2020年真是特殊的一年，疫情加速了線上化，也強化了營銷從粗放式到精細化的轉變。對於品牌來說，投放廣告最大的痛點，就是如何降低成本（減少浪費）、提升效率（增加轉化）。

10月15日，在2020京東廣告營銷峯會上，京東營銷360宣佈了三大升級舉措，再次進化，切中的就是品牌商的痛點。筆者全程參加完之後，有一個強烈的印象：營銷終於變“透明”了！

從4A到JD GOAL

首先，是京東營銷360對用戶運營模型進行升級，從4A模型升級到了JD GOAL模型。

4A模型，是從消費者資產管理維度來看，分爲認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate；而JD GOAL則指代的是用戶增長的四個步驟：G代表Targeting Group（靶向人羣），O代表Osmosis（滲透增長）、A代表Advancing（價值增長）、L代表Loyalty（忠誠增長），從找到核心的靶向人羣，到找出提升滲透增長的機會點，再到提升目標靶向人羣的長期用戶價值，最終實現提升用戶對品牌的忠誠度，可以讓品牌實現全鏈路、精細化的用戶增長。

4A模型在推出時就堪稱是營銷的變革，品牌可以進行消費者資產實時查看及流轉分析，做到消費者洞察、消費者激活及消費者回流，沉澱品牌私有資產，實現品牌營銷效果與品牌建設協同增長。

從4A到JD GOAL又有什麼變化呢？京東集團副總裁、京東零售技術委員會主席、商業提升事業部總裁顏偉鵬博士如此解釋：4A模型是幫助品牌將用戶的生命週期管理起來，而JD GOAL更進一步，實現4A人羣的有機增長，而且第一次推出的CLV（用戶終生價值預測），則讓增長可以變得更加精細。

這個CLV的推出確實是一個革命性的升級，如果說4A模型讓品牌知道每個A有多少人，那麼JD GOAL模型中的CLV讓品牌知道不同用戶的價值是多少，這樣可以讓品牌有的放矢，更加精細化的營銷，營銷量化升級。

拿金典在京東超市大牌風暴活動的案例來說，活動前通過JD GOAL模型，確定了不同靶向人羣拉新和用戶價值提升機會點，根據用戶運營機會點制定匹配的營銷策略，進行全渠道營銷。最終的數據很驚人：活動中品牌購買人數較日常提升77%，其中重點機會靶羣都市家庭和小鎮中產增幅分別達到106%、96%。拉新方面都市家庭靶羣在活動週期新客流轉率表現突出，高於日常流轉率44%；小鎮中產靶羣新客流轉率較日常提升40%。CLV投放測試中中高價值老客表現突出，引流效率相比日常投放週期提高39%，轉化效果提升43%。

一句話：JD GOAL模型讓品牌的用戶資產透明，所以營銷變得更“透明”了。

“第四顆蘋果”

另一個重磅的升級，是“京屏果”的推出，它是京東營銷360旗下全渠道線下場景營銷品牌。

京屏果的意義有多大？京東零售商業提升事業部全渠道廣告業務負責人石立權這樣詮釋“京屏果”：如果說改變世界的第一顆蘋果給了亞當、夏娃，第二顆蘋果給了牛頓，第三顆蘋果給了喬布斯，那麼，第四顆蘋果就是京東“京屏果”。能夠上升到這樣的地位，足可見其意義。

具體來說，京屏果是對線下廣告的一種變革，是用數據、LBS等技術重構線下廣告。說起線下廣告，品牌們肯定是五味雜陳，一方面，線下廣告有強制曝光、場景滲透、口碑蓄水等線上廣告所不如的優勢；另一方面，線下廣告又像是一個不透明的黑盒子，無法量化、無法追蹤。京屏果通過京東DMP（數據管理平臺）進行人羣標籤組合和洞察，並通過LBS（定位服務）定向媒介功能鎖定高人羣濃度點位，讓線下廣告投放也可以變得精準。

不僅是投前，投後也能量化。京屏果的線下廣告用戶數據資產全面接入了京東數坊（京東的消費者資產管理平臺），品牌可以像看線上廣告投放報告那樣看線下廣告的投放情況。正因爲京屏果讓線下廣告可量化、可衡量，品牌可以將線下廣告和線上廣告組合投放、聯動營銷，從而實現真正意義上的全渠道、全場景營銷。

我們不妨以一個品牌的投放例子來做個形象的對比闡釋：在投放前，傳統線下廣告只能靠拍腦袋、靠經驗，而京屏果可以系統查看人羣熱力圖、選擇高濃度點位，甚至還能進行投放效果預估，對廣告觸達效果做到心中有數；在投放後，傳統線下廣告投放完就結束了，下次投放只能從頭再來，而京屏果可以查詢、分析投放數據，總結經驗教訓，而且人羣數據導入了京東數坊系統，未來可以通過持續的營銷觸達、影響用戶。

石立權表示：傳統線下廣告就像文科生，是主觀的、感性的、依賴客情的，而京屏果更像是文理兼修不偏科的優等生，是智能的、理性的、卓有成效的。

同樣的一句話：京屏果讓線下廣告的投放與效果變得“透明”了。

全渠道、全場景、全鏈路的營銷蛻變

京東營銷360的再進化，讓營銷變得更透明，也讓其全渠道、全場景、全鏈路的營銷深入蛻變。

京東營銷360，整合了線上和線下渠道的資源，可以讓品牌進行全渠道的投放。線上就不用說了，京東以及“京X計劃”幾乎囊括了絕大多數的中國網民。在線下渠道，京東營銷360通過合縱連橫，構建起龐大的線下全場景覆蓋，而京屏果則讓線下廣告變得更精準，實現線上和線下廣告營銷的融通、聯動。

京東營銷360，也帶來用戶全場景的覆蓋。現在的京東營銷360既打通了購物、社交、娛樂、資訊、搜索等線上核心品牌營銷場景，又全面覆蓋社區生活、交通出行、校園辦公、地標商圈、消費娛樂等用戶最常接觸的線下營銷場景。僅以京屏果爲例，據石立權透露，目前京屏果覆蓋社區、商超、出行、辦公、生活服務五大場景，資源總量超過400萬。

全鏈路的覆蓋和深耕，更是京東營銷360的獨特優勢。從4A模型到JD GOAL模型，意味着品牌商可以更加精細地管理用戶資產，更加透明地知道向誰營銷、如何營銷。就像JD GOAL模型的四個步驟，品牌可以實現“誰買我-來買我-多買我-只買我”的逐級躍升。

值得注意的是，京東營銷360還在持續進化、不斷迭代。據顏偉鵬透露，京東營銷360的核心關鍵詞就是創新，是今年做明年的事，明年做後年的事。例如，在發佈會上，顏偉鵬就透露正在內測一個名爲“方舟計劃”的產品，品牌只需要輸入營銷目標，如交易額目標或者新客數量等，剩下的事情都由系統完成，這是一種自動化的營銷，尤其適合於那些對數字化營銷不熟悉、缺人手的品牌。

廣告圈有一個名言：“我知道一半廣告費是浪費的，但不知道是哪一半”，現在在京東營銷360的全渠道、全場景、全鏈路營銷加持下，這個名言需要改寫了。不僅是廣告費的使用變得更透明，品牌的用戶也變得更透明：“我知道我的用戶是誰，也知道用戶的終生價值是多少”。

正如這次峯會的主題“大造升勢”，品牌商在雙十一前夕可以大造升勢，用營銷驅動新增長了！