文|韓志鵬

歷經輔導期近兩年,羅振宇“再戰”創業板。

日前,羅振宇旗下羅輯思維母公司思維造物預披露IPO招股書,文件顯示,今年前三個月,得到實現總營收1.9億元,其中線上知識服務收入約1億元,佔比超過50%。同時,本次思維造物擬公開發行股票不超過1000萬股,擬募集資金10.37億元。

另外,2020年一季度,得到實現淨利潤1328萬元,毛利率達到42%;而截至2020年3月31日,得到App的月活用戶超過350萬,累計註冊用戶達到2135萬。

得到四年,躍升速度可見一斑。

伴隨2016年的知識付費風口崛起,歷經各家平臺的洗牌,得到在用戶規模及品牌口碑上佔據“鐵王座”,每逢年末的“時間的朋友”演講已經成爲其金字招牌,並且有望成爲“知識付費第一股”。

得到念好了一部生意經,但現實道路也佈滿荊棘,喜馬拉雅、知乎等平臺依然在分食有限的用戶時間;反觀內部,知識付費已不再是“風口上的豬”,得到模式面臨的挑戰將更爲嚴峻。

這一次,得到是否已經觸及模式天花板?

好生意

透視得到財報,羅振宇做得是一門好生意嗎?

截止到目前,得到覆蓋了線上的知識產品、付費聽書,以及線下的得到大學、跨年演講等業務。另據招股書顯示,2019年得到總營收6.28億元,同比下滑14.91%。

其中,累計佔比達到80%的電商業務和線上知識服務收入,分別同比下滑16.77%和18.75%,達到8616萬元和4.12億元。對於營收的下滑,得到解釋稱是因爲“精細化運營戰略”, 即業務重心轉向課程製作和提升付費用戶留存率。

得到2017-2019年的主要營收,地歌網製圖

不過,得到2019年的線下知識服務收入1.15億元,同比增長了57.53%,這得益於得到大學、跨年演講的收入。招股書顯示,2019年羅振宇跨年演講的銷售流水達到1282萬元,較首屆增長近50%。

另外,在得到大學2020年的春季招生中,總GMV超過3000萬元,學費也從2019年首期的9800萬元,上漲到當前的約13382元。而截至到今年一季度,得到大學已覆蓋全國11個城市,累計錄取學院超過7000人。

顯然,得到品牌的線下影響力還在繼續擴大。

營收雖有起伏,但得到模式的優勢在於“使用即付費”,且平均客單價高於同類知識平臺。招股書顯示,截止2019年,得到的付費用戶數爲535萬,若以2135萬的註冊用戶計算,其付費率達到25%,遠高於喜馬拉雅、知乎。

同時,得到付費用戶的ARPPU在2019年達到231.93元,按此測算,得到2019年的線上付費純收入將達到約12億元。

這是得到的模式長板,用戶“使用即付費”,平臺得以迅速促成交易閉環;另外,得到雖然用戶體量不大,但也有一批忠實鐵粉,並以此支撐平臺收益增長。

2018年的數據顯示,得到用戶中男性佔比爲68.81%,年齡31-35歲的用戶佔比達到38.84%,其人羣畫像大致爲職場中幹、消費能力強,且有着強烈的信息焦慮感,渴望自我知識體系更新迭代。

因此,得到的成功正是鎖定了這批用戶。

鎖定忠誠用戶是得到的一大優勢,但硬幣的背面,得到也在持續優化費用結構。招股書顯示,得到2017年的銷售費用爲7032萬元,佔到期間費用的接近四成,佔總營收的比重爲12.64%,爲各項費用裏佔比最高的一項。

但從2018年到2019年,得到銷售費用佔總營收的比重從16.94%,下滑至11.48%,其中的渠道推廣費用也從8266萬元,下降到3463萬元,同比降幅達到58.09%。

得到2017-2019年的銷售費用,地歌網製圖

與銷售費用下滑相對應的,是得到研發費用的增長。2017年到2019年,得到研發費用佔總營收的比重從10.94%,一路攀升至17.94%,去年實際投入1.13億元。

同時,得到也在招股書中透露,其技術團隊正在從事APP功能的增強與優化、大數據實時計算平臺的建設等項目;而截至今年3月,得到的研發人員達到182名,佔總員工數的47%。

管中窺豹,這可以看出得到產品及品牌策略的嬗變。

過去,渠道買量是得到拉新的重要手段;如今,得到用戶規模達到一定體量,其要持續做好留存,不斷提升單用戶的商業價值,這就包括通過算法精準分發知識產品。

在得到發佈的《品控手冊》中,其曾表示:算法推薦的內容,應該是“你不知道,但我們猜你喜歡”;算法要以拓寬“寬度”而非“深度”爲導向,從而增大用戶消費不同內容的可能性。

