原標題：巨頭下場“搶菜”

作者：劉雪兒 馬微冰

一個賽道火起來的徵兆是什麼？搶人。

今年6月疫情平穩後，滴滴、美團、拼多多、阿里相繼重金入局社區團購。某生鮮供應鏈創始人華生，近期拿到拼多多和美團分別發出的高管offer，職位都與社區團購有關。他的過往履歷幾乎和社區團購主要玩家都有交集，由此成爲巨頭們爭搶的對象。同行陸瑤則剛拒了拼多多，決定在美團和字節裏選一個高級坑位。

圖/視覺中國

華生的一個手下正準備去滴滴，他本人不看好，說可以介紹到拼多多，誰知人家沒有動搖，理由是滴滴的薪資太誘人。

巨頭不光搶人，還在搶店。在成都，據稱拼多多、美團、滴滴把興盛優選的門店撬走三分之一。

短短几個月內，社區團購的賽道發生了驚人逆轉。10個月前，這個賽道充斥着合併、裁員、倒閉的泡沫兒，如今卻成爲巨頭爭搶的“香餑餑”。以至於倖存者感慨，之前老被投資機構問能否跑通、如何盈利，現在，沒人關心這個問題了。 

這也把社區團購推向了一個黑洞般的戰局——補貼無止境。看似誰都有機會，但仔細觀察，也說不上誰是終極贏家。

“都急着想進來”

拼多多坐不住了。

這名五環外巨頭，正面臨下沉地盤被別人插上旗幟的衝擊。比如在距離拼多多總部1000公里外的湖南農村，由於遍佈山地、丘陵，55歲村民陳女士以前很苦惱收快遞，因爲電商快遞只能送到鎮上代收點，有時還收幾元錢的保管費。現在她不用愁了，興盛優選直接送貨到村，頭天選第二天到，村裏人的生活用品幾乎都從上面買。

圖/視覺中國

作爲上一波社區團購賽道中的倖存者，興盛優選的大本營就在湖南。“在湖南，我們有一半訂單來自縣以下的鄉鎮和村級市場。”相關負責人告訴AI財經社。亦有第三方知情人士透露，拼多多在湖北、廣州的生鮮訂單數據也有點“慘”，因爲湘鄂粵三地是興盛優選的重鎮，訂單佔到80%。據瞭解，興盛優選內部今年定的營收目標是要衝到400億元。

拼多多自然無法視而不見。8月31日，多多買菜小程序上線，宣告拼多多正式殺入社區團購。華生透露，新業務由創始人黃崢帶隊，COO阿布負責統籌，由冬棗（花名）等5名來自創始團隊的VP/聯合創始人，分管華北、華中、華南、西部、華東五個大區，並且每個大區都用不同的方法在做，試驗哪種模式更好。在五週年內部信裏，黃崢特地強調，多多買菜會是一項投入多年的“全力長跑”。

本地生活巨頭美團，比拼多多早動手兩個月。今年7月，美團成立美團優選，後上升至一級事業部。接近美團人士告訴AI財經社，“美團要砸700多億元，想要年底實現千城計劃。”該人士同時透露，目前在美團首開城市濟南，日單已突破100萬單，武漢達60萬單，南昌也有35萬單。 

微信小程序數據顯示，目前多多買菜覆蓋82個城市，美團優選爲44個城市。二者補貼均高於業內。社區團購創業者陸瑤透露，業內給小倉站長的補貼是0.35元一單，但美團和拼多多都是0.7元；業內給團長10%扣點，兩家則在12%上下浮動。

但這兩家再猛，也比不上滴滴的大手筆。網約車天花板清晰可見，滴滴要上市還缺一個新的增長故事。多名業內人士證實，滴滴橙心優選補貼最高、挖人最狠。華生的一名老部下，剛在拼多多和滴滴之間作出選擇，去了滴滴，理由就一個——錢多。

據瞭解，滴滴出價大概是興盛優選的兩到三倍，一個大區總職位，行內平均月薪兩三萬元，但滴滴能給到五六萬元。滴滴相關負責人介紹，橙心優選於今年5月份在內部成立，現總部員工已超過500名，各地區目前還在招聘。

圖/視覺中國

燒錢的效果立等可見。華生透露，做了三個月，滴滴日單已達300萬單，“是幾家巨頭裏最高的”。但有知情人士透露，橙心優選正在悄悄漲價，團長補貼也開始縮水。 

相比之下，危機感最強的還是阿里巴巴。社區團購主要還是在微信生態體系內玩，比如微信羣和小程序，阿里必須找到自己的突破口。

“一天開了兩次會，急得不得了”，知情人士透露，9月15日當天阿里成立盒馬優選事業部，由盒馬物流負責人陳明（花名：紅方）負責，“11月要在武漢開城，原來餓了麼、零售通、菜鳥和盒馬做的社區團購馬上要合併。”

