困境。

在宜芝多等今年加速關店之外，事實上，傳統麪包店的關門潮也從2014年前後就已開始，尤其連鎖麪包店在各地上演關門潮。在搜索引擎等檢索相關關鍵詞，連鎖麪包店關門逐年上漲。

除此之外，被譽爲麪包第一股的桃李麪包日子似乎也不太好過。其從東北起家，從2014年開始全國性擴張，但從財報數據來看，其當下面臨盈利方式單一，嚴重依賴華北市場的窘境。

同時，其在上海、深圳等地多個子公司面臨虧損。數據顯示，2018年上海桃李虧損123.94萬元，2019年虧損擴大至1268.82萬元。而到了今年上半年，依然虧損440.34萬元。中報顯示，武漢桃李虧損230.62萬元、江蘇桃李虧損408.94萬元，深圳桃李虧損204.49萬元。

這也不難看出，傳統麪包市場除了門店經營模式壓力巨大之外，以超市等零售渠道爲核心的方式，也在加速式微。那麼這背後到底是什麼邏輯呢？

內外交困

在烘焙行業零售端，最爲隨性消費的典型，搶佔商場、地鐵站、社區等人流密集場所也是主流經營模式。但隨着需求的持續爆發，麪包店行業的競爭也日趨激烈，在上海、杭州等地，2014年前後，麪包店的密度越來越高，除了上漲的經營成本之外，流量也被加速分食。

"我們這家店在這個地方已經開了十幾年了，但是近年來，周邊又陸續新開了四五家，但是消費者還是那麼多，客流自然被分流不少。"一位連鎖便利店的店長對一鳴網表示。

他也表示，除了客流減少，人力成本、租金、原材料等成本的逐年上漲，也在大幅壓縮利潤空間，同行也在早幾年就都在紛紛試圖轉型，比如拓展輕食板塊，或者向當下流行的員工股權激勵轉型，但似乎都不太理想。

還有不可忽視的一點是，近年來隨着便利店的場景化發展趨勢，也在進一步擠壓麪包店的生意。

同時，包括星巴克、瑞幸咖啡、喜茶等咖啡飲品品牌也在大力佈局麪包板塊業務，打出"茶飲+麪包"的新經營策略，疊加星巴克等強空間屬性，以及用戶的高粘性屬性，都對傳統麪包店造成了巨大的衝擊。

從老牌面包店自身來看，在過去快速崛起，得益於市場紅利的釋放，加之連鎖規模化的擴張，但在新的時代背景及行業競爭語境下，這樣的模式反而成爲轉型的制約，包括在經營模式、營銷以及產品創新等方面。

以經營模式來看，過去幾年，互聯網模式快速在麪包行業切入，包括幸福西餅等品牌快速崛起。在這背後互聯網模式從管理、生產、營銷及銷售等層面都將數字化作爲驅動力，不僅打破了產品創新乏力，生產難以規模化的行業痛點。

更關鍵的是，通過線上線下一體化的經營模式，實現了用戶的精細化經營，且也實現了消費方式的多元化發展。反觀這些老牌面包店，在互聯網化、電商化層面並無建樹。

與此同時，伴隨着抖音、快手等新社交媒介渠道的崛起，消費決策也疊加了更加深度的網紅屬性，多元化的種草、帶貨模式也成爲消費市場新的流量表現形式，並加速在麪包行業滲透，在老牌面包店撤退的另一面，新型網紅麪包店近年來也描繪出了新的風景。

在產品層面，隨着Z時代消費羣體的崛起，個性化消費，以及高品質也成爲產品力的體現。如在麪包品類，現烤、夾心等成爲消費決策的新因素。而老牌面包店大多采用預包裝模式，顯然也與當下的新核心消費羣體、消費訴求脫軌。

新消費崛起，麪包江湖重塑

近年來，隨着網紅文化、健康文化以及Z時代的崛起，疊加媒介渠道的去中心化趨勢，爲新消費品牌的崛起奠定了基礎。

在過去幾年，完美日記、元氣森林、三頓半、王飽飽等快速崛起的案例，也讓我們看到了新消費市場的潛力，那麼在麪包烘焙市場作爲極具想象空間的消費品類，新消費時代，又該如何破局？

一位關注新消費領域的投資人對一鳴網表示："烘焙市場是一個大市場，未來必然是新消費的重要革新目標，但目前來看，整個烘焙市場的品牌化趨勢仍處於起步階段，也尚未出現拔尖的品牌，未來機會很大，也是我們重點關注的領域。"

"相比於美妝、飲品市場，烘焙行業的新消費浪潮將會更加多元化，且商業拓展能力更加豐富，如在產品創新之外，烘焙品牌還可以向空間去延伸，做烘焙體驗、烘焙課堂等等，雖然目前這類經營模式已經有了，但更大的價值在於融合消費體驗新零售化的整合。"該投資人同時表示。

從過往的數據以及案例也不難看出，近年來，混合經營、主打場景消費成爲目前烘焙行業的新趨勢，自然也是傳統麪包店、烘焙店轉型的重要抓手。

目前大多數的網紅麪包店也是這樣的策略，但目前來說，網紅店除了在聲量上較強之外，尚未對整個烘焙市場起到顛覆性作用，但可以肯定的是，網紅店的流量，也即證明了消費訴求的方向。

除此之外，麪包行業要抓住新消費浪潮，產品、原料等供給方面的結構多元化調整也是關鍵，如在覈心原材料雜糧、全麥等之外，大力推進輔料拓展，進行產品的多元化、個性化創新。

同時，目前面包在不同消費羣體中的地位也大不一樣，在一二線城市，已經成爲部分消費者的主食，但對於大多數人來說，依然只是輔助；但也有向代餐發展的趨勢，所以在產品創新層面，更應該結合消費特性，進行差異化、多元化的佈局；自然借鑑目前市場上崛起的新消費品牌的爆款思路，也是實現量變帶動質變的首選策略。

當然，更爲重要的是，如今隨着媒介的多元化發展，銷售渠道也越來越向去中心化趨勢發展，除了越來越多元化的線下終端業態，以及傳統電商渠道，當下如社交電商、抖音快手、小紅書、直播帶貨等都成爲重要的營銷、銷售渠道，也意味着在消費品牌未來的經營中，渠道愈發碎片化，通過數字化方式，結合消費羣體進行對這些碎片化渠道的整合，也是關鍵所在。

在新消費領域，大多數人認爲，所有的生意都值得再做一遍。而面對於模式相對"古老"，且市場空間巨大的麪包市場，"再做一遍"則有着更大的潛力，但可喜的是，這場革命已至前夜。

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