“二選一”背後的電商探索新方向

原標題：“二選一”背後的電商探索新方向

來源：字母榜

唯品會針對愛庫存的“二選一”風波過去半月，口水漸息，但服裝類目商家楊軍仍爲此發愁：他備好的唯品會專供款已在倉庫堆壓了一個月。

楊軍告訴字母榜（ID：wujicaijing），8月初，唯品會聯繫他詢問品牌是否有其他清庫存渠道，他告訴對方還在愛庫存銷售；幾天後，唯品會“二選一”通知單正式下達——商品必須從愛庫存下架，否則將與之終止合作；不願撤出愛庫存的楊軍，與唯品會多次溝通無果，8月中旬，其唯品會店鋪商品已盡數被平臺下架。

在唯品會壓力之下，不少商家選擇將商品從其他平臺下架。據連線Insight報道，一位在唯品會月銷售額達1000萬元的服裝類目商家，全線下架在愛庫存的貨品，因此損失了400萬-500萬元的月銷售額。

對服裝類目商家趙文來說，“二選一”是一場蹺蹺板遊戲。趙文告訴字母榜，愛庫存有活動檔期，唯品會更適合日銷，當愛庫存端活動結束，品牌唯品會店鋪的商品恢復上架，愛庫存活動開始，唯品會店鋪商品便又被下架。

9月初，愛庫存聲明稱，近期不斷有商家向愛庫存反饋，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續合作，強令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動，並對商家商品進行日常巡檢，一經發現在愛庫存上繼續有售，唯品會即對商家進行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會上的所有在售商品。

唯品會隨後回應，愛庫存指責不屬實，爲“碰瓷性炒作”。

“二選一”風波最新動向是，愛庫存稱，針對唯品會強迫商家“二選一”的行爲，已向中國國家市場監管總局等四家機構實名舉報。

唯品會和愛庫存的這場“二選一”，讓原本不引人注目的品牌特賣行業進入公衆視野之中。品牌特賣平臺發展路徑相似，它們大多從清理庫存切入，經由品類擴張擴大平臺規模，並逐步切入非庫存商品，成爲品牌提供高性價比商品的重要渠道。

雖然這個市場沒有誕生淘寶這樣的超級平臺，但庫存清理對商家尤爲重要，特別在疫情爆發的2020年。“做我們這行，庫存決定每年能否賺錢，貨壓得多，賣再多都沒用。”楊軍說，很多時候，賬面利潤的大頭是庫存和應收賬款。

之前發生於平臺電商的“二選一”，具體而微地復刻於庫存電商，而這場紛爭中的兩個主角，也和那場更大規模“二選一”中的對立雙方頗有相似之處：唯品會像是阿里，愛庫存則是庫存電商行業的“拼多多”。唯品會和阿里同爲中心化的平臺電商，而愛庫存則和拼多多一樣，在社交和電商的結合上有所創新。

如果說唯品會是庫存電商的1.0版本，那麼愛庫存就是庫存電商2.0。唯品會創辦時間早，規模比後者大得多，但愛庫存擁有唯品會乃至所有平臺電商都夢寐以求的資源——大量、廉價且持續的流量。

不過，隨着規模的擴大，原本純粹採取去中心化的愛庫存推出了“餉店”，嘗試將去中心化的社交電商模式與中心化的平臺電商模式相結合，順着這條路走下去，愛庫存也有可能遭遇和唯品會相同的煩惱，那就是有田缺水，平臺不斷擴大，但缺乏流量灌溉。

“流量與中心化如何兼得”——這堪稱電商行業的哥德巴赫猜想，社交電商時期的愛庫存解決了流量的問題，但對於任何一個有雄心的電商來說，中心化都是必須面對的問題，哪怕高舉去中心化大旗的騰訊智慧零售，最近都在探索爲品牌提供公域流量，“在私域這個去中心化場景裏面，我們要提供更多的中心化流量和產品，”騰訊高級副總裁林璟驊表示，“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量（包括自然流量和付費流量）能流轉到私域裏，形成一個持續滾動的飛輪。”

然而，騰訊智慧零售的“公（公域流量）私（私域流量）合營”，就像字母榜文章《淘寶的目標，快被張一鳴和宿華實現了？》中提到的阿里的夢想“超級消費者媒體”一樣，在很大程度上是個悖論。消費和內容存在矛盾，抖音只要推直播帶貨，就會引起用戶流失，而公域和私域同樣像兩隻擁抱就容易受傷的刺蝟。

已經走在“公（公域流量）私（私域流量）合營”路上的愛庫存，如果有成爲拼多多的雄心，那就必須直面這兩個問題。

討論品牌特賣及庫存電商行業的動態競爭前，首先要釐清的問題是，存貨產生原因及規模。

“2012年之前，大家的增長模式很簡單，拉貸款、擴產能，但隨着中國經濟進入新常態，其實是經濟系統化的產能過剩，現在再去擴產能就是找死，所以只能逼着向效率要效益、要利潤，這在各個行業的趨勢都非常明顯。”經緯中國創始管理合夥人張穎在混沌大學授課時提到。

