去年8月,Costco中國大陸首家門店落戶上海。伴隨着1499元一瓶的飛天茅臺,一夜之間,大家都知道了“倉儲式會員制超市”這個名詞。

作爲Costco的中國信徒,名創優品的葉國富曾經說它“讀懂了人性的本質,抓住了零售的本質”。無數公共媒體和***從會員制、供應鏈、選品、定價等角度將Costco分析了個遍。

也有人從這個“最便宜”的賣場讀到了一串零售密碼。Costco開業之後,盒馬CEO侯毅帶着團隊連續幾天全場調研。兩個月後,他們決定開始定製自有品牌。13個月,盒馬就宣佈將在10月1日開出自己的會員店。

上海已經集齊兩大會員店巨頭——Costco接下來還打算在浦東康橋開一家新店,而更早進入上海的山姆,已經分別在青浦和浦東北蔡擁有兩家店,並計劃在自貿區外高橋新發展園區開出第三家店。

9月28日,離盒馬X會員店正式開業還有3天,盒馬APP上已經有了宣傳圖,放出的爆款也是1499元一瓶的茅臺。侯毅直接在一次公開演講中表示:“我們希望,今天與Costco、山姆正面交鋒。”

Costco是極致低價的前輩,盒馬作爲挑戰者,光憑一個“中國人自己的會員店”的頭銜,並不對消費者擁有足夠的吸引力。一個出生僅4年的零售新手,如何挑戰做了37年的國際巨頭?

另一個問題在於,Costco們崛起和成長的背後,是北美中產家庭數十年不變的穩定生活和審美趣味,但在消費品不斷推新、生活方式瞬變的中國,這套模式是否依舊行之有效?

儘管Costco提供了人人都愛的低價,但它自從進入中國大陸後,一直被人唱衰:

有輛車才能購物的硬核購物模式,和越來越快的同城零售相比,優勢寥寥;

一線城市越來越小的年輕家庭,以及追求“鮮”的上海人,並不喜歡囤一次夠喫一星期的包裝食品。

盒馬號稱要做的是一家新零售會員店。它在過去4年多時間裏成了新零售標杆,新零售能在會員店的土壤上長出花來嗎?我們去探訪了位於上海浦東區森蘭商都的盒馬X會員店,也探訪了Costco閔行店,希望能從它們的差異和共同點中找到答案。

如果從上海公認的城市中心人民廣場出發,到27公里之外的Costco要花33分鐘,盒馬X會員店要略近一些,但也在20公里之外。

同樣遠離市中心,兩座賣場還是不太一樣。Costco附近沒有公共交通,到那裏只能開車。盒馬X會員店,出門就是6號線洲海路站。對那些沒有車,又想體驗一下會員店的消費者來說,盒馬更友好一些。

相比附近2公里內都沒有居民區的Costco,盒馬周邊的基礎設施更完善,過街是高檔居民小區,附近也有幾座新開業不久,處在招商期的商場,對面還有家永輝超市。

Costco像它在美國老家一樣,在上海西郊拿地自建了一個方盒子。而盒馬用了更輕的方式,租用了位於上海東北郊一座現成的商場,森蘭商都。

只要路過,就很難忽視這裏的盒馬元素。商場外立面的主色調幾乎都被盒馬的深藍色佔據,廣場放了一隻巨大的充氣盒馬,多塊指示牌告訴你:地下一層就是盒馬。佔地18000平方米的盒馬會員店,比14000平方米的Costco閔行店稍大。

“這麼大的場子很難找”,盒馬商品採銷全國總經理趙家鈺說。但盒馬會員店從選址到最後落成,在政府的推動下也只花了4個月。

此前,Costco亞洲區總裁張嗣漢曾經解釋過首家門店落戶上海的原因——Costco在天貓運營了5年,消費者集中在華東,上海消費者最多,其中閔行、浦東訂單數量相當。

對進軍中國市場的海外品牌來說,上海的確是座愛湊熱鬧買買買的城市。對盒馬來說,將大本營放在上海有政策方面的考慮。

除了去年深圳開出的盒馬裏,盒馬所有業態的嘗試都是在上海率先推出,成熟後向全國複製。2016年,盒馬首店誕生於浦東金橋。上海試行“兩證合一”,給融合了多種模式的盒馬開了條綠色通道;2019年,早餐業態盒小馬試運營,上海又一次對創新的餐飲模式放行。

