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文/程傑

來源：字母榜（ID：wujicaijing）

今天，西瓜視頻總裁任利鋒宣佈，未來一年將拿出20億元，大力扶持“中視頻”創作人。抖音、今日頭條等字節跳動旗下其他產品，也將和西瓜協同推進。“西瓜視頻不用擔心錢的事，可以專注做更深度、更專業化、知識面更廣的內容。”任利鋒轉述張一鳴的話，表示西瓜視頻沒有盈利壓力，要在中視頻放手一搏。

瞄準中視頻領域的，不止是西瓜視頻。就在西瓜祭出鈔能力之前不久，微信全量開放了公衆號文章插入視頻號內容的功能，差不多相近的時間，視頻號的“長視頻”功能也上線了，開始支持1~30分鐘的“長視頻”。

今年6月底，視頻號上線還不足五個月時，張小龍一則“視頻號日活2億”的朋友圈傳播出來，在他口中視頻號實現日活3億4億都是一個很快的數字。又過去近4個月，按照微信持續灌頂的流量勢頭來看，視頻號如今的日活不說超過抖音，超過快手還是比較靠譜的。

放眼而觀，視頻號“長視頻”的開通，已經與B站、西瓜視頻等1~15分鐘視頻較爲突出的平臺針鋒相對，甚至於，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等平臺同樣在這個時長範疇內短兵相接，更遑論說不甘落後的微博視頻號、背靠手百的好看視頻，重提“知識視頻化”的知乎也都是不能忽視的行業玩家——

視頻，成爲了與直播一樣的標配功能。

過去幾年，短視頻這個賽道被抖快兩家迅速擠佔，逼的騰訊不得不讓微信視頻號來扛起守住短視頻陣地的重任；而長視頻依然面臨着行業性的虧損，十幾年來幾乎沒什麼改觀。

另一邊，B站自上市後勢頭一直很猛，YouTube這個不言而喻的故事又一次被重提，龔宇把愛奇藝隨刻版對標YouTube的話擺到了明面上。

除了野心勃發的微信視頻，各個平臺也在不遺餘力地推進自家內容生態視頻化：

●B站的創作者激勵計劃逐年穩步的推進，就變現能力而言仍是榮譽大過實際，而在畫質上的升級則更像是“搖花手”般的炫技，關鍵還是UP主生態的發展；

●今年5月，百度宣佈將好看視頻與愛奇藝號打通，再加上此前百家號視頻也會默認同步全民小視頻、好看視頻，百度在創作端的擴容最終落在服務手機百度App上；

●西瓜視頻則準備一擲千金，宣佈未來一年將至少拿出20億元用於補貼創作者，積極探索視頻行業首創的“保底+分成”模式，助力視頻創作人職業化。

時間彷彿又倒了回來，2006年，古永鏘創立優酷，李善友創立酷6的時候，珠玉在前YouTube，顯然很大程度上，點燃了初代視頻創業者的熱情；後來的故事越來越顯現出谷歌的精明，2019年YouTube的谷歌財報顯示，YouTube的廣告收入已經達到了151.5億美元。

時過境遷，當下中國互聯網中對視頻的追捧，卻已經不再是創業者的一腔熱忱，而是放在了整個互聯網內容流量視頻化的大趨勢中，無論是快手、抖音這樣不斷生長出視頻致富案例的短視頻新秀，還是匯聚了以視頻爲主要表達形式的年輕一代KOL們，都在顯現出，視頻不僅僅是一種內容消費的形式，更可能成爲一種職業選擇。

QuestMobile數據顯示，在短視頻+直播的雙重驅動下，頭條系和快手系的用戶時長增長迅速。

短視頻也好，中視頻也罷，掌握海量數據的互聯網巨頭紛紛入局其中，變現還是一個比較長遠的事情，對流量增長、用戶粘性的提高已經顯現出立竿見影的效果。

更值得觀察的是，在各自的內容生態中，不同平臺能夠賦予視頻這個內容形式怎樣的意義。

A

我們在《創作者死於視頻》中很明確地提到過，其實除了進攻的西瓜和防守的B站，其他視頻平臺都在所謂PUGC模式跌過跟頭，追熱點的勁頭怕不會太認真。

此外，在國內高昂的帶寬費用、採購成本、不斷細分的市場、流量池增長到頂的情況下，國內的所謂YouTube這條路在商業上基本是走不通的。

但這並不意味着PUGC的視頻模式本身行不通，因爲國內視頻內容、用戶跟當初的YouTube的家庭錄像時代是有很大不同的，此外，國內的視頻創作在經過了漫長的新媒體創業後，已經完成了創作者意識和商業模式上的成熟。