服裝行業產能過剩問題尤爲嚴重，這也是庫存電商1.0版本的唯品會和2.0版本的愛庫存都取道服裝行業的原因。

艾瑞諮詢去年年中調取服裝、食品、母嬰日化三個品類各10家上市公司2016年-2018年存貨數據後分析，服裝行業存貨週轉天數爲205天，週轉率爲1.75；食品行業存貨週轉天數爲105天，週轉率爲3.42；母嬰日化行業存貨週轉天數爲33天，週轉率爲10.75。

阿里犀牛製造CEO伍學剛此前接受採訪時表示，中國服裝行業有3萬億規模，但行業特有的時尚屬性特性導致行業浪費突出，商家因庫存造成的浪費通常會佔全年銷售的20%到30%。

以上市公司美特斯邦威爲例，2020年上半年，其資產減值1.72億元，佔利潤總額的35.8%，主要原因就是存貨跌價。

創業家2012年發出的《解密服裝業“庫存”：一家檔口抵一個集團公司》一文中提到，當年，一位專門收庫存貨的商家試圖以吊牌價0.5折的價錢收購美特斯邦威一批2010年前生產的貨，但最終沒能談攏，倉管人員的出價是0.7折。那個庫存倉庫裏堆着上千種款式的服裝，正在以2-3折的價格被特賣，其中包括5元的腰帶、帽襪，150元的大衣、皮衣；報喜鳥爲維護品牌形象和渠道價格，在賣出庫存之前，將領子上的標籤剪掉——吊牌價上千元的西裝，在庫存市場，只能賣到幾十元。

艾瑞諮詢在《中國庫存電商行業研究報告》中指出，落後的生產觀念（追求規模效應或上市等業績要求，導致冒進的生產觀念）、出口量下降、國內人口紅利消失、對市場錯誤預估（同質化嚴重）致使長久以來存在的服裝庫存積壓問題更爲嚴重。

一位服裝行業商家表示，爆款邏輯在電商運營中盛行，以至於許多淘寶C店的爆款銷量遠超店鋪其他商品，爲避免斷貨導致全店流量和銷量滑坡，商家往往選擇多備貨、擴張規模，但爆款生命週期有限致使庫存積壓。當然，更慘的情況是，商家預想中的爆款並未如期出現。“爲了能多賺1元，就要投入10元壓貨。”

幾年前淘寶店賺錢示範效應吸引了一批淘金者，他們複製了爆品打法，當中有人賺錢、有人虧錢，但共同點是都積壓了不少庫存，最終一個個庫存量膨脹的單點組成了庫存量膨脹的行業，也將需求傳導到了生產端。

正如字母榜在《中國製造的近渴與遠慮，犀牛怎麼解》一文中提到，主打規模化、批量化的工廠，正面臨產能過剩問題。

庫存積壓致使許多商家開啓預售模式，以網紅雪梨的淘寶店鋪“錢夫人家”爲例，月銷量過萬的6款商品預定週期短則10天，長則15天。

然而，預售模式無法徹底解決庫存問題。服裝行業商家趙文告訴字母榜，庫存積壓的另一原因是用戶退貨，解決辦法是多渠道銷售，“退回來的商品在一個渠道賣不動，可以拿到其他渠道賣。”

所謂的“其他渠道”，在很大程度上，就是指唯品會和愛庫存這樣的庫存電商。

在愛庫存、好衣庫等S2B2C模式平臺出現前，唯品會是最重要的尾貨售賣渠道，但近兩年以來，唯品會遭遇了流量增長困境。

今年Q2，唯品會活躍用戶數爲3880萬人，相較去年同期的3310萬人增長17%，這樣的增長成績在三大電商巨頭面前不值一提，但相比上個季度出現的活躍用戶數同比下滑，唯品會在Q2算是重回增長軌道。

騰訊、京東已經在爲唯品會提供流量入口，2019年Q3和Q4，唯品會新增用戶中分別有23%、22%來自騰訊和京東，但流量補給依然不足。

唯品會在微信的入口

庫存清理需要解決的關鍵問題是找到新型流量入口，以不斷刺激用戶產生購買慾望，這也是直播能成爲商家庫存清理渠道的原因。女裝品牌茵曼新零售策略總監清月就曾表示，茵曼最初做小程序直播只有一個目的，清理庫存。

然而，通過直播清理庫存同樣存在問題。楊軍告訴字母榜，直播帶貨的最大問題是退貨率極高，容易造成庫存的二次積壓，退貨路程上所耽擱的時間、主播收取的佣金等也會造成負擔。