幾家商業巨頭們聚集上海,背後是對一座城市營商環境和消費力的認可。

在盒馬,我們找到了3.29元一瓶的依雲水,49.8元4升左右的椰子水,99元一瓶的黑皮諾紅葡萄酒,售價都在市場價的一半甚至30%。

這樣的折扣,過去很少在國內商超中見到。侯毅曾說過中國零售業的問題,其中一項在於國內零售企業沒有沃爾瑪、Costco這樣的全球供應鏈。

經營了37年,Costco既有遍佈全球的782家門店,也有遍佈全球的供應商。它從不同產地直採,向品牌定製專有的包裝,或貼上自有品牌Kirkland的標籤。

這種減少中間環節,壓低成本的模式,已經成爲零售業無出其右的樣本。

現在,盒馬X會員店也在用相同的模式。

店內中心區,擺放了兩排近10米長的堅果。混合堅果分別來自不同的國家和產區,越南的腰果、美國的巴旦木和開心果、澳洲的夏威夷果分別從各個產地直飛到國內,再包裝上架。

盒馬的地址距離外高橋上海保稅區僅3公里。X會員店近10% 的商品是盒馬直採,從國外工廠直達外上海保稅區,省去了中間批發商、貿易商和進口商的環節,最大程度的降低物流和採購成本。但目前,國外直採的比例只佔10%。

像堅果的包裝一樣,店內不少商品外包裝都標着“盒馬MAX”,底下是一行小字:更大、更多、更好。這是盒馬X會員店的自有品牌,佔比超過20%。

店內更多商品來自此前盒馬已經建起的供應鏈。盒馬買手們在國內各個城、鎮、村採購的商品,以及阿里巴巴數字農業基地的果蔬生鮮、豬牛羊肉,構成了店內超過50%的專供商品。

Costco目前在全球擁有9900萬會員。而山姆耕耘中國大陸20年,擁有300萬會員。

會員的沉澱需要搭上運營和時間。但從盒馬X會員的增長曲線和權益來看,它的數量很快就會超過前輩們。

2018年之後,盒馬開始在上海率先試水“盒馬X會員”計劃,並在2019年推向北京、西安、成都等城市,在目前開通X會員體系的8個城市,上海X會員數量將近50萬。這也是X會員店瞄準的人羣——他們粘度高,平均每個月在盒馬上下單9次。

一年258元的盒馬X會員費,除了能在盒馬店鋪享受到店領蔬菜,肉禽蛋奶券、換購等權益,也可以直接進會員店消費。對比之下,299元一年的Costco會員要更貴,而且使用範圍有限——事實上,不少人辦會員貴且麻煩,還專門衍生出了Costco代購這樣的業務。

“我們的會員體系跟傳統零售的會員體系的最大不同,其實我們是我們的整個會員生態”,趙家鈺說。

第一次逛Costco的人,或許會驚歎於它巨型購物車的尺寸。巨大購物車的用意很明顯:大分量的商品只有大車才能裝下;大車能讓你買得更多。

而盒馬X會員店的購物車只有普通超市購物車那麼大,似乎沒打算讓人在超市裏多買。猜測這是因爲,在盒馬,大型購物車沒有那麼必要。

盒馬做的依舊是線上線下一體化的生意。

“線上線下一體化”,這個詞已經變成商超們的標配,各家超市都在謀求與互聯網公司合作時,Costco的確顯得另類。

“不做電商的Costco,在中國還有機會嗎?”它是很多人唱衰Costco中國之路的原因。但我們並不清楚這是它的執著,還是隻是沒來得及將電商業務拓展到中國。

Costco在美國做了一個自有APP,對門店周邊20分鐘駕駛範圍內的居民提供當日達服務。在其2019年財報中,Costco計劃於2020年將電商業務拓展到澳洲和日本。

