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2022年北京冬季奧運會日漸臨近，中國冰雪產業正逐漸成長爲一支“潛力股”。然而新冠肺炎疫情的發生，給本該熱鬧非凡的冰雪季按下了“暫停鍵”。我國大部分滑雪場採用“一季養三季”的作法，這次疫情也讓很多從業者開始思考一些改變，例如將滑雪場做成度假村，夏季開展越野項目，引入互聯網+等。大洋彼岸，美國滑雪場同樣正在經歷着一場變革，如今既然無法外出滑雪，不妨觀摩他國，取長補短，預備未來的破繭重生。

滑雪一直是最令人嚮往的戶外運動之一。自70年前滑雪場誕生以來，成千上萬的美國人憧憬着去佛蒙特州的斯托滑雪場（Stowe）或者內華達州的太陽谷滑雪場（Sun Valley）度假。如今，美國冰雪旅遊行業愈發成熟，新的商業模式正推動行業規模化發展，基於大數據分析顧客偏好，提供更加個性化的體驗。多地通行卡、高品質民宿以及優良的雪質吸引遊客紛至沓來，將滑雪場擠得水泄不通。

過去十年，經過了一系列橫向和縱向兼併，美國冰雪旅遊市場規模已經突破720億美元。其中的佼佼者非位於科羅拉多州的範爾度假村集團（Vail Resorts）莫屬，該集團在全球擁有37個滑雪場，囊括4個遊客量排名美國前5的滑雪場，並於2008年率先推出Epic Pass滑雪卡，實現了一卡通行4大洲8個國家65座雪山，同時還開發了Epic雪山助手向滑雪者提供實時信息。擁有15個滑雪場的後起之秀Alterra Mountain緊隨其後也推出了Ikon pass滑雪卡，可通行全球5大洲41座雪山。老牌滑雪場如猶他州的Powdr,密歇根州的Boyne Resorts也都競相效仿，與其他滑雪場結成戰略合作伙伴。多地通行卡推出之前，滑雪愛好者花費2000美元只能購買單個滑雪場的季票，而現在同樣的價錢，他們卻可以滑遍全世界。

考慮到用戶差異，Epic Pass和Ikon pass滑雪卡分成不同級別，每個級別所包含的滑雪場數量，滑雪天數各不相同。“許多人都渴望去世界各地滑雪，多地通行卡讓其夢想成真。” Alterra Mountain首席行政官Rusty Gregory說到。雖然滑雪場依然銷售單日票和季票，但多地通行卡纔是推動滑雪場規模化發展的主要動力。“滑雪場舊有的商業模式和體育場館類似，紮根本地，培養用戶忠誠度，然後提高溢價；後來行業人士發現滑雪場是可規模化發展的，但體育場館並不行。”冰雪行業專家Chris Diamond說到。

伴隨着多地通行卡的誕生，滑雪場市場也經歷了一波兼併整合，其中最引人注目的交易便是2017年KSL Capital Partners 和Henry Crown & Company以15億美元的價格收購了Intrawest Resorts，組建了現在的Alterra Mountain。多地通行卡既保護滑雪場不再因爲極端天氣而收入銳減，同時也提高了顧客忠誠度，讓他們有機會走出去，去到他們心中曾夢想過的雪道。

圖1：滑雪者通過纜車門禁系統

北美滑雪場的成功之處還在於利用數據改善顧客體驗，創造更加個性化的營銷信息。“過去我們習慣於鋪天蓋地宣傳雪場風景多優美，滑雪多開心，現在隨着科技的進步，我們掌握更多消費者數據，能夠針對多地通行卡和豐富多彩的旅遊體驗有的放矢地投放廣告，達到事半功倍的效果。”範爾度假村集團總裁Rob Katz說到。遼闊無垠的滑雪場如何採集顧客數據？答案就藏在纜車出發點的門禁系統，基於無線射頻技術識別顧客持有的滑雪卡。“最開始這項技術僅僅是用來防止遊客作弊，而現在通過分析採集到的大量數據，我們可以瞭解哪些區域遊客較爲集中，哪些遊客水平較高，從而建立顧客畫像。”冰雪器材專家Mike Bisner說到。全美滑雪地區協會（The National SkiAreas Association）號召其會員積極擁抱數據技術，並宣稱投資數據的回報率絕不會低於投資一條新的纜車線。伴隨着新一輪的營銷攻勢，北美滑雪者數量似乎有所增加，2019年總計有1030萬人購買了纜車票，滑雪場全年接待人次超過6000萬。

另外一個刺激遊客量增長的因素則是民宿的興起，提供多樣化的住宿選擇，滿足了千禧一代期望獲得更多體驗的需求。“Airbnb也許是推動遊客增加停留天數的最大因素，它打開了之前我們從來沒有想到過的牀位庫存。” Boyne Resorts總裁Stephen Kircher說到。

以往，滑雪場針對初學者研發了諸多創意項目，如今其重心逐漸轉移到提高留存率。“我們習慣將重點放在吸引新顧客上，這個策略沒錯，但我們也不應該忽略現有顧客。據統計，過去十年滑雪場大約流失了800萬顧客，老顧客和新顧客值得同等關注。” 全美滑雪地區協會主席KellyPawlak說到。體育科技公司Six Degrees Analytics利用數據分析技術幫助NFL和NCAA銷售季票，他們經過對比發現，NCAA 和NFL的季票續約率高達85%-95%，而滑雪場的季票續約率只有63%。如今，一些新的項目如Burton Chill、Share Winter正在吸引一批又一批年輕人以及不同類型的人羣參與滑雪，並跟蹤記錄轉換率。

在新澤西滑雪場工作期間，Joe Hession發現顧客流失率高達80%。後來他與Burton公司合作研發室內滑雪技術，並於2019年12月在新澤西市區投資了一座佔地4英畝的室內滑雪場。“起初人們認爲我瘋了，但開業之後，他們的態度發生了大轉變。”開業當天，Joe Hession邀請了一批奧運冠軍來體驗，當日即獲得了20億的媒體曝光量。前兩個月的遊客人次相比預期高60%，預計第一年遊客總人次將超過40萬。

圖2：位於新澤西的室內滑雪場

無獨有偶，Powdr滑雪場也通過收購室內運動中心品牌Woodward來擴展版圖。“當Powdr滑雪場老闆John Cumming 去考察Woodward時，他感受到一種魔力，裏面的人羣如果導流到滑雪場，就恰好能彌補滑雪場流失的那部分顧客，他們擁有幾乎一樣的人口統計學特徵。”因此，John Cumming在猶他州滑雪場邊上引入了佔地66000平方英尺的Woodward室內運動中心。

冰雪運動高度依賴環境，行業參與者也積極響應環保號召，保護生態健康，例如範爾度假村集團提出到2030年實現零排放，阿斯彭滑雪場從1997年就開始啓動綠色行動，這些體現企業社會責任感的舉動也受到年輕一代滑雪愛好者的力挺。身處不斷變化的時代，行業領導者們非常清楚地知道人們熱愛滑雪的原因。“本質上人們是出於社交需求而去滑雪，是想要與人分享一種體驗，不論是在山間衝刺，還在山腳喝酒。去山裏滑雪就跟去海邊一樣，都是爲了在大自然中找到最好的自己。”

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