因此,伴隨技術、知識產品的更新,得到持續激活存量用戶,提升單個用戶的付費收益,強化用戶對平臺的依存關係,這從招股書中也可洞見:“得到”確實是一門好生意。

在招股書中,得到還提及,按照用戶規模口徑計算,其與知乎、樊登讀書同屬第一梯隊,年均月獨立設備數大於100萬;創業黑馬、混沌大學等屬於第二梯隊,年均月獨立設備數小於100萬但大於20萬。

但同樣地,危機也正在醞釀。

根據公開數據顯示,2020年5月,得到宣佈註冊用戶數達到3870萬,較上年同期增長30.6%;而2019年5月同比2018年5月,得到用戶數增幅高達48%。

用戶增速放緩是一方面,另外,用戶規模的天花板對得到同樣是挑戰,在知識付費的熱潮褪去之後,用戶的知識消費逐步趨於理性,得到又靠什麼吸引用戶?

而追本溯源,“得到模式”又爲何會觸及增長天花板?

模式上限

得到的起家,就和羅振宇個人IP高度綁定。

先後從央視、第一財經離職,羅振宇便在2012年開播《羅輯思維》,其個人IP一時間聲名鵲起,再到2015年創辦得到,羅振宇又先後挖掘出李翔、薛兆豐等知識KOL。

從一個羅振宇,再到“羅振宇們”,得到的頭部知識產品往往由業已成名的知識IP,或是有知識儲備但尚未走紅的IP打造;對於後者,得到也有強大的營銷能力,例如《李翔知識內參》上線時,就打着“馬雲是第一號用戶”的標籤。

集IP效應於一身,“得到模式”也潛藏了諸多隱患。

當企業核心的盈利產品與個人高度綁定時,模式風險也水漲船高。樊登讀書會的創始人樊登曾表示,樊登讀書會從選書到講書都是我一個人完成的,公司的壁壘完全基於我個人,但我也成爲了企業最大的風險之一,如果我出個車禍就完了。

反觀得到,非頂流的知識大V既可以在得到開課,也可以開知乎LIVE,得到與講師普遍“五五分成”的模式,缺乏對頭部IP的約束力,而KOL的出走,對得到都是“重要資產”的流失。

羅永浩就是前車之鑑,他在得到開辦的知識專欄《羅永浩的創業課》,更新到一半時就宣佈停更,原因之一就是他低估了準備得到課程所要消耗的時間精力。

去年停更的《李翔知識內參》對得到而言也是重要損失;曾經,其和《羅輯思維》都是得到的“金字招牌”,在課程轉爲免費時,其也是得到重要的獲客抓手。

但現如今,《李翔知識內參》停更,其團隊的三名主編分別加入了得到App的人文學院,以及“每天聽本書”團隊,而至於李翔的後續動向,尚未對外公佈。

既然是高度綁定IP,李翔、羅永浩的出走,是得到不願看到的。

在停更前,李翔和羅永浩都表示“籌備課程十分消耗精力”,但從訂閱數據上看,這種消耗的投入產出比正極速下滑。

2019年初,《李翔知識內參》每節課程的日均打開人數約爲20萬,但到去年5月,這一數字下滑到日均約10萬人,即使最後一期“告別儀式”的收聽人數也只有15萬。

顯然,這不僅會消耗個人精力,更是對個人IP的消耗。

相似問題在知識付費平臺上接連發生。此前全通教育披露的文件顯示,吳曉波頻道針對企業家付費培訓開辦的四期企投會EIC,學費從最初的24800元漲至58000元,報名人數也從298人降至最後一期的78人。

價格上漲固然是一大影響因素,但類比得到,原騰訊副總裁吳軍開辦的《硅谷來信》《谷歌方法論》和《科技史綱60講》三門課程,訂閱人數也從接近15萬,一路下滑到約8萬人,但專欄價格並無顯著差異。

吳軍在得到開設的三門課程

僅看訂閱人數,知識IP的“人氣”爲何一路下滑?

企鵝智酷的調研數據顯示,知識付費用戶中,只有28%的人羣表示滿意,而據艾瑞諮詢報告顯示,中上游知識付費產品的復購率僅爲30%。

宏觀來看,知識付費風口褪去,用戶消費也逐步趨於理性,這導致到一個結果是,更多受衆發現,知識產品的價值難以衡量,而在紛繁龐雜的知識內容面前,大量課程並沒有形成足夠強的專業門檻。

據地歌網統計,截止2020年9月26日,得到共有233門課程,其中涵蓋商業思維和職場能力的課程就多達133門,佔比約57%,這包括了商學院、能力學院和視野學院。

所謂的思維、能力課,對用戶到底有多少幫助?

