一、 案例背景

欧莱雅集团于1907年在法国创立，其总部在巴黎，是世界上第一化妆品生产厂商。欧莱雅集团是各类化妆品产业的领先者，经营范围遍布全球130多个国家和地区，是财富全球 500 强企业之一。欧莱雅拥有多个国际知名品牌，如享誉全球的巴黎欧莱雅、美宝莲以及赫莲娜等。欧莱雅保持全球一致的品质，坚持着职业安全和环境保护标准，并综合利用适合自身产品的国际市场营销战略，目前成功进入全球多个国家市场。1996年，欧莱雅成功收购美宝莲。在此基础之上，更有利于欧莱雅进一步开拓中国市场。欧莱雅集团利用其全面准确的市场调查和针对性战略，在中国打牢了基础，并逐步发展壮大。但仍面临着以下问题。欧莱雅能否从中西方的审美文化差异中取得突破？能否从中国国内品牌中薄利多销以及其他跨国竞争对手中赢得市场？又如何利用当前新媒体营销取得积极影响？

二、 案例分析

欧莱雅作为一家国际知名大型跨国集团，其规模庞大，并且有着悠久的历史，是在世界上化妆品行业处于龙头地位。在2016年全球最具有品牌价值的前50名美妆品牌榜单上，巴黎欧莱雅稳居榜首，远远领先于第二名。并且，在1997年正式进入中国之后，欧莱雅公司也是中国国内有名的大型跨国企业。通过分析欧莱雅在中国的营销策略，能够从中吸取其经验，发现是否有不足之处。为了争取中国的化妆品行业的市场份额，欧莱雅在制定市场营销策略时需要从不同层次满足消费者的需求。中国是一个人口大国，同时也是一个消费大国，要如何挖掘出更大的消费市场呢？欧莱雅通过了解中国的审美文化来了解消费需求。要从消费群体多样，年龄以及消费能力来制定品牌，欧莱雅通过多元化战略在产品和价格上进行多元化。我们通过欧莱雅进入中国国际市场和利用新媒体的营销策略，来更好的分析并利用其经验。

三、 营销手段

在中国市场扎根之后，欧莱雅公司在中国国内有着世界知名品牌，如欧莱雅、美宝莲、兰蔻和赫莲娜等。此外，也收购了许多国产品牌，如美即。时至今日，中国欧莱雅公司以它的旗下品牌和各个系列产品去满足中国市场的需求。欧莱雅以金字塔式品牌结构去迎合不同的消费者，从而去扩张它的消费群体。在欧莱雅的金字塔结构式中，塔基为低端品牌，例如巴黎欧莱雅、美宝莲和卡尼尔等；塔中为中端品牌，例如理肤泉和欧莱雅专业美发等；塔尖为高端品牌，例如赫莲娜、兰蔻和碧欧泉。为了更好地满足中国消费者的多样化需求，还依据产品进行分类，依次为消费产品、专业产品、奢侈品、活性美容和专业线。

自2003年以来，欧莱雅开始降低美宝莲等低端产品的价格，价格几乎与中国美妆品牌一直，占据了美妆消费的低端市场，并且凭借着它的高性价比，赢得了不少的回头客。并且还潜入中国的男性市场来进行开发产品，例如欧莱雅男士洗面奶等。

自2010年以来，随着电子科技的发展和快递业的进步，越来越多的中国居民热衷于在网络上购物。“数字化”是2018年欧莱雅集团的关键词，从数字化渠道收入达到了43.7%的增幅。因此，欧莱雅集团迎合消费者的需求和习惯，在天猫上开了官方旗舰店以提供保证正品的渠道了销售产品，长期居中国市场第一彩妆品牌之位。在电商平台上，充分利用618和双十一这些大型的网络购物节日，欧莱雅利用多品牌优势，占据了较多的市场份额。在这种集团内部多品牌的市场营销中，不仅能提高品牌的市场占有率，还可以与自身在本土收购的品牌之间相互竞争相互促进。

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线网卫星等渠道，以电脑、手机和平板电脑等输出终端向用户提供视频、音频等信息服务，其特点是极强的个性化、及时性和交互性。我们当下正活在新媒体的时代，手机里都安装着微博、微信和抖音等APP，这些网络平台都是新媒体的存在。新媒体营销即利用这些网络平台，充分宣传自己的品牌，来使消费者产生购买的目的。正如当前非常火的网络平台卖货，薇娅和李佳琦这两位是淘宝直播平台的大主播。在他们的推出广告之后，很多产品凭借着优惠的价格，销量火速飞涨，甚至有些产品还需要抢货。在2019年双十一，巴黎欧莱雅在李佳琦直播间更是打出了2.2折的宣传，产品凭借着价格优势和集团多品牌优势。当天，李佳琦本人在直播间里几乎卖空了。除此之外，欧莱雅还与不同的知名网络平台上的顶级美妆和护肤博主们进行合作以推广自己的产品。凭借着新媒体的营销，欧莱雅取得了不错的成绩。

四、 总结和启示

欧莱雅作为一家跨国公司在中国发展蒸蒸日上，背后是有其原因所在。欧莱雅能够充分因地制宜来制定中国的本土化营销策略，面对不同的消费群体来进行品牌之间的划分。并且，也能够充分地利用当前新媒体平台来进行品牌和产品的推广和营销。这些对其他美妆品牌都是有值得借鉴之处，此外我们还可以学习欧莱雅如何针对不对的消费群体来开发新产品来以挖掘出新的消费群体，例如老人和小孩，他们是否有相对的皮肤问题需要解决。在新媒体时代下，也能与主播和网红等进行合作，给产品带来相对的流量，提高国民认知度。欧莱雅的产品与其营销策略，这些都是值得其他入驻中国的跨国公司和中国本土公司需要进行相互竞争相互促进的。我们希望这些公司都能有更大的发展，给更多的消费者带来性价比更高的产品。