最新動作是阿里花36億美元，控股大潤發母公司高鑫零售。接近阿里人士透露，作爲商超老大，大潤發握有電商不具備的供應鏈優勢，目前內部已經在組建社區團購小組，會作爲阿里的另外一支探索隊伍。 

相比之下，另一電商巨頭京東顯得格外低調。其實早在2018年下半年，京東就推出“蛐蛐購”、“友家鋪子”兩個項目，但都沒有濺起水花。2019年10月中旬，京東還成立了社區團購聯盟。

陸瑤發現，今年5月初，京東與京東到家、沃爾瑪聯合推出“小美優選樂購”，在南昌測試，沒有全國鋪開。“京東到家的物流配送到農村，京東和沃爾瑪則可以提供貨品。內部應該還是看好京東到家，對次日達自提模式的社區團購還在觀望。”

最新消息是，與社區團購八竿子打不着的字節跳動，被傳也要入局。知情人士向AI財經社透露，字節跳動欲單獨成立一級部門，準備先在山東試點，目前正在大力招兵買馬。據該人士瞭解，字節跳動7月就在長沙摸索興盛優選模式，本打算7月底8月初入局，後因TikTok危機暫停，預計結束後進來，“最快10月底11月初，慢的話12月，反正年前肯定進來。”

接近字節跳動人士透露，該項目早前由一名高級副總裁掌管，項目暫停後準備換人，目前有五六個人兼做招聘，以高出目前市場老大興盛優選1-2倍的薪資，到處挖人。新項目可能會從“今日優選”、“今日買菜”、“跳動優選”中取名字。

就上述信息，AI財經社10月19日向字節跳動求證，相關負責人回應稱，“此消息不準”。

“美團着急，拼多多也急，阿里也急，滴滴也急，京東和興盛優選也急。現在是都想進來，但沒有人（可用），大家都一頭霧水在那兒焦慮。”與各家都有過深度交流後，華生用一句話挑明瞭戰局。

這甚至改變了老玩家的處境。興盛優選一名內部中層透露，“之前很多投資機構經常問我們，模式能不能跑得通？大家對這門生意還不是很理解，美團、滴滴進來以後，他們再也不問這類問題了。” 今年7月，興盛優選C+輪融資8億美元，投後估值40億美元；另一創業團隊十薈團今年則有三輪融資進來，加起來2.497億美元。

“誰來都有機會”

疫情爲開戰點了第一把火。

華生透露，社區團購在疫情期間至少翻了三倍，目前增長到一天5000萬單，其中興盛優選大概佔到1/5。

圖/視覺中國

這是個什麼概念？國家郵政局數據顯示，中國每天有超2萬件包裹，其中淘寶天貓佔一半，有8000萬至1億件，拼多多超7000萬件，京東約有3500萬-4000萬件。

相比電商，社區團購有三大優勢：物流履約成本低、次日達時效快、流量成本低，更重要的是，攻下了電商久未拿下的生鮮市場。

阿里、拼多多、京東三家只佔中國消費品零售市場的22%，業內預測同城電商市場是目前電商的N個量級，很可能會改變中國互聯網的歷史，但這個千億級賽道的市場滲透率不到30%。“互聯網巨頭們都是平臺級公司，幾乎都沒做過重生意，所以現在誰來，都有機會。”華生判斷。

巨頭們的動機也有差異。以阿里、拼多多、京東代表的電商平臺是防禦心態；以美團、滴滴、字節跳動爲代表的行外派，則爲尋找下一個增長點，或者說流量入口——就像當初共享單車曾被定義的那樣。

比如負責盒馬優選事業部的侯毅，曾公開表示不看好社區團購，如今也要殺進來，畢竟社區團購就相當於一個個本地化的小淘寶。因爲最難的生鮮生意一旦做起來，也能兼賣日用百貨，這將直接威脅到阿里的主業。

拼多多的防禦心更重。“如果每個城市拼團都起來，拼多多就被分流了，而且主站打低價策略，始終難盈利，如果走淘寶收佣金的老路子，商家有可能又流失。拼多多必須找新出路。”一名行業觀察者分析。

滴滴的入局讓業內人士意外，理由是在社區團購的四個“輪子”——供應鏈、門店、消費者、物流中，滴滴幾乎全不靠，頂多有車輛優勢。但滴滴有理由賭這一把，“需要進入一個快速增長、規模無限的戰場，來提升估值，所以要快速探索這事值不值得做”，這也不難理解爲何滴滴燒錢最猛。

至於字節跳動的邏輯，有接近字節的人士分析稱，字節跳動是哪流量高，就去哪裏，“如果不做，流量就會被社區團購‘薅’掉”。畢竟抖音和網紅帶貨模式都有生命週期；但社區團購是做生鮮的集中化、規模化，是下一個流量高地，可以爲平臺其他板塊引流。