相比之下,盒馬X會員店在越送越遠:擴大了3公里範圍內、1小時達的配送範圍,覆蓋浦東區距門店約20公里,楊浦區距門店約15公里的範圍,半日達。

盒馬正在走出3公里。事實上,盒馬今年5月在天貓上開旗艦店,也是爲了走出盒區房,覆蓋更多用戶。

雖然看起來只是履約方式和送達範圍的變化,但對於一家主營生鮮的店鋪來說,最大敵人是距離和時間。

盒馬天貓店雖然也主打生鮮,但對品類結構做了大量調整——線上只能賣更容易運輸的時令水果、蔬菜和糧油米麪等,沒法賣綠葉菜,更不會上架活鮮。

而盒馬X會員店,升級了配送車和配送箱,還同時採用了兩種配送模式:一種是冷藏汽車直接到家,一種是由會員店送到用戶附近的門店,再由配送員配送。

沃爾瑪20000個SKU,Costco不到4000個SKU。後者做的顯然不是大而全的生意,而是各個品類中瞄準了中產家庭們的生活需求,精選了品牌。

相比之下,盒馬的SKU更少,僅有1500個。Costco擁有的輪胎、眼鏡、書籍等品類,都沒有出現在盒馬會員店中。它依舊以食品爲主,還有部分家庭清潔用品和個人洗護用品。

更廣譜的品類,代表着拿下選品和供應鏈的難度,盒馬很難在幾年內追平一個深耕多年的選手。但對中國市場不那麼熟悉的Costco,爲它釋放了一些窗口。

對一家跨國企業來說,本地化是件難事。Costco的財報就將”錯誤估計消費者需求“列爲幾大經營風險之一,因此它會在門店內不斷試錯。

如果你是Costco的長期觀察者,就會發現它在不斷調整貨架上的商品,撤走那些國人們不太感冒的品類,換上更有吸引力的本土品牌。

「電商在線」在探訪Costco的過程中,發現它在過去一年中,做出過不少本地化的嘗試:夏天賣東魁劉楊梅和桂味荔枝,中秋前夕則擺出了陽澄湖大閘蟹和臺灣鳳梨酥。在冷藏室的貨架上,也會放上些菌子季節的”爆款“野生松茸。

這種經營調整花去了Costco不少時間。

而向來自詡“更懂中國人的胃”的盒馬,將品類做得更細緻,也在一些細微的地方迎合了上海人的心理。總結起來,是本地化、小包裝和引領生活方式3個關鍵詞。

Costco的明星產品是可頌和烤雞,盒馬也有。但大閘蟹鮮肉月餅、蝴蝶酥、筍丁燒麥這種非常”上海“的喫食,也只有盒馬才能找到。

盒馬X會員店的烤雞

Costco內的帝王蟹和波士頓龍蝦已經被封裝好,按照統一價格出售。消費者不需要稱斤,可以直接放進購物車裏,省掉了幾步購買流程,超市也能減少人力成本。

但在盒馬的海鮮區裏,依舊延續了之前的”活鮮文化“,在水產箱裏養着帝王蟹和龍蝦。

除了已經在運營活鮮的能力上沉澱下來一套方法論,趙家鈺解釋,這是因爲”中國人愛講菜場文化,其實大家都喜歡買新鮮的東西。盒馬在服務消費者的時候,希望我們的門店是能夠最懂中國消費者的,能夠最瞭解中國消費者的味覺。“

儘管和Costco一樣,盒馬也用了大包裝,但它的大包裝裏,都有獨立分裝的小包。在上海這樣的一線城市,獨居青年和小家庭的趨勢越發明顯。不少逛過Costco的消費者,空手進出,就是因爲儘管大包裝便宜,但也容易因爲小家庭消耗不了,造成浪費。

盒馬會員店還沒有正式營業,不少有機生鮮都未上架。但你會發現整個會員店中,“有機”商品佔據的比例依舊不小。

在門店其他地方,你也會發現一些新的生活方式正在萌芽。原來的家庭清潔用品,大多會在洗衣粉上進行創新,開發出洗衣粉、洗衣液或洗衣凝珠等產品。但是當更多人住進高檔住宅,用上烘乾機以後,盒馬推出了烘乾機的香片。

“盒馬做的不是SKU的寬度,而是一種深度”,趙家鈺這麼解釋。

同一賽道的選手,對一座城市消費市場的解讀,難免會被拎出來比較。

侯毅在此前的一次公開講話中說,”未來一兩年裏,盒馬商品至少50%是外面買不到的。“

但實際上,如今的零售行業中,已經很難出現真正稀缺的商品了。供應鏈是Costco成功的祕訣,打磨也需要時間。但是,當零售商們越過了時間的門檻,一件商品就容易變得”你有我也有“。

真正稀缺的,其實還是滿足本地消費者需求的商品。

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