用營銷思維做節目，《脫口秀大會3》火了但沒贏
文 │ 禾火
編輯 │ 穀雨
“唯一的邏輯就是做一個爆款，或者一個idol來吸引大家的注意力。”
在《脫口秀大會》第一季，笑果文化CEO賀曉曦接受骨朵採訪時就曾表示過，打造爆款綜藝對於國內脫口秀喜劇生態體系建立的重要性，要想能夠長期發展，脫口秀必須產業化，擁有持續推出新人的能力。
終於到了第三季，《脫口秀大會》漂亮、超額的完成了它被賦予的使命。
楊蒙恩、楊笠、何廣智、李雪琴等熒幕脫口秀新人在舞臺上留下數個高光時刻，節目人氣在總決賽達到頂峯，當晚44個熱搜，“李雪琴髮長文”穩居熱搜榜首位，節目位列骨朵網綜熱度排行榜第二位，都表明這一季《脫口秀大會》的確火了。
爲了解決知名脫口秀演員青黃不接的痛點，《脫口秀大會》在第二季就已經強化賽制，凸顯競技緊張感，鞭策參賽脫口秀演員持續高頻輸出，到了第三季，李誕還是主持人，脫口秀高壓競技性依然存在，不過與第二季有池子在後臺感嘆“喜劇變了”不同的是，這一季節目收穫的更多的是溢美之聲。
不論是脫口秀演員還是熒幕前的觀衆，潛意識都已經接納脫口秀競技模式，以笑果文化爲代表的各大脫口秀機構，也開發出了以線下培訓培養人才，再通過節目輸送新人的成熟流程。更爲重要的是，這檔走過三季的脫口秀綜藝，已經越來越像一檔主流綜藝節目，炒CP拉情感線，製造男女性別情緒對立，每期不止一個爆點話題，大量金句頻頻衝上熱搜，節目組熟練運用着綜藝節目出圈方法論。
這都是這一季《脫口秀大會》火了的主因。
這時候討論什麼是脫口秀，“喜劇變了”與否已經變得不再重要，節目火了，脫口秀演員紅了，觀衆笑了，這檔綜藝節目的使命也就完成了。
楊笠們爲什麼能火？
你很難忽視這一季脫口秀新人們的表演。
儘管每季賽制不同，但實際上三季以來節目模式一直沒有大變。從線下篩選出脫口秀演員，在線上展示積累的段子，改來改去節目本質就是比賽說段子。
那麼這一季節目爲什麼能成功？新人表現功不可沒。
以《吐槽大會》第一季爲國內脫口秀起飛的起點，至今已經過去了近4年時間，新人之所以能表現出色，與脫口秀行業演員培養模式的成熟有關，也與節目組與新人們都越來越懂得綜藝節目的運作規則有關。
《極限挑戰》裏黃磊對張藝興說，“關鍵是要出戏”。如果說第二季開啓殘酷競技模式，參賽脫口秀演員還沒有反應過來，那麼這一季，每位參賽選手都已經對登上熒幕的規則瞭然於胸。
《脫口秀大會3》製片人白洪羽接受媒體採訪時曾表示，他們仔細思考過節目的切入點應該是什麼，脫口秀未來的路又會是什麼？經過反覆討論，最後把重點放在了關照社會情緒上。
幾乎每個新人都有在舞臺上讓你印象深刻的，極具生活化的時刻。李雪琴說“宇宙都有盡頭，北京地鐵卻沒有”，引發漂泊在北上廣深的年輕人的共鳴；楊笠調侃男性“那麼普通卻那麼自信”，戳中女性嗨點，男性軟肋；何廣智以“繼承法”類比地鐵搶座，贏過熱門選手呼蘭、周奇墨，高密度精巧段子成功大殺四方，幾乎每場都保持高水準的楊蒙恩，調侃失戀的段子，技巧、笑點、價值觀都讓人印象深刻。
關照社會情緒的切入點爲新人選手們的“出戏”定下基調，他們調侃的話題和當下年輕人的生活息息相關，幾乎每位表現出彩的脫口秀演員都在用段子告訴觀衆，他們經歷過普通人的一切煩惱。
