核心摘要：

2019年中国游戏市场收入规模约 2939,3 亿元，同比增长 17.1%；移动游戏用户规模约 6.6 亿人，PC游戏用户规模约 4.0 亿人。

2019年中国在线文化娱乐市场营收规模约8335.0 亿元，IP授权市场营收规模约 1093.5亿元，游戏IP具备充足的发展空间与良好的发展基础。

阴阳师IP围绕“平安世界”的世界观设定，已具备十分丰富的产品矩阵。其总用户规模达 2.1亿人，总市场价值达 702.2亿元。

游戏厂商对于游戏IP的运营应该更加常态化，加强授权业务的资源投入，并组建专业的运营团队，注重游戏IP生命周期的延长和潜在价值的提升。

中国游戏行业发展现状

2020年中国游戏市场规模

高质量产品与精细化运营助力中国游戏市场跨越寒冬

2019年中国游戏市场营收规模约2884.8亿元，同比增长17.1%。在经历了2018年版号停发的寒冬期后，中国游戏厂商更加珍惜每一个已获得版号的游戏产品，这也使得“深度打磨产品质量”和“提高运营精细程度”这两个游戏产业发展方向被真正的落实。在此前提下，不仅新上线的游戏会以更充足的推广资源和更完整的游戏内容面向玩家，对于已上线的老游戏，研发商也会投入更多的精力和成本制作更优质的版本内容以飨用户，最终带动游戏用户整体付费额度有所提高。再辅以各大游戏厂商对海外市场的积极探索，使得中国游戏市场规模在2019年得到了超出市场预期的增长幅度。

2020年中国游戏市场细分结构

三大终端从竞争走向合作

PC客户端游戏：依托于电子竞技的蓬勃发展，PC客户端游戏的市场规模占比下滑速度已有所减缓。再辅以单机游戏在最近两年的逐步兴起，未来PC客户端游戏仍将稳定占据中国游戏市场的部分份额。

PC网页游戏：从2018年开始，大量的网页游戏用户转移至了H5游戏和移动微端。但PC网页游戏存在其本身无法替代的特殊性（即：可用键鼠操控的快速游戏窗口），最终将演变为PC端游、手机游戏甚至主机游戏的延伸及补充。

移动游戏：移动游戏目前的整体体验，已十分的成熟和优秀，并且手机性能的高速发展也基本满足了开发者和用户的游戏需求。即便是进入云游戏时代，手机屏幕也将是最重要的游戏场景之一。

2020年中国游戏市场用户规模

玩游戏是中国网民最普遍的娱乐方式之一

2019年中国移动游戏用户规模约6.6亿人，对比中国移动网民数量（CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》中可知，截至2019年6月，中国网民规模约为8.47亿），占比约为77.92%。可以说，游戏作为一种低门槛、低成本的娱乐手段，已成为大部分人生活中习以为常的一部分。但需要注意的是，中国游戏用户中存在大量只玩棋牌游戏或轻度小游戏的休闲用户，这部分用户的游戏属性弱、付费意愿低，如能有效挖掘出这类用户的潜在需求，将对中国游戏市场产生强大的推动作用。

2019年中国移动游戏产品畅销TOP30

IP游戏占据大半壁江山但原创游戏IP数量稀缺

从下图中我们可以看出，IP对于移动游戏来说，已经是不可或缺的一部分了。有IP来源的游戏，具备天然的吸量能力和变现优势，而没有IP（即原创IP）的游戏，则期望通过产品质量、用户规模和舆论口碑，产生一定的粉丝效应，从而将该游戏塑造成全新的IP。但纵观上榜的8款原创IP游戏，即便在收入上已经达到市场头部，但并非每款游戏都能达到“IP化”的级别。一款优秀的产品或许能够创造一个IP，但对于IP的深度运营和价值扩张，中国游戏厂商仍需要持续的探索和研究。（下图中绿字标出的游戏皆为原创IP游戏）

中国游戏IP化发展现状

中国游戏IP发展历程

游戏与泛娱乐的结合引领游戏IP大步迈入高速发展期

游戏IP发展空间——泛娱乐市场营收规模

游戏IP在泛娱乐市场具备充足的发展空间

2019年中国在线文化娱乐市场营收规模达8335亿元，而进入2020年，则将突破万亿大关。在此前提下，随着IP热潮的不断升温，无论是原创游戏IP化、亦或是将现有IP游戏化，都具备充足的发展空间。

