來源丨投中網

騰訊不需要做出下一個抖音——而是在各個業務線裏複製了無數個“抖音”,而“抖音”無法做成“微信”,更做不成“騰訊”。

文丨林桔 編輯 | 董力瀚

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騰訊將最高級別的流量all in微信視頻號

微信的視頻號正在灰度測試直播,潘亂爲此興奮。這位2年前寫了《騰訊沒有夢想》的作者,連着兩晚在視頻號做了直播。做完直播,他在微信公號上寫道,“視頻號的直播比視頻號的短視頻讓人興奮。”隨後,他又引用另一個知名公號《十點讀書》創始人林少的評論——“終於有適合我們看的直播了。”

言外之意是,在娛樂、賣貨爲主的“抖快淘”之外,他們找到了符合自己圈子的直播平臺。潘亂形容自己的第一場直播爲“像一個小圈子的科技春晚”。

無碼科技創始人馮大輝最近開視頻號直播時則很驚訝,原爲了體驗視頻號綁定小商店的產品交互,但打開直播後“瞬間一堆人進來”,本打算測試完效果就關掉,又不得不推遲了。“視頻號的用戶量可能比我預期的還高很多”,他告訴投中網,最近連續做了幾次直播,“體驗超出預期”,並在他的文章裏指出,“(視頻號有)巨大的想象空間”。

視頻號直播的第一把火先把內容作者的熱情點着了,燒得很旺。

視頻號是騰訊“摸索”短視頻的又一新作。和微視、yoo等短視頻產品不同,視頻號是嵌在微信生態下的,入場時攜帶的資源遠超其他產品線。而接下來的三步動作,更說明騰訊準備將最高級別的流量資源all in了。

第一步,發現頁。視頻號今年4月剛推出,就取代了“掃一掃”被放在了發現頁面第二欄,朋友圈下方。發現頁面是微信巨大的流量入口。劉強東3年前就說過,京東超過24%的新增活躍用戶來自手機QQ和微信。

第二步,打通公域流量。看起來是私域的視頻號,與微信公衆號打通,又直接通過“朋友圈”擴列出去,這是騰訊其他的短視頻產品從未享受過的待遇。以往的產品是需要用戶同意獲得微信或QQ的好友關係——是第二層入口的弱社交關係了。視頻號也爭氣,不到3個月,就超過騰訊其他短視頻成績。據說7月時,視頻號的日活已達2億,逼近快手的3億日活,也是6億日活抖音的1/3。

第三步,開通直播功能。尤其是近日又陸續有用戶灰度測試做直播帶貨——即能開通小程序的購買鏈接功能——從內容、流量到變現,騰訊的短視頻已經開始閉環。

在視頻號之前,投中網不完全統計,騰訊在短視頻上出品了至少17款應用。但每一款都沒有衝上TOP1——在多個短視頻的數據報告中,微視排在第四位。

更重要的是,這其中也沒有一款能代表騰訊短視頻的定位,或者說,騰訊的短視頻業務根本就無法定位。這十幾款短視頻有主打十幾歲年輕人的,也有給引發人羣的,有做社交的,有專攻長時間的,定位不一、標籤多種,看起來“散而亂”。

在流量即生意的時代,社交霸主騰訊也有流量焦慮。短視頻是今天最大的流量入口,加上2020年疫情催化更是爆發得厲害。Quest Mobile此前的數據指出,今年6月用戶每天平均花在短視頻的時間已經增長到110分鐘,超越即時通訊應用的使用時間,幾乎是最大的網絡應用領域了。

短視頻中,現階段以抖音、快手和淘寶直播爲主,至少從2018年開始,它們佔據了大部分人的時間和注意力。而2018年,也正是人口紅利漸行漸遠之際。流量的焦慮大約也是從那時候成爲互聯網人的頭號煩惱。

字節跳動則在2018年這一年,將一年前收購的Musically,併入抖音,此後的抖音,也就是我們現在看到的那樣,成爲了短視頻領域中最大的平臺,甚至放眼全球,它也是增速最快的一個。另一個社交巨頭Facebook也不得不將之視爲“眼中釘”。

緊接着,我們還看到了以抖音爲基本盤的字節跳動業務版圖不斷擴展。把現階段總結爲短視頻的巔峯時期並不爲過。但這個過程裏,已經出品了十幾款短視頻的騰訊很少出現第一梯隊裏。有媒體偶爾戲稱,“騰訊或許沒有做短視頻的基因”。

在視頻號開放直播以及直播帶貨之後,騰訊終於做出了一款從功能、業務邏輯和量級上“最接近抖音”的閉環產品,這是不是騰訊在短視頻的“最後一搏”?騰訊能夠複製出下一個抖音嗎?騰訊需要複製出下一個抖音嗎?

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騰訊不需要複製下一個抖音,但你在每個流量入口都可能能碰見騰訊

打開騰訊視頻的【熱點】、打開微信看一看的【熱點視頻】、打開小程序【看一看+】、打開微視、打開抖音、打開快手、打開微博視頻……打開任何一個短視頻,他們都是相似的:刷不完的信息流。

現在,每一個短視頻產品背後都有他們號稱的“算法”,把你感興趣的/潛在感興趣的推送給你。打開了,你就很難退出來。

這是當下的短視頻最大的特點。騰訊雖然有十幾款短視頻在市面上,但從產品形態和內容來看每一款他們都像“抖音”。

騰訊內部PK激烈是出了名的。傳聞,微信誕生之前,內部有三個團隊同時在做,而且產品名都叫微信,誰贏了就用誰的。就連是搜索的算法團隊,都分了好幾個。現在,在短視頻上亦然如此。

