“德云一哥”小岳岳最近有点忙。

倒不是因为说相声和录综艺，而是忙代言。

这不，刚刚和新晋网红@老乡鸡 折腾半天，在社交媒体完成一波代言传播之后，@岳云鹏 就马不停蹄地又代言了一个叫@锅圈 的品牌。

说实话，如果不是小岳代言，大叔是真不知道锅圈，更不知道它已经是火锅食材超市行业第一品牌，3年开了4000+家门店，可能是因为还没开到深圳吧。

德云一哥，竟然同时被多次刷屏的网红快餐和低调火锅食材独角兽同时看上，代言人营销哪家强？大叔今天聊聊。

过去几年，以快消品牌为主的甲方在选择代言人方面，都在抢流量小鲜肉，但今年这个风向在发生一些变化，更像邻家大哥且塑造性更强的岳云鹏、大张伟等男明星的代言也越来越多，而乘风破浪的姐姐们也凭借一档节目重新出道，在代言人市场非常抢手。

以岳云鹏为例，根据大叔团队整理的代言数据，就能看出，小岳岳在最近一年多的代言数量有明显增加，其中一个重要转折点就是在老乡鸡。

从手撕员工降薪信刷屏，到200块钱发布会火爆全网之后，老乡鸡董事长束从轩在今年8月底再次出手，这次他公开向岳云鹏喊话，邀请他成为其品牌代言人。其实大叔当时就已经猜到了，这是老乡鸡自导自演的一场代言人事件营销。

9月1日，正式官宣。9月7日，TVC就上线了。广告还是延续200元发布会的故事，片中，岳云鹏一人饰演5个角色，全是农村人的形象，他和老乡们一直重复强调了2个核心卖点：

中式快餐全国榜首和月月上新。

老乡鸡这波代言人营销的策略也很清晰：我要从安徽这个区域走向全国了，尤其是一二线城市，需要请明星代言来扩大品牌知名度，谁又能与老乡鸡的土到一起呢？吃货小岳岳是个不错的选择。

大叔看到，甚至有业内同行认为“老乡鸡的代言营销你学不会”，虽然好，但这个帽子有些夸张了，大叔下面再对比着点评。

就当老乡鸡刚刚唱罢，另一场“戏”紧跟着就开演了。

9月22日，岳云鹏通过个人微博正式宣布，成为锅圈品牌代言人，“锅圈一哥”正式出道！

9宫格的海报上，背景都是一个火锅的“锅圈”，装满了各种好吃的食材，而小岳岳手捧的各种好吃的。

与老乡鸡不同，锅圈的横空出世，完全没有一点点预热，也吊足了大家的胃口。

在文案上，卖点非常突出，且简洁，就一句话：在家吃火锅，就找锅圈！

但大家其实看完这个广告语有点懵逼，凭什么在家吃火锅，要找锅圈啊？我去附近大超市的速冻专区，也能买到火锅的配料和食材啊？？？？

几天之后，岳云鹏在自己的微博上发了一个vlog，才让大家更加清晰直观地看到了锅圈的实力！

原来，锅圈是一个火锅食材专属的超市。

再进一步在网上搜索，大叔发现，锅圈在火锅烧烤食材这个赛道已经是领军品牌，自2017年开出首家线下门店，短短三年，全国开了4000+门店，覆盖15个省，3个直辖市，200个地市，1000多个县城，服务超1.3亿家庭！

对于消费者来说，最关心的还是食材好不好吃？安全与否？

来自公开的媒体报道显示，作为国内首创的火锅食材连锁便利超市，锅圈依托于自建的生产基地和食材供应链，一站式为消费者提供品类齐全的火锅食材。这些食材中，锅圈合作的上游ODM近500家，其中上市合作企业30多家，都是给海底捞等直接供货的，此外，还有200多名职业买手在全球各地为锅圈搜寻好食材。

在仓储方面，锅圈在全国拥有10大中心，形成了冷藏、冷冻、常温等多规格标准化的仓储，辐射全国门店，高效供应链保障了食材的优质和低价，建立了行业壁垒。

通过一个岳云鹏代言，大叔不仅认识了一个新品牌，又通过网络搜索和媒体报道，了解了这家隐形冠军的实力。

最关键的是，锅圈的这波代言人营销，先是塑造了一个需求场景，即在家吃火锅，然后又把这个需求场景直接与品牌强关联，就找锅圈，并通过“硬广+媒体报道”的结合，实现了更多信息的释放。