游戏IP发展空间——IP授权市场营收规模

突破千亿大关 为游戏IP的授权奠定了良好的基础

2017年到2019年，无论是中国IP品牌授权商品销售规模、还是中国IP品牌授权权利金都保持稳步增长。中国品牌授权市场的整体规模也在2019年突破了千亿大关。虽然2020年由于疫情影响，行业规模的增长产生了小幅放缓，但整体向好的趋势仍在持续，这也为游戏IP的衍生品、线下活动、营销活动等奠定了良好的基础。

游戏在IP产业链中的位置

游戏作为IP产业链中游兼具内容生产和变现能力

IP产业链的本质就在于“创造内容品牌，并将之持续变现”。当游戏行业迈入手游时代后，各类游戏产品同时展现出了极为强大的流量聚集能力和变现能力，成为整个IP产业链中不可忽视的一环。与此同时，游戏本身也兼具内容生产、塑造IP的能力，而原创游戏IP在产业链中往往具备更为高效的上下游辐射力度。

游戏IP优劣势分析

游戏IP衍生内容反哺游戏 IP开发可更多关注重度用户需求

游戏IP开发方向解析

基于泛娱乐生态链发展体系结合衍生方向扩大IP价值

中国游戏IP开发现状

内容改编授权方面尝试丰富但其他领域仍处于初级阶段

根据中玩协品牌授权专业委员会发布的《2020中国品牌授权行业白皮书》显示，在中国IP开发市场中，游戏IP的占比仅为7%，份额相对较低。中国游戏IP在泛娱乐领域的内容改编授权方面已具备十分丰富的市场拓展经验，而在实体商品、活动授权等领域的开发则相对缺乏尝试和探索。

中国移动游戏原创IP产品现状

创造IP的重点在于角色辨识度二次元类游戏更具优势

一款游戏是否已成为“IP”，并不是一个可以量化的指标。但从广义的判断来说，用户规模越大、口碑舆论越好，则游戏IP化的程度越深。而以上两个点的形成，都至少基于用户对游戏美术层面的认知，即用户对游戏画面、人物形象的辨识度。从这一点来说，二次元游戏更注重人物设定、原画、声优等角色塑造方面的内容，所以相对来说也更容易“IP化”。从下图的展示中我们也不难发现，即便是最常见的历史题材类游戏IP，也开始逐渐向二次元的方向靠拢。

典型游戏IP运作案例及价值评估

阴阳师IP发展现状分析

产品矩阵十分丰富辐射各个圈层用户

2016年6月，由网易游戏自主研发的3D日式和风回合制RPG手游《阴阳师》正式上线，凭借其精美的原画设计、宏大的背景故事以及优质的游戏玩法，“阴阳师”的热度迅速从游戏圈渗透至大众领域，直至今日依然是最炙手可热的游戏IP之一。“阴阳师”作为原创游戏IP，通过近年来的精心运作，已具备足量且优质的产品矩阵，可以覆盖和满足不同领域、不同圈层受众的娱乐需求。

阴阳师IP特点分析

以游戏为核心塑造世界观围绕世界观持续扩展内容

作为一个原创游戏IP，给用户观感最直接的必然是《阴阳师》游戏本身。与此同时，一个IP的建立，最重要的就是围绕着故事和人设展开的世界观。《阴阳师》自上线以来，对每一段剧情、每一个角色的更新，都抱以满分的热情和严谨，从而给玩家呈现一个庞大而完整的世界。在此基础之上，配合全新游戏、泛娱乐内容与衍生产品不断拓宽IP生态，从而达到“平安世界”的效果。

阴阳师IP开发产品简述——游戏类

坚持精品路线 覆盖多个品类

阴阳师IP下的游戏产品覆盖了RPG、MOBA、卡牌、放置、养成等多个游戏品类，并始终贯彻高品质+创新玩法的精品化路线，在满足用户差异化游戏需求的同时，也不断丰富着阴阳师IP整体的世界观丰富度。