與此同時，幾乎每個“出戏”的新人演員都有着清晰、生活化且極具共鳴性的標籤。同樣是“喪文化”的弄潮兒，詩人李誕做綜藝，北大李雪琴做網紅，兩人走紅背後切中的大衆情緒別無二致。但和李誕“人間不值得”式的喪不同，李雪琴慫中帶喪，那麼天才卻又那麼普通，在比賽中焦慮、緊張，在自我放棄邊緣硬着頭皮往前走的掙扎都像極了每個普通人。
雖然不像思文一樣主攻“獨立女性”人設，楊笠獨具攻擊性的脫口秀風格，爲觀衆帶來酣暢淋漓的聽覺爽感，不管言論正確與否但至少都是解氣的；帶有銳氣的年輕小夥兒楊蒙恩，是生活裏常被虐的乙方，何廣智的人設標籤是窮，每個標籤背後都對應着龐大的受衆羣體和隱藏着共鳴的可能性。
就連在這一季失意的張博洋、Rock、龐博，也能讓你切身感受到他們作爲前浪的無奈。比起退賽，被新人淘汰，直面自己本來就沒有那麼厲害的事實更殘酷。
“關照社會情緒”的切入點，是脫口秀演員立人設、傳遞價值觀的支點。不掌握這套密碼，在熒幕上很容易喫虧。這也是被譽爲脫口秀老炮的周奇墨，在節目裏三進三出頻頻失意的原因，他早就過了通過暴露自己，引發觀衆共鳴的創作熱情。
歸根結底，除了爆笑之外，觀衆愛看的不完全是喜劇技巧，還是與自己生活有關的一切。
節目爲什麼能火？
當然，那只是一把鑰匙，節目後續“配套服務”也起了至關重要的作用。《脫口秀大會》第三季是從錄製開始，就帶有營銷思維的綜藝。
首先是熱點話題製造及捕捉的能力。比如在節目開播之前，程璐思文離婚的消息密不透風，直到節目播出，程璐講了一連串關於離婚的段子以後，雙方纔友好官宣，顯然就是奔着出圈話題去的，最後成效不錯，順利登頂了微博熱搜。
平心而論周奇墨第一場表演值得三盞燈（三盞晉級），李誕不拍燈偏讓他獲得了兩盞，與奪冠熱門選手呼蘭展開PK，以及新人演員House一出場就淘汰了“脫口秀太后”思文，這都爲節目做足了營銷傳播噱頭。
整季節目裏，楊笠段子最麻辣也最具爭議，“那麼普通卻那麼自信”、“你喜歡什麼偏不長什麼”成功挑起男女性別情緒對立，這是當下在國內，最安全、最能引發大範圍討論的議題，不論是有心製造還是無心插柳，都爲節目帶來了呈指數增長的話題附加值。
炒CP是綜藝節目話題製造的永動機，從《極限挑戰》到《奔跑吧》都已成功運用多次，《脫口秀大會3》這一次也嚐到了甜頭。
王建國說，李雪琴是他的靜香；李雪琴說宇宙的盡頭是王建國，成功戳中了無數喫瓜羣衆的嗨點，知乎、豆瓣、微博等各大社交網絡上擁有着超高話題度，
除此之外，呼蘭周奇墨、楊笠Rock也是節目中走紅的CP，就連楊笠自己也調侃說，“對不起Rock，我真的太想贏了”。
其次還有製造流行金句的能力。從楊蒙恩的“遍地是大王，短暫又輝煌”，到楊笠的“那麼普通卻那麼自信”，到何廣智的“這個地方原來是有法律的”，再到李雪琴的“宇宙的盡頭是鐵嶺”，這些金句自帶聲音效果，夠犀利也夠好笑，極具洗腦和傳播力度，即便不是《脫口秀大會》第三季的觀衆，也很難沒聽說過這些段子。
這都是綜藝節目的常用打法，它不是《脫口秀大會》第三季走紅的根本原因，卻也是節目出圈的重要推手。
還有極易被大衆忽視的一點，第三季賽制革新也有着重大功勞。第二季賽制高壓迫，選手每期積分賽之前還有一場殘酷開放麥，每期近30位脫口秀演員爭取7個上場名額。第二季半決賽之前共有8場比賽，也就是說每位演員每場比賽都參加至少要寫8個段子。
這樣的賽制致使脫口秀演員們創作嚴重跟不上節目進度，線下儲備的段子不夠用，高密度輸出壓力下段子質量參差不齊，也讓後續的比賽出現疲態。而在第三季的淘汰賽制設置下，在半決賽之前，每位成功“活下來”的演員，只需要寫3-4個段子。段子輸出壓力縮減一半，有了更充分的創作時間也保證了舞臺段子質量，脫口秀新人演員在線下積累的段子，在比賽中也夠支撐很長一段路了。
