原標題：拼多多“智造”外貿業 數千品牌實現“貨找人”

來源：21世紀經濟報道

今年以來，受新冠肺炎疫情影響，線下商業受到較大沖擊，對出口型的企業更是生死存亡的一役，商務部數據顯示，上半年我國進出口總額14.24萬億元人民幣，下降3.2%。其中，出口7.71萬億元，下降3%。

轉型內銷已然成爲未來一段時期外貿企業的長期之策，而非一時應急。而對於主做內銷的企業也並非易事，消費需求的減弱和外貿企業轉型競爭的加劇，都使得企業生存日艱。但也有例外，唯有電商在這其中逆勢增長。

目前，直播帶貨、反向定製、門店到家等電商新業態快速興起。據商務部統計，全國電子商務交易規模從2010年的4.55萬億元增長到2019年的34.81萬億元。過去9年，我國電商交易規模的年均複合增速達25%。自2013年起，我國就已連續7年成爲全球第一大網絡零售國。

一端連着生產，一端連着消費的電商平臺，在此次突如其來的疫情大考中脫穎而出，不僅在保障民生等方面發揮了重要作用，更是大力推進了製造業的數字化、線上化、品牌化的轉型升級。

9月27日，在21世紀經濟報道主辦的2020中國智造業年會上， 拼多多副總裁狄拉克表示，疫情催化了電商新機遇，將自身平臺、數據、流量等多方面優勢結合指導產業帶，真正改造市場供需關係，加快外貿企業轉內銷步伐，帶動供給側改革，扶持自主品牌成長。

值得一提的是，在這其中，拼多多以“貨找人”的平臺邏輯在女裝、家紡等市場，帶動新的消費潮流形成，優化供應鏈路。同時，拼多多還推出了新品牌計劃，從流量傾斜、直播培訓等多方面幫助製造業不斷打磨產品，嘗試建立品牌，試水直播帶貨。

“下一步，在國內循環的背景下，更好地幫助中國製造業，建立並強化自己的品牌，使中國成爲一個品牌強國。”年會間隙，狄拉克在接受21世紀經濟報道記者採訪時強調，今年還會繼續加大對於新興品牌的投入，但是暫時不會有更多的產業鏈投資計劃。

線上新渠道促內銷轉型

“外貿企業訂單基本上都減少了。因爲在疫情期間沒有復工復產產力不足，後來復工復產之後國外又開始受疫情影響，導致訂單退單非常多。”狄拉克透露，外貿企業前期的困難是人員難到位、資金壓力大等，後期又遭遇了客戶退單，現在還要不可逃避地直面出口轉內銷的挑戰。

但另一方面，國內對生產製造的需求其實是非常強，銷售渠道也非常多，而其中尚缺的部分是適合國內消費者的產品。在今年上半年總出口值同比下降，線下實體經濟一片慘淡的背景下，國家統計局數據顯示，1-8月份，全國實物商品網上零售額同比增長15.8%，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重爲24.6%，比上年同期提高5.2個百分點。

“電商可謂是一枝獨秀。在這樣的情況下，雙循環的數據化、線上化依然是一個主要的趨勢，也是主要的增長點。線上化、數字化同時也改變了製造業的整個生態。”渣打銀行（中國）有限公司董事會執行董事、總行副行長兼企業、金融機構及商業銀行部聯席董事總經理謝雯在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示。

對於外貿企業而言，想要真正打開國內市場，就要開發出適合國內消費者的產品，更重要的是轉變經營思路，對國內消費需求擁有快速的反應能力。

2019年8月，入駐拼多多的毛衫類目的商家朱海濤，憑藉這一次“反正不抽傭，就試試唄”的嘗試躲過了疫情一劫。往年上半年春夏季是毛織產品內銷的淡季，單量主要依靠出口。2019年，朱海濤上半年出口單量就達到了20萬單。但今年疫情影響之下，他接到的外貿單量就只剩下幾百單，幾乎斷崖式下跌。

“沒有銷路，但成本一點都沒有少，廠房租金、人工、水電等。任何一項都足以壓垮資金鍊緊張的工廠。電商的一個好處是，能夠抗淡旺季。上半年原本是傳統線下銷路的淡季，但在電商線上，銷量依然挺好。”朱海濤向21世紀經濟報道記者透露，通過發力新電商，上半年，他平穩地度過了疫情期。