阴阳师IP用户规模

用户总规模达1.6亿不同层级用户各具价值

阴阳师IP核心用户画像

具备高二次元属性的一二线城市中高收入年轻用户

如下图所示，较为均衡的男女比例、一二线城市的高占比、年轻化的年龄结构以及中高收入四大特征形成了阴阳师IP核心用户的基础画像。而这部分用户同时还具备了极高的二次元属性，极强的同人创作能力以及辅助传播的影响力，从而构成了阴阳师IP用户忠诚度高、消费能力强、辐射范围广、发展潜力足的用户特征。

阴阳师IP开发产品简述——泛娱乐类

泛娱乐领域全线出击

从《阴阳师》手游推出不久后，网易便开启对阴阳师IP在泛娱乐市场的布局。从资源投入到内容品类都在不断升级，今年更是将推出大制作奇幻电影《侍神令》。艾瑞分析认为，阴阳师作为一个生命力处于巅峰的IP，未来仍具备无限的潜力可被挖掘。

阴阳师IP开发产品简述---衍生类

以匠心之作引发情感共鸣积聚用户口碑 提升IP价值

除了常规的玩具商品外，阴阳师IP的衍生类产品还拓宽至了主题门店、线下音乐剧这类看似“难度高、性价比低”的市场。但正是这种不计成本、品质至上的匠人精神，才赢取了用户的口碑和忠诚，从而赋能阴阳师IP更坚实的用户基础、更长远的发展潜力和更有空间的商业价值。

阴阳师IP已开发衍生类产品展示

创新性玩法+定制化体验实现阴阳师IP与产品方的共赢

游戏IP价值评估模型

IP价值= Σ（当前IP收益*IP倍率）+Σ（潜在IP收益）

阴阳师IP价值评估：702.2亿元

艾瑞分析认为：阴阳师IP仍具备充足的升值空间

根据艾瑞咨询的“游戏IP价值评估模型”，对比各品类中近似级别产品的生命周期和市场价值，最终估算出阴阳师IP当前的市场价值约702.2亿元。这其中，游戏类产品承担了大部分收入，但需要明确的是，其他品类的产品虽然收入上不及游戏产品，但是对比同品类、同级别的产品，已经都达到了市场前列的水平。

另一方面，本次报告存在时效性，对阴阳师IP价值的评估，仅截止至报告发布日。艾瑞分析认为，阴阳师IP的整体生态布局在近两年的发展十分迅速，且用户的口碑始终处于上升趋势。未来如果有新的“出圈级”产品再次出现，那么阴阳师IP的整体价值仍可能出现新一轮的大幅增长。

游戏IP化前景展望

游戏IP市场发展趋势分析

加强IP运营业务资源投入稳扎稳打持续提升IP价值

中国游戏市场经历了手游时代的高速发展后，并不缺乏质量尚可的原创自研游戏IP。但真正能产生高价值原创游戏IP却屈指可数。这一方面源于资本早期对待游戏产品的态度，仅将其作为一种变现效率较高的盈利方式；另一方面是企业对游戏IP运营方面的投入有限，用户口碑和IP知名度提升极为缓慢。最终使得用户的热情被迅速消耗，从而导致游戏IP价值不升反降。

中国游戏用户对游戏品质的辨识度相较于前两年已有了显著提升，在此前提下，想要在短期内打造爆款游戏IP的可能性已极具下降。游戏厂商对于游戏IP的运营应该更加常态化，加强授权业务的资源投入，并组建专业的运营团队。游戏IP的运营应当更注重生命周期的延长和潜在价值的提升。

阴阳师IP未来发展方向展望

将IP价值朝均衡化方向发展打造成为世界级头部IP

纵观“精灵宝可梦”、“马里奥”、“米老鼠和唐老鸭”及“星球大战”等全球顶级IP，我们可以发现这些IP在各个领域内都具备可观的市场收益。从时间维度来说，这些IP都经历了足够长时间的发展，并且直至今日，仍在不断迭代新的作品。从产品角度来看，IP版权方在对待各类产品质量十分重视的同时，也不遗余力加强对知识产权保护的投入，以坚决的态度打击盗版/非授权产品，以保护IP的口碑。

就阴阳师IP当前的发展现状来看，虽然用户口碑和市场价值都已达到中国原创游戏IP的顶级水平，但在受众规模上仍有较大的发展空间，而多领域均衡化发展的目标便是推动阴阳师IP在大众层面的认知，同时结合全球化策略，逐步将阴阳师IP打造成为世界级的头部IP。