“我看到對於周奇墨的淘汰，李誕並沒有給予周老闆肯定，評委也沒有給出同情燈，現場觀衆也用實際投票證明了，沒人在乎你是什麼脫口秀屆元老，什麼前輩。”豆瓣上同樣有觀衆對賽制給出了肯定。
爲了挽留選手，李誕也嘗試在關鍵時刻徵求意見改變賽制，撈回了李雪琴、周奇墨等重要選手。除了最後總決賽投票引發爭議外，此前現場投票與觀衆觀感契合，充分尊重選手的靈活賽制讓參賽脫口秀演員到達了他們理應到達的位置和名次。
以篩選優秀脫口秀演員爲核心邏輯，平衡競技壓力，再輔以營銷思維做綜藝，都助推了《脫口秀大會》第三季的成功。
下一季還能照搬嗎？
在經歷了演員們的動盪波折後，依靠《脫口秀大會》，笑果文化成功走向了流水化脫口秀造星工廠的模式。在豆瓣上，有觀衆對節目讚美一番後，留下一個耐人尋味的問句，脫口秀好了嗎？將這一問題轉換一下，到了第四季，再拿出炒CP找共鳴、男女情緒對立的打法，節目還能持續走紅嗎？
營銷思維帶來出圈捷徑，同樣也埋下雷點，比如CP解綁了怎麼辦？程璐與思文離婚後，思文退賽，沒在《脫口秀大會》上同臺，很難說沒有兩人關係的影響。
又比如女性情感話題還能走多遠？這是一條越走越窄的話題之路，擁有“獨立女性”人設的思文，幾年下來相關話題段子表現就明顯乏力，不得不再開拓新戰場，從童年、親人中尋找靈感。
這一季《脫口秀大會》異常兇猛，但警惕過度開發，這時候反而更需要平穩，避免“遍地是大王，短暫又輝煌”的命運。
“我們很多人還停留在那種消耗自己經歷的階段。”在第二季第六期獲得爆梗王，王勉接受骨朵採訪時曾坦言，與職業化的脫口秀演員王建國不同，很多脫口秀演員以現在的閱歷完全不夠支撐在舞臺上講段子的頻率。
新人能走多遠，值得畫上問號。在新賽制下，即便走到最後總決賽，參賽選手也只需準備5-6個段子。在節目中走紅的脫口秀新人們，可以拿出在線下打磨多時的段子應戰，但到了最後需要短時間內創作時，就開始明顯“垮塌”。就事實而言，總決賽上李雪琴、楊蒙恩表演的段子不及往日平均水平，楊笠笑點給足了但未像前幾場一樣給出鮮明價值觀，王勉的音樂脫口秀後期套路明顯固化，反轉點越來越難出其不意。
目前新人演員都還沒有到穩定輸出的程度。現在陷入困境的龐博、程璐、Rock、王建國，也有可能是明天的楊笠、李雪琴、楊蒙恩。突圍賽的最後，Rock調侃House說：“誰一年不攢五分鐘的好段子”。在總決賽上李雪琴也大意說了一句，“剛開始覺得脫口秀很難，後來發現很簡單，到現在明白了，脫口秀確實很難”。
這或許是新人演員必經的過程。走紅容易，持續穩定輸出難。當然，將他們推上臺前，獲得觀衆喜愛，《脫口秀大會3》已經完成了它們的歷史使命，如何延長自己的創作生命力，穩定高質量輸出是每位脫口秀演員各自要面臨的命題。
9月23日，李誕於《脫口秀大會3》決賽前一天發博
最後，借用《澎湃有戲》的一句話作爲結尾，“不必匆忙定義什麼是脫口秀，或者好的脫口秀得有什麼樣的標準，當我們對脫口秀的態度足夠開闊和包容，它就能帶給我們更多不一樣的東西。就像筆者一度很執迷於脫口秀的價值輸出，但在收穫足夠多的快樂，我也看開了，價值輸出不一定是理性批判、文以載道，笑本身就是一種價值，笑本身就是一種輸出。”
這套打法下一季還能照搬嗎？答案也不那麼重要了。