我們需要釐清，短視頻（1分鐘以內視頻）、中視頻（1~30分鐘視頻）、長視頻（主要指影視劇）這三類內容，除了時長的區隔，還有哪些不同：

首先是短視頻，1分鐘以內的短視頻是不太在意劇情、鏡頭剪輯等傳統視頻要素的，因此，只要有海量的UGC創作者，內容的來源是最簡單的，再加上平臺本身的算法、社交關係等分發邏輯，這是一種最有效率的平臺模式；

其次是中視頻，這種視頻作品最早脫胎於電視欄目，在消解了傳統廣電節目的硬性框架後，創作自由度反而更高，並且往往更個人IP化。

最後是長視頻，實際上主要指的是傳統影視劇的在線化，芒果TV就是一個典型的臺網轉型的例子，愛優騰更是在長期的版權投入上砸出了行業壁壘——那就是高昂的版權投入。

這其中，長視頻與前兩類視頻的差異還在於，行業准入高、製作難度更大、收益週期更長，“製播分離”、“以播定製”、“先採（購）後製”的特點也比較突出。

也就是說，這三類視頻最大的區隔，就是創作難度一級比一級高，相應的創作者數量也會一級比一級縮水。

由此來看目前市面上的玩家，百度系的短視頻產品賬號體系混亂、用戶關係薄弱，基本上就是個分發渠道；微博的所謂“視頻號”依然建立在微博公共社交廣場的基礎上，插件化突出，換句話說，算不上視頻平臺；知乎的視頻化主要聚焦在知識視頻領域，流量價值大於商業價值。

視頻號是值得重視的，它在逐漸成爲微信貫通內容流量與商業化能力的中樞產品，這在小商店、微信標籤、搜索等細小但緊密相連的產品功能上都有體現。

如此快速催熟的視頻號，在內容豐富度、用戶匹配、商業化上能否撐得起微信視頻化的未來，如今來看還難有定論。

因此，在上述的中視頻平臺中，我們的重點還是落在西瓜視頻和B站上。

頭條系的優勢在於，商業單元更爲豐富，服務於頭條系產品的巨量引擎打通了全系產品，是創作者的廣告變現基礎，而今年獨立爲一級部門的電商部門同樣也支持電商能力的全系打通。

B站不做貼片廣告，陳睿做過的這個承諾既是小破站的吸引力所在，同樣也束縛了B站快速商業化的能力，近兩年，小破站除了做遊戲、搞直播、賣會員補貼家用，也在主動推進平臺內UP主接商單、帶貨的能力。

對B站來說，最關鍵的問題在於，廣告主的認同與支付能力能否逐漸撐起“百萬UP主”體面的生活、以及“十萬UP主”過得去的生活。

B

創作者生態不是一件易事，需要持之以恆的扶持與投入。

從內容變遷的路徑而言，文字、音頻、視頻是逐級普及的。

對受衆來說，這種變化不僅僅是信息豐富性更強，也意味着感官體驗更加好，視頻天然擁有最低的接受門檻。

但從創作者角度來說，從文字邁向音頻再到視頻，雖然手機等創作工具更加普及了，但逐級抬高的創作門檻並沒有消失：

1分鐘左右的短視頻還能稱之爲記錄，用隨身拍來解決；但拍攝越長，越需要對視覺文本有更高的理解（長鏡頭一直是影視創作的難度標杆），對剪輯、後期等創作手段更加熟悉。

2019年初Vlog風口才剛剛掀起，轉眼就在全面鋪開的直播帶貨下銷聲匿跡，沒有誰真的靠拍Vlog發財。

如今人們的創作工具更加豐富了，除了各家平臺自己推出的剪輯工具，手機廠商也在攝影攝像上下足了功夫，機身防抖越來越穩，iPhone 12 系列更是講作“生產力工具”。

