原標題：外媒：疫情重創奢侈品巨頭，中國變成“救命稻草”

據外媒報道，由於新冠疫情嚴重破壞全球需求，國際奢侈品牌寄望於火熱的中國市場來挽救慘淡的營收。這些奢侈品巨頭不僅將中國視爲疫情期間維繫生存的“生命線”，同時還把目光投向“後疫情時代”，把中國作爲未來着力深耕的沃土。

寒冬中的“生命線”

新冠病毒大流行讓全球奢侈品行業遭遇寒冬。

波士頓諮詢公司一份調研報告指出，2020年全球奢侈品市場規模將縮水三成左右，銷售額將同比下降1000億美元。

貝恩諮詢公司的數據也顯示，今年全球奢侈品總支出預計將較去年的3000億美元銳減35%。

在此嚴峻形勢下，全球奢侈品企業將中國視爲“救命稻草”。因爲世界其他地區仍在與新冠病毒搏鬥，而中國卻已成功控制疫情，並加快經濟復甦進程。中國有望成爲今年唯一實現增長的經濟體。

“現在，高端品牌比以往任何時候都更依賴中國消費者。”路透社稱。

彭博社也指出，“在新冠肺炎疫情中，中國已成爲奢侈品行業的生命線。”

事實上，在新冠疫情發生前，中國就是全球奢侈品行業的主要增長引擎。

貝恩諮詢公司的數據顯示，2018年，全球約三分之一的奢侈品支出歸功於中國消費者。2019年，中國消費者對全球個人奢侈品市場持續性增長的貢獻率達到90%，其消費支出佔全球個人奢侈品消費總額的35%。

中國的引擎角色在新冠疫情暴發後依然不變。儘管在疫情期間，中國富有的消費者無法借出境遊爆買，但是隨着中國解除“封鎖”，他們被壓抑已久的購買慾正噴薄而出，有力推升了奢侈品支出。

許多奢侈品企業發佈報告稱，自中國放鬆限制措施後，奢侈品銷售額大幅上升。

普拉達稱，6月和7月在中國的銷售額分別增長60%和66%。

路易威登表示，自3月份中國解除“封鎖”之後的數週時間裏，路易威登和迪奧在中國的銷售額增長了一倍以上。

珠寶品牌蒂芙尼的二季度財報顯示，中國市場零售額增長約90%，其中電商銷售額大漲123%，現已成爲其增長最快的業務板塊。

與此同時，奢侈品發佈活動也重返中國。在中國的時尚之都、購物天堂上海，路易威登男裝設計師維吉爾·阿布洛上月舉辦了一場春夏時裝秀，普拉達上週也舉辦了其最新系列的特別展映活動。

全球第二大奢侈品集團歷峯集團著名的年度國際手錶展“鐘錶與奇蹟”本月也首次登陸上海。這一國際年展以往通常在瑞士日內瓦舉行，但是受疫情影響，今年4月的日內瓦展覽“移師”線上。

波士頓諮詢集團在6月曾估計，儘管今年全球奢侈品需求將下降45%，但是中國的需求可能會激增10%。

麥肯錫公司的數據顯示，2020年，中國人在全球高端品牌支出中所佔比重將上升至約一半。

不過，一些業內高管表示，由於中國遊客暫停出境遊，這一支出佔比的增長仍不足以彌補損失。數據顯示，在中國人的奢侈品消費中，有三分之二來自中國遊客的海外購。

中國纔是投資重點

儘管全球疫情尚未結束，但奢侈品巨頭已瞄準“後疫情時代”，紛紛佈局中國，把中國作爲未來企業發展的最佳熱土。

一方面，這些奢侈品牌準備在中國市場加大投入，包括擁抱電子商務、推進開店步伐。而在世界其他國家，此類擴張計劃已被推遲或縮減。

房地產諮詢公司第一太平戴維斯的一份報告顯示，2020年上半年，頂級奢侈品牌在中國開設的門店數量增長4%，而化妝品品牌的門店數量增長8%。

“我能看到中國市場持續的潛力。”意大利菲拉格慕執行副董事長米歇爾·諾爾薩在本月的業績發佈會上說。這家奢侈鞋類和配飾製造商正在評估其門店網絡，計劃關閉一些歐洲門店，轉而在中國開設更多門店。

意大利運動鞋和服裝品牌黃金鵝的亞太區首席執行官莫羅·馬焦尼說：“中國大陸已經成爲所有購買力被束縛的地方。”該品牌在中國大陸擁有21家門店。上月，黃金鵝還在中國最大的電商平臺開設網店，並計劃很快在海南開一家新店。

歷峯集團旗下的沛納海首席執行官讓-馬克·龐特魯表示，今年，中國將成爲沛納海的頭號市場，這在該品牌歷史上尚屬首次。“現在，我們清楚地知道中國市場有多大以及未來可能會有多大，我們知道應該重點投資哪裏。”

龐特魯還說，今年6月在中國海南開張的第一家快閃店取得“非凡”成功，客流量幾乎是其最大專賣店——香港旗艦店在疫情前的客流量的兩倍，銷售額也彌補了香港營收損失的30%至50%。公司將在未來兩個月內在海南再開兩家門店。

此外，沛納海還計劃在明年3月前再開8家新店，以擴大其在北京和上海等大城市以外的市場份額。目前，該公司在中國擁有57家門店，約佔其全球網絡的40%。

另一方面，全球大品牌也在調整傳統推廣模式、營銷策略和品牌身份，以適應中國消費者不斷變化的購物習慣。

不少奢侈品公司已加快進軍中國電商市場，包括入駐電商平臺，或在一些時尚社交平臺上開展品牌推廣活動。

比如路易威登、紀梵希和蔻依等品牌已開始使用線上直播在中國推廣產品。

還有一些企業採取更全面的內容商業模式，通過品牌整合、贊助真人秀和音樂活動等流行文化，以便在“千禧一代”和“Z一代”的奢侈品消費者中建立品牌知名度。

此外，在一些老牌奢侈品公司眼中，中國龐大的市場規模和日益富裕的消費者使得這片土地足以成爲開發新產品的試驗田。以沛納海爲例，它的腕錶向來以大而笨重聞名，但如今其暢銷產品正變得越來越小巧，這主要是爲迎合中國買家的口味。

外媒分析稱，“後疫情時代”的中國奢侈品需求將會非常不同。對於國際奢侈品牌來說，中國已不再是一個供其傾銷庫存，或者可以慢條斯理開新店以期待豐收的市場。中國市場的消費主體正變得越來越年輕、越來越本土化。未來，奢侈品牌在中國能否取得成功將與其能否戰略性使用抖音、嗶哩嗶哩、淘寶直播等本地平臺密切相關。

責任編輯：劉光博 SN232