社交電商成了品牌清庫存的新選擇。楊軍告訴字母榜，與其他渠道相比，用社羣流量清庫存容易產生爆發力，“初期，代購是對爆品有概念，並逐漸產生對品牌的認同感，並願意將品牌商品轉發給更多人，實現低成本傳播。”

在很長時間裏，社交電商等同於微商，但微商的公衆形象一向不那麼高大。除了對朋友圈造成“污染”，微商最爲用戶詬病的問題，是“三無”商品氾濫。但隨着社交電商日益發展壯大，私域流量運營盛行，品牌紛紛在微信體系內開闢根據地，並由此接受了微商摸索出的那套運營打法。而微商的軟肋——供應鏈能力，恰恰是品牌的強項：品牌提供的不是“三無產品”，而是高性價比的品牌庫存。

新問題出現了——品牌有供應鏈，但在微信體系內缺乏流量，需要設法找到擁有豐富私域流量資源的微商羣體，並使其爲自家品牌帶貨，這樣才能形成一個在商業上成立的閉環。

大多數品牌經營私域流量的做法是自建流量池。清月介紹， 2017年11月茵曼微店上線之初，茵曼就着手搭建社羣，並對客戶進行分層，爲客戶做好備註，包括其偏好品類與類型，以及屬於價格敏感型還是新品敏感型。

但面對這些從線下門店導入到線上的用戶，商家顯然更願意向其推銷新品、或高折扣價商品，而非客單價更低的庫存尾貨。原本未被品牌輻射到、或與品牌目標人羣不符的用戶羣，纔是品牌庫存商品的銷售對象——這讓愛庫存這類走S2B2C模式的平臺找到了機會。

愛庫存CEO冷靜此前接受採訪時介紹，許多品牌方發現，通過愛庫存購買品牌商品的用戶中，有60%、甚至80%爲品牌新增用戶，這相當於平臺幫品牌找到了增量市場。

愛庫存模式實際是B2b與b2C雙重模式的結合，即在品牌方和C端消費者中間插入代購、微商，這些人相當於品牌的新流量池。據冷靜介紹，目前平臺有200萬小b商家，其中有95%是女性，尤以寶媽爲多。“接下來五到十年，社羣經濟是大家都繞不開的話題。另一個趨勢是中心化，現階段電商流量成本居高不下，（愛庫存）通過小B撬動C端用戶，帶來了槓桿效應。”

在這套運營模式下，平臺會給代購提供SaaS店鋪以及平臺對接的品牌商品，代購組織1000人以上的社羣（即兩個微信羣以上）後，在社羣內持續推薦自己熟悉的品牌，並促成成交。

楊軍的品牌在2018年入駐愛庫存，“代購幫我們清了很多庫存，我們的庫存量在變小。”愛庫存等S2B2C模式庫存電商平臺的行業重要性正在提升，但趙文、楊軍依然無法理解，唯品會爲什麼要向愛庫存發起“二選一”，“我們在愛庫存上的銷售量增長並沒有影響我們在唯品會上的備貨情況和銷售策略。”

事實上，由於唯品會佣金問題，許多商家並未將其視作單純地清庫存渠道。據趙文介紹，由於唯品會佣金抽成比較高，甚至遠高出天貓的5.5%，需要有高客單價商品來平衡店鋪收益，他經營的唯品會店鋪中，新貨和舊貨（非當年商品）數量相仿。

客單價差距直接導致了許多商家在唯品會和愛庫存兩個平臺的經營策略和上架商品並不相同，也可實現渠道互補。以趙文爲例，他在兩個平臺售賣的商品中，有60-70%屬於非重合商品，“有些在唯品會上賣不掉的商品還可以放在愛庫存上賣。”

據連線Insight報道，一位商家曾在年初規劃兩個平臺的輔助銷售方案，即唯品會上產生的滯銷產品，可以通過愛庫存消化掉庫存壓力，這兩個渠道，剛好能夠互相輔助，讓他賣出更多服裝。但由於目前品牌撤出愛庫存，少了一個去庫存的渠道，他在唯品會上的備貨也少了很多，這將導致品牌在唯品會上的銷售額下降。

一個商業常識是：當寒冬來臨，資源會向頭部聚集，而當資源充足乃至溢出時，追趕者則有機會縮小與頭部之間的差距。

近兩年，許多服裝品牌都處於清理庫存階段，美特斯邦威財報顯示，2019年，公司銷售計劃預留出了更大的存量商品消化空間，適度減少了新品生產量規劃。但疫情造成了服裝行業庫存量的上升。唯品會董事長兼CEO沈亞表示，疫情之後，整個行業庫存加大，供應商也願意給出更好的貨品和更低的折扣，這個紅利最起碼到今年年底。