儘管只有一年時間，朱海濤的店鋪已經成爲拼多多上毛衫類目的核心商家之一。上半年的淡季，朱海濤每月銷售依然超過70萬元，佔據總體收入的20%以上。

“外貿型企業如何應對疫情是一個很艱鉅的問題。”狄拉克介紹道，拼多多在助推外貿企業完善線上渠道的佈局，既是爲了渠道本身的價值，更是爲了進一步把消費者大數據和消費洞察反饋給製造業，從而指導企業生產出符合用戶需求的產品。

國內市場的邏輯和外銷市場是完全不一樣的。外貿企業一般來說，所從事的是根據訂單從原料購買、加工到產品打樣、量產，最後到出口港，而直接面向消費者的市場策略、渠道等基本不會涉及。這也是外貿企業轉型內銷最難之處。

做電商之前，朱海濤的客戶主要是B端市場和出口生意。在行業人士看來，如此雖市場穩定，但整體毛利不高，尤其是同質化的競爭越來越激烈，生意也越來越難做。到了2018年，B端市場的毛利潤已經低到了15%以下，接近了行業的底線。

生產是朱海濤和其所在大朗鎮毛織產業帶的強項。但對於銷售，正如絕大多數的產業帶和中國工廠一樣，由於長期與市場有隔層效應，並不是直接面對消費者，所以銷售通常還是走傳統的批發市場或出口海外等形式進行。

“在傳統的銷售裏面，銷售價格裏的主要成本不是製造成本，而是渠道成本。渠道成本佔到整個售價的50%以上，我們通過電商能夠更好地實現，打通了中間環節。”狄拉克直指行業痛點。

大數據推動供給側改革

多名外貿企業負責人向21世紀經濟報道記者表示，經歷此次疫情，企業進一步認識到要讓市場和客戶感知到產品的差異化和獨特性，從而避免同質化的價格競爭，繼而提升抵禦風險的能力。疫情讓他們更加重視國內市場，尤其是線上渠道的佈局，以及自身品牌的建立。

拼多多在其中起到的核心作用就在於“數據賦能”，利用掌握的大數據對消費者進行定位和分析，幫助外貿企業研發定製一些適合中國消費者的產品，最終建立自有品牌。

“平臺所有的數據都有，知道用戶喜歡的點，我們把它結合在一起，形成寶貴的數據庫。大數據不僅僅是數據大，要有很強的數據清晰和處理能力，那纔是大數據。把所有的東西進行分析、處理歸類，結構化之後才能變成對產品的定義。”京東京造總經理湯恆晟表達了自己對大數據的理解。

這也是傳統企業轉型中最爲迫切的需求。以一家爲德國品牌代工的浙江企業爲例，根據拼多多平臺銷售的需求研判給出的方案，其生產的產品在平臺上很快實現了10萬+的銷售。這一切改變的發生正是順應了互聯網模式下供需關係的變化，電商後端基於大數據的支持可以更好地爲用戶畫像。

“電商因爲有第一手的消費資料，他們對消費者的需求特別敏感，也主動對接製造業，因此產生了更多的多元化、個性化的一些產品設計。”謝雯指出，從機遇的角度來說，首先是生態的共同發展，生態上資源的最佳匹配。同時也在整體推進製造業生態的線上化、數據化。

與此同時，外貿工廠轉型內銷無疑也加劇了國內市場競爭。在拼多多上主做女褲內銷的商家李然感受最爲明顯，當衆多外貿企業嘗試上線電商銷售之後，他面臨的壓力陡增。一方面，他主動降價，以求薄利多銷，同時以直播帶貨等方式清理庫存。另一方面，李然在拼多多給出的流行趨勢上細化款式和色調，增加店鋪爆款的概率。

“未來的發展以多元化爲主，店鋪不是主打一個爆款就行了，需要不斷上新。新款也要面向更細分的人羣，有別致的款式，才能贏得更大的市場。”李然反思道。

打造爆款和自建供應鏈，是李然在競爭激烈的服飾市場裏，只用三年就將年銷售額從10萬元做到2500萬元的祕訣。基於拼多多提供的大流量，款式的大爆發和單量的穩定性。“以前去別人那裏找款，款式是固定的，現在是根據拼多多上的流行趨勢打造自己的大爆款，從測款到成爲爆款，只需要半個月，而且走量很大。”他盤點後總結出成功的規律。

無獨有偶，目前已有100多家企業加入拼多多新品牌計劃，900多家企業多個方面與該計劃合作。截至2019年底在拼多多上推出的2200多個產品，涉及到家電、家紡等20多個行業，銷售額達1.15億元。且預測已經可以做到女裝某一款款式，提前2個月把數據給到廠家。