例如，抖音推出的剪映App在貼紙、特效、道具等，服務於短視頻創作，用戶的行動成本就下降成爲了在現有工具下個人想法的排列組合。

知乎最近推出的“圖文轉視頻”工具，還可以通過用戶提供的文字材料，自動匹配與內容相對應的圖片和動圖，形成視頻，還能根據文字內容一鍵配音，並自動校準。

B站在去年上線了在線剪輯編輯器，能夠實現基本的線上剪輯功能。

如何規模化地生產內容，降低生產成本，是一個行業瓶頸問題。

西瓜視頻宣佈最近將聯手抖音、剪映推出中視頻剪輯工具，探索中視頻創作門檻的降低。西瓜相關負責人表示，基於 Windows 和 Mac 平臺的剪映專業版即將發佈，將支持西瓜登錄和一鍵發佈到西瓜，西瓜創作人免費使用，還可以在剪映上免費領取雲存儲空間。

視頻作爲一種表達方式，仍然在普及過程中，但正如我們在《創作者死於視頻》所言——所有成熟的視頻創作者無論出身如何，最後都必然以PGC的要求來實現自身作品專業度和商業價值的平衡。

整體而言，由於各個平臺的共同推進，視頻創作本身正在下沉爲一種社會化大生產的行動，同時，由於個人或小團隊的內容創作能力始終有限，這種PUGC的生產模式，又天然地會沉澱在1~30分鐘這個區間內。

中視頻的戰爭，也就難免成爲了對創作者的爭搶。

C

視頻號支持長視頻之際，抖音也計劃上線橫屏模式，實現橫屏視頻的全屏播放。

在字節的設計中，抖音與西瓜視頻的組合，將是頭條系產品向更長時長視頻延伸的助推器，與視頻號不同，西瓜視頻作爲一款獨立的App，上線就定位於在線視頻平臺。

今年年初，字節跳動旗下今日頭條、西瓜視頻等上線《囧媽》《大贏家》，橫向切入了電影領域，這再一次表明字節對更長視頻的渴望。

但長視頻是一個明顯投入過大、見效慢的領域，數億資金砸下去都是水花，中視頻的提出，顯現出字節跳動對能夠帶動長期用戶留存的創作者形式的重視。

頭條系需要一個更能發生用戶停留，產生流量統計，驅動平臺商業化的產品，西瓜視頻自然被給予了更高的希望。短期來看，頭條系憑藉抖音+西瓜視頻的雙重驅動“中視頻”的策略，也有助於邁過“版權天坑”。

雖然看似長視頻的製作要求最高，但實際上，脫胎於傳統廣電影視行業的長視頻，在版權採購、共同出品等方式上已經很成熟，對中視頻領域下注的同時，向更進階的長視頻輻射會更容易些。

此外，短視頻商業化過於倚重廣告，電商比重有限，但在進入更長的視頻領域後，天然就需要付費做更好的結合。

內容付費的最優解，依然是“價格歧視”最優化的會員制。

B站在推大會員的同時，在不斷提高畫質、買內容版權、遊戲賽事版權，都是爲了提高自身會員價值的含金量。

而西瓜視頻在這方面也有所嘗試，先後推出了好萊塢VIP會員、動漫VIP會員，今年6月份，西瓜視頻上線的日本動畫電影《無限》(又名《想哭的我戴上了貓的面具》)還採用了單獨作品付費的形式。

回看中視頻這個領域而言，視頻號仍然值得重視，視頻號的直接意義在於，微信開始做內容分發了，話題標籤在其中將會發揮很重要的作用。

但微信一貫做社交推薦的效率和匹配度明顯不如算法分發，此外，視頻號還呈現出比較明顯的商業化倒灌現象，商業先行導致內容不足。

騰訊對過去的投資顯現出了更強的控制、整合慾望，鬥魚虎牙即將完成合並，鬥魚大概率會向中短視頻、社區化發展。

對騰訊而言，陳睿有沒有去深圳拜過碼頭不好說，但B站這個小兄弟看起來確實少了些自家人的親近。

長期看，對於各家平臺而言，商業化的能力會成爲定生死的關鍵，但由於帶寬成本有望降低、創作的泛化，多平臺拉鋸戰依然會導致視頻的標配化。

擁有視頻創作者的數量與質量，會逐漸成爲平臺之間的衡量標準，較量纔剛剛開始。