老乡鸡和锅圈，虽然同样都属于大餐饮这个领域，但商业模式和品牌调性都完全不同，当然，二者在使用岳云鹏作为其代言人的事件营销上，也完全不同。

大叔其实并不认为谁做得更好，反而，如何把代言人营销做得更加适合品牌本身和传递有效信息才是关键。两个品牌的代言人案例简单做一个对比分析之后，也能让其他品牌少踩坑，还是非常有价值的。

大叔总结了3点建议：

1

选代言人，首先要看谁更需要谁。

老乡鸡借助疫情期间的两次刷屏，已经非常有名了，连老板@束从轩 都赶超餐饮圈第一IP@贾国龙，因此，对于老乡鸡签约岳云鹏作为代言人。

大叔认为，其实老乡鸡并没有那么需要明星代言，应该继续走“网红老板+调皮鸡”的品牌打造策略，因为老束塑造的“可爱调皮爷爷”的形象，其贴近性已经很够了，与小岳的粉丝群并没有太大的差异化，唯一弱的地方可能就是岳云鹏的脸，一线城市的消费者更加熟悉吧。

从这个角度，锅圈显然更需要岳云鹏。

怎么说呢？锅圈主要面对下沉市场，在家吃火锅比较温馨带有传统“家文化”色彩，岳云鹏除了诙谐可爱的特质，还有尊师重道和知恩图报等比较传统的一面，与锅圈要传达的“家文化”理念有相似的地方。当然，最关键的是锅圈的知名度太低了，需要借助岳云鹏的名气，让更多人了解品牌。

所以，小岳岳对锅圈这个品牌的提升和放大倍数，如果在同等的广告投放费用和方式下，其效果远超老乡鸡，当然，这并不是说老乡鸡请岳云鹏没效果，实在是锅圈的底子太薄。

2

广告片的硬与软，取决于品牌现状。

同样签约一个明星作为品牌代言人，广告片怎么拍？拍完了怎么营销和推广出去，直接体现了品牌背后团队的实力，而最考验“内功”的就是策略。

大叔印象非常深刻，就是突然有一年，雷佳音爆火，然后，几乎所有原本属于孙红雷和吴秀波的代言，都变成了雷佳音，导致有一阵子，广告轰炸完之后，我只记住了雷佳音……可见，每家的广告片同质化太严重了。

回看老乡鸡和锅圈的两条片子，有非常明显地差异化，尤其是锅圈的广告，作为社会化营销从业者的你，一定会吐槽，太硬了。其实这背后的原因呢，有品牌根据自身现状所制定的策略有关。

怎么解释？锅圈的目的很明确，就是要先抢占品牌心智，借助代言人强调锅圈是谁，快速打开品牌知名度。所以，这个路径越短越好。社会化营销可以是锦上添花，但不能宣兵夺主。

反观老乡鸡，它一贯的风格就是土味，把岳云鹏一贯的形象也算是利用到尽头了，如果锅圈如果继续走这种土味和沙雕风，不仅有东施效颦的感觉，路径太长，效果也不会好。所以，锅圈选择了更硬的方式，而小岳岳的形象也更正常一些，没有老乡鸡里那么“土”。

3

广告词用哪句，都需要突出场景需求。

代言人选好了，广告风格也确定了，说啥广告词呢？这是非常非常重要的。

锅圈选择了两个版本的广告语，来分别针对下沉城市和一二线城市。好吃不贵那句针对下沉市场，在家吃火锅用在一二线城市，针对不同市场的人群需求使用不同的宣传口号。大叔重点说说“在家吃火锅”这句。

大叔认为，这个场景需求的圈定，非常精准，读一遍都能感觉到嘴里的口水多了不少；第二，把场景需求与品牌做强关联，这是一个成功广告的关键，锅圈做到了。

对于老乡鸡呢，大叔认为，它更应该走“西贝”的路线，让“莜面”这个独有品类与一个大IP（联合国）结合，去强调自己食材的健康和美味，更是中式餐饮的代表。

老乡鸡让岳云鹏去强调自己是中式快餐第一，虽然不具有权威性，但对于全国扩张、进军一二线城市的市场策略来说，数据还是最有发言权的。

但另一句“月月上新”，大叔认为就差一些，虽然和“岳岳” 有个谐音梗，但餐饮连锁上新品，尤其是还是中式，新品有那么重要吗？这句广告语成为整个广告的核心卖点？打个问号吧。

也欢迎你在留言区聊聊。