賽馬機制下,騰訊內部各自的團隊都在做各自的短視頻,且互不相通,各自爲營。所以你會看到,QQ短視頻、QQ直播、微視、微信小程序的短視頻以及微信小程序的直播,以及現在的視頻號和它的直播等。

騰訊做短視頻與抖音、快手的邏輯不同。抖音、快手的一級入口便是短視頻,在短視頻的基礎上再往外累加功能,+社交、+電商等。騰訊,無論是QQ還是微信去做短視頻,一級入口是社交,與其說做短視頻,不如說是通過短視頻留存和刺激原來的這些用戶。而至於2013年已成立的微視,爲什麼落後於抖音和快手,已經有許多文章分析:定位、來回的調整業務團隊以及錯過的時間窗口。

快手的早期投資人,DCM的中國董事合夥人林欣禾去年的一次分享會上談快手的產品邏輯。宿華告訴他,最初的快手只有8秒,超過8秒內容製作門檻就會提高,而且8秒的時長限制讓專業的製作者很難發揮。就像當初微博的 140 個字。而快手要做的也是普通人的平臺。

林欣禾又問宿華,他的司機在快手發視頻爲什麼完全沒人點贊。宿華的回答是,因爲他年紀太大(40多歲)了,不是快手的和核心客羣,快手不會分配流量給他。當時的核心客羣都是十幾歲的青少年,而同年齡段的用戶讓他們有更強的社區認同感。

同樣的邏輯放在抖音上也行得通。也即是,它們是從0到1去做一個短視頻產品。有了一定的用戶羣體,再擴大到其他羣體,然後不斷疊加標籤和功能,做出不同圈層和社區。

騰訊則不然。無論是QQ還是微信,這些社交產品都已經是中國互聯網用戶最大的平臺。12億人在上面,上面早已有了無數個“朋友圈”。衆口難調,非一款產品而滿足。這也是爲什麼有了現在我們看到的,騰訊的短視頻產品那麼多,那麼“散”,那麼“亂”。你很難給“騰訊短視頻”一個明確的定位,而你可能會在每個流量的入口碰見騰訊的產品,無論是它自己出品的,還是它投資的。

比如,去年上線的看一看歡樂頻道小程序(後更名爲“看一看+”),主打的是銀髮用戶羣體。在今年8月Mobilequest的小程序報告裏,它是用戶增量前5,從數千萬月活躍用戶增長至今年的2.2億。小程序的直播則在年初的微信公開課後就有了,但那主要是爲商家做增值服務的,非娛樂型的直播。而現在,微信視頻號推出,有了“潘亂們”所說的——“終於有適合我們看的直播了”。

看一看+是今年小程序月活用戶增量最快的前5 名之一

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微信視頻號可以是下一個“抖音”,但“抖音”無法做成“微信”

微信視頻號在這個時刻出現,已經是“集大成者”,也改善了很多。比如看直播時,視頻號直播可以小屏浮窗,繼續微信聊天、刷朋友圈、看公衆號——一切都還在微信的生態裏。

另一方面,微信也給了非常多的優先級導流。微信發現上的“看一看”打開,【精選】一欄打開,第一屏位置給了短視頻——熱點視頻,其實就是視頻號。朋友圈在近期增加了標籤的功能,公共話題性的標籤點進去,第一屏出現的是視頻號(個人標籤的則是朋友圈,再到資訊)。

2020年的微信已經談不上“剋制”,它早已成爲騰訊內部多業務的最大導流站,在流量焦慮的時代裏,把原有的存量變爲增量。詳細的可看投中網去年12月以及今年1月關於微信生態變化的兩篇分析文章。(《微信需要流量,騰訊需要轉型》和《2020,微信一下,你就可以“淘寶”》)

早在今年4月時,微信支付對外行業運營總監白振杰曾告訴投中網,微信做的直播,在後臺形成一定標準化後,會跟商家、私域、公衆號流量,甚至於線下掃碼都可以完成從流量轉換到平臺的能力嫁接。

“跟支付的打通,如何快速下單和如何發券,以及後面如何幫助大家做直播流量、通過微信端公域的流量到商家直播流量的轉化,以及“搜一搜”等等都和我們的能力可以去匹配。”白振杰說。

別人走過的路,騰訊走一遍,就成了騰訊的路。但成爲“騰訊”的路卻不好走。

短視頻現在是流量的最大入口,但沉澱下來的商業能力,現在主要有二:廣告變現和電商。廣告在去年開始已下滑,百度核心業務在線廣告收入在總營收的佔比不斷下降是一個直接的結果。字節跳動雖然分掉了互聯網廣告業務大頭,但今年它也在不斷加速自己的其他造血業務:電商、遊戲和教育。而這三塊,現在在騰訊中都屬於穩步上升的業務。

以微信小程序的電商爲例。2020年1月9日,微信第一次公佈了小程序電商的成交數據。2019年,微信小程序電商成交額8000多億元,同比增長超過160%。

8000億元成交額,差不多是一個拼多多的概念——截至2019年9月30日的12個月期間,拼多多的平臺成交額爲8402億元——也就是說,天貓淘寶、京東超萬億成交額以外,第三大電商平臺可能難以確定。

字節跳動、或者快手,的確在不斷提升自己的商業能力。但微信這一方,則在原來建立起來的生態裏繼續做“商業操作系統”(儘管這個概念是阿里提出)。微信視頻號是其中一環,最終無論從哪個入口導流,它們都能彼此連接起來。

現在,你從微信的搜索一欄輸入任何關鍵詞,從朋友圈的標籤點入,只要這個關鍵詞、這個標籤,有小程序,有公衆號、有視頻號,你總能找到與它相關的一切:資訊、視頻號以及交易。而這些,是其他短視頻平臺商業能力無法比擬的。

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