一位曾在金融業有10年從業經歷的用戶曾表示,在得到上聽完一位保險公司前高管分享的“風險規避”課程後,他認爲:都是保險的基本原理,過於淺顯。

有業內人士也向地歌網表示,得到音頻課重心是講戰略思維,給大衆“灌雞湯”,但往往很難落地,而如今得到開設線下課,就必須要將知識落地。

因此,僅僅停留在高大上的戰略思維,或者最爲基本的非結構化知識,會導致內容高度同質化,用戶收穫感呈“遞減趨勢”。所以,得到的模式上限並不算高。

顯然,高度綁定知識IP不僅對得到而言是一種風險,並且知識產品本身沒有建立起高門檻、內容專業難以量化,定價也是非標化,而在知識付費的泡沫被戳破後,得到已經觸碰到自身增長的天花板。

這也決定得到難有規模效應。

當然,得到也在求變,目前已經佈局了得到大學等線下模式,但未來的道路,得到又該去向何方?

十字路口

站在自我變局的十字路口,得到還能拿出什麼招數?

目前,得到大學已累計招收超過7000名學員,這些學員大部分是企業的中高幹,包括銷售總監、CEO助理,且不僅來自於企業,還有醫生、律師等。因此,每一期學員本身就是一個社羣,得到大學能真正聯通線下社羣。

在線下社羣維度,從2010年就誕生雛形的正和島,可謂是走到前列。正和島創始人劉華東,早在2002年任職《中國企業家》總編時,就着手成立了中企俱樂部。

到成立正和島時,劉華東就計劃打造中國商界的人脈分享平臺,其也將中企俱樂部的大量資源平移到正和島,再包括正和島團隊的成立初期,就在各省一對一拜訪企業家,夯實企業家社羣。

以企業家人羣爲核心,以線下活動(興趣俱樂部、遊學)爲基礎,正和島社羣的會員年費達到3萬元,且據傳截止2012年時的會員人數就達到1000名。

另一家由前酷6網創始人李善友創辦的混沌研習社(混沌大學),核心業務也包含線上課程、線下活動,而與得到、正和島不同的是,混沌大學的課程更聚焦於創業及企業管理方法論,講師涵蓋的主要是小米、騰訊等企業的中高幹。

目前,混沌大學的線上課程定價平均約爲128元/堂,而線下的商學院和研習社,一年學費1198元,創新院的學費不固定。

有知乎網友也曾評價稱,混沌研習社對方法論有着極度的迷戀和過分追求形而上的解讀,受衆往往都接受過高等教育,但又缺乏獨立思考,“這只是一碗更符合他們的成功學雞湯。”

顯然,這和得到面臨的內容問題類似。

不同之處在於,正和島聚焦企業家社羣,混沌大學聚焦方法論課程,二者的生意規模比得到更加垂直,用戶體量不及得到,但也足夠賺錢。

而在正和島、混沌大學之外,也有大量依附於微信生態的知識付費平臺。例如荔枝微課,其產品形態主要包括微信H5、小程序,爲講師提供產品技術和獲客等服務,官方推廣課程的抽成比例爲50%。

另一家成立於廈門的知識付費SaaS平臺創客匠人,主要業務就是向講師或知識服務機構提供收費的H5、小程序等產品,一套技術平臺的最低售價也有24800元/年。

目前,創客匠人已經在新三板掛牌上市。2020年半年報顯示,創客匠人營收6200.6萬元,同比增長337.22%;淨利潤達到2875.95萬元,同比增長1673.39%,目前服務用戶超過1億。

因此,依附於微信生態,創客匠人、荔枝微課都是一門賺錢的生意經。

不同於得到,創客匠人和荔枝微課更適合中小講師或教育機構,且主要是提供技術服務和流量,雖然整體體量不大,但也能源源不斷地創造收入。

可見,無論是線下社羣,還是提供技術服務,知識付費賽道做得足夠縱深和垂直,即使用戶體量一般也同樣賺錢,但類似得到這樣的“平臺型企業”往往囿於用戶規模與商業化博弈的桎梏,自身天花板難以突破。

所以,知識付費做小了能賺錢,起規模卻很難。

這也是得到面臨的現實挑戰。回看財報,得到的月活依舊未能突破千萬級,在用戶增速放緩、內容產品難以突破“IP綁定”的條件下,得到已經觸碰到自身的增長天花板。

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