相比之下，倒是京東的冷靜讓人訝異。在接近京東人士看來，“京東最難受，左右手互搏”。他解釋說，京東投入大量基礎設施在主平臺，搭建了其他平臺不具備的倉配優勢，但如果轉向社區團購，原來的基礎設施相當於大材小用，因爲團購只需要城市倉，模式沒有那麼重。“舉着大刀和人家拿小刀的玩，京東不願意砍。”上述人士判斷，京東早晚會入場，“如果團購越做越重，京東優勢就來了。”

就目前戰局看，巨頭的優劣勢各不相同：美團地推能力厲害，擅長穩紮穩打，但在生鮮供應鏈和倉配方面相對薄弱，此前的小象生鮮也沒有做起來；拼多多勝在供應鏈，但物流能力不強；滴滴、字節跳動幾乎是門外漢。共性之處在於，各家巨頭在倉配物流方面都得從零做起。

圖/視覺中國

不過神仙打架，凡人遭殃。興盛優選、十薈團在社區團購的領先位子還沒焐熱，就闖進一屋子人，個個還身經百戰。

“爲什麼巨頭一定就能玩得轉呢？這個活兒不是一個純互聯網的活。”十薈團一名高管透露，公司新一輪融資已經敲定，老股東表示看好。在他看來，有巨頭教育市場挺好的，而且所謂戰爭，是巨頭之間的戰爭，創業公司還是會按照自己的節奏走。

這是一門好生意嗎？

社區團購當下的熱鬧場景，與一年前截然不同。2019年下半年，行業還是一片哀嚎，拿過鉅額融資的松鼠拼拼、呆蘿蔔相繼傳出裁員、關店、資金鍊斷裂和倒閉消息，只剩幾家頭部公司勉力維持。

圖/天眼查

生鮮商品需求高但毛利低，社區團購作爲生鮮電商的一個分支，也一直被質疑盈利問題。在模式驗證上，市場老大興盛優選至今也未能實現盈利。內部人士透露，“現在老闆的定位是允許合理虧損，不盲目去燒錢，接下來主要做用戶體驗。”

“整個生鮮行業都還在燒錢和摸索。當時好幾家都在燒錢打仗，如果松鼠拼拼、呆蘿蔔再撐一段時間，還是有機會的。”多年從事生鮮供應鏈的孫昊爲“炮灰們”感到惋惜。

巨頭們不需要苦熬，有錢能儘快圈定市場。有供應商透露，在社區團購的紅海城市成都，滴滴、美團、拼多多撬走了興盛優選1/3的門店。

但補貼是個無底洞，“不同於電商裏的百億補貼模式，社區團購的補貼除了消費者端，還有物流端、團長端、商家端，燒錢很難培養忠誠度。”十薈團商品部員工左琛分析。

興盛優選內部人士舉了個例子：美團在濟南租了個比興盛優選更大的倉庫，用工人員是他們的兩倍左右，但訂單量估計只到1/4。“我們是可以全力投入的的，巨頭業務很多，還受制於投資人、投資機構的限制，畢竟社區團購的核心還是零售，淨利潤很低。”

上述人士認爲，生鮮有地域性，所以現在還沒有全國性企業跑出來。從縣到市是一種難度，從市級輻射到全省、全國，難度指數級增加。

那巨頭要拼什麼？“看誰的團隊穩定，誰的模式更新更快，誰有源源不斷的資金，以及讓用戶留存的能力。”左琛總結。

一位生鮮行業人士認爲，社區團購業務中，團長是最核心的，有團長才能銷售商品；之後是單品供應鏈，剛起步的玩家，銷售單品有限，品質容易把控，服務端也能保證；再者是物流的履約能力，能否及時配送；最後是供應鏈，當體量增大之後，品質管理方面容易出問題。

越到後面越不容易，比如團長就很難把控，“哪家賺錢做哪家”，忠誠度不高，團長“叛逃”事件屢見不鮮。

地域也是個問題。孫昊回憶，華北地區很難興起，2018年就有企業從石家莊、天津、唐山試點，最終沒做起來。“做得最好的都是華南、華東，如湖北、湖南、廣東等地。社區團購很難形成一家獨大，會有地方諸侯，因爲各地飲食習慣，消費能力，對互聯網的認知都不一樣。”

有關人士認爲，對於互聯網巨頭而言，生鮮可能只是切入點，後期比拼的是服務，比如代收快遞、洗衣服、搬家等社區本地服務。社區站點將成爲線上線下相結合的載體，比如近期滴滴的橙心優選便在成都開出第一家實體合作店。

誰可能最先跑出來？華生認爲2021年上半年見分曉。他心中的排位將是阿里、拼多多、京東、美團。“誰離供給側越近，誰的能力就越強。”陸瑤則更看好美團，理由是美團強大的地推能力能把控團長資源，而且負責人陳亮“肯喫苦，沉得住氣”。

無論如何，對巨頭而言，這是一場不能缺席的戰爭。這場戰爭很可能改變互聯網格局，甚至改變中國商業的流通結構。

（應採訪對象要求，文中華生、陸瑤、左琛、孫昊均爲化名）