“以前的電商模式，是在產品不夠豐富的情況下，消費者用主動搜索的方式，人找貨，這樣的效率是低的。”狄拉克進一步解釋道，拼多多推出的新品牌計劃就是對新的供需關係的改造，要通過大數據實現貨找人。基於分佈式AI底層技術，平臺可以對商品進行預判，並反映給產業帶。從而反過來對供應鏈進行相應的改造，進一步降低生產成本，形成良性的氛圍。

湯恆晟也同樣認爲，電商對製造業的影響和帶來的變化，第一個數量級是市場規模的數量級，把製造業或者傳統制造業的市場規模從區域性的市場變成全國性的市場。第二個數量級是提升產品的迭代週期。電商不是以年爲單位的，而是以天爲單位去開發產品。

優化供應鏈扶持品牌自立

實際上早在2018年，拼多多就開始啓動新品牌計劃，幫助企業更好地建立自主品牌。“從一開始，目標就是明確的，中國有大量的製造能力，卻不是品牌強國。衆多企業有很強的產品製造能力，但在全球的產業鏈裏卻淪爲整個產業鏈的價值低端，我們希望改變這樣的狀態，同時爲消費者提供更好的產品。”狄拉克認爲，這是中國產品品牌化的必經之路。

每一個製造工廠都有一顆做品牌的心，朱海濤也不例外。做B端生意嚴重依賴訂單，生產什麼、生產多少都是按照訂單完成的，缺乏獨立性和自主性。並且，離真正的消費者市場也有着很長的距離，抗風險能力並不高。做品牌，與C端消費者直接買賣。他解釋道，但做拼多多之前，這樣的夢想遙不可及。

轉型新電商一年後，朱海濤的寶夢妮店鋪已經有16.2萬粉絲，店鋪復購率達到了23%，一個主打毛織衣物的工廠品牌已經呱呱落地了。僅一年時間，從爲利潤髮愁的製造型工廠，轉型爲直接與消費者交互的年輕女裝品牌。如此轉變，朱海濤依然覺得有些不敢相信。“選擇對的平臺，就跟坐上火箭一樣飛速。”

“新品牌計劃”模式是中國中小製造企業集體轉型升級的探索，也是拼多多平臺實踐新電商模式的必經之路。相較線下市場和傳統零售電商的多層級分銷、代銷等體系，層層加價，目前拼多多已經在諸多商品類目實現了生產—物流—消費者，或是生產—商家—物流—消費者的極致精簡供應鏈。

同樣在拼多多上實現品牌飛躍的還有羊絨服飾新品牌“創爾”，在春節前後的50天時間裏，通過差異化的產品定位和24小時無休的直播帶貨等，完成了從0到270萬粉絲大突破。

目前，大部分直播是典型的“人找貨”，明星主播成爲流量入口，銷售不同品牌的不同商品。但這樣的模式很容易形成馬太效應，明星主播的流量越大，反而留給新品牌和小主播的機會就越少。

不同的是，拼多多更像是“貨找人”，直播是基於店鋪的，直播是店鋪的一種展示和服務形態，而不僅僅是一個流量入口。創爾品牌創始人李紀旺表示，“選對了平臺，拼多多目前還處在上升階段，競爭相對沒有那麼激烈，與此同時消費者對新品牌的接納程度更高，給了新品牌一個和大品牌同臺競技的機會。”

隨着拼多多的迅猛發展，女裝類目的崛起纔剛剛開始，未來萬億的大市場裏還有很多機會。“拼多多女裝還有很多個機會。”2018年入駐平臺的女裝商家鄭純鑫說道，在他看來，成功更重要的是“時”，是看懂趨勢，並有勇氣抓住趨勢。

截至今年6月底，拼多多平臺年度活躍買家數已達6.83億，比他2018年剛入駐時的3.44億翻了整整一倍。像鄭純鑫這樣的案例只是女裝商家在拼多多平臺上的一個小小縮影，電商的浪潮把女裝帶向了更廣闊的市場。

如今，前來向朱海濤等商家取經的當地及周邊企業絡繹不絕，不少地方正悄然興起一股“淘金”新電商的熱潮，不少商家通過拼多多實現了從傳統銷售到線上銷售的轉型，打開了女裝行業的新市場，更多像朱海濤這樣的商家正在不斷崛起。

狄拉克透露，截止到2020年5月，拼多多平臺上品牌增長至6000多個，增長率達30%。

（作者：陶力 編輯：李清宇）