作为人们的“第四餐”，与正餐相比，零食担负了更多的精神与文化需求，“在孤独的时候，一包零食就是一个朋友”，商务部专家也曾表示，零食行业正在进入贴合物质消费、精神愉悦全方位需求的“4.0版”新时代。而在4.0时代里，零食产业正在发生哪些变化呢？

一、零食的蓝海起了高端化的风

近年来随着消费的升级和生活水平的提高，零食越来越成为我们生活不可或缺的一部分，特别是在疫情之后，宅经济迅速发展，休闲零食也进入了发展的快车道，年初至9月份，中信休闲食品指数涨幅50.74%，而同期上证综指涨幅仅5.67%。

但是在当前，零食行业的竞争已经由之前跑马圈地式的外延式竞争发展到内涵式竞争，行业进入下半场。也因此不可避免的出现了比较严重的同质化竞争现象，同时带来的是价格战的产生，这不仅会造成企业恶性竞争，也会影响产业的健康发展。

在年轻白领逐渐成为市场消费主体的当下，为了摆脱低水平的同质化竞争，满足消费升级带来的对零食质量和口味的更高要求，高端化发展成为新趋势，高端零食企业开始更加注重产品品质，或打通全产业链，或构建自己的生态圈，试图在产业竞争中占据高地。

二、制胜产品“文化价值”

在槟榔行业中，产品高端化的典范便是创立于2014年，6年销售8亿包的和成天下，当前，和成天下在湖南高端槟榔市场占据绝对优势，有“10包高端槟榔，7包和成天下”的说法，而2019年10月上市的50元和成天下产品，在同等价格中的市场占比更是高达90%。

和成天下在高端化路线的成功，不仅体现在市占率极高，更是体现在品牌文化底蕴的深厚和消费者的高认可度上。

从某种意义上来讲，消费者是“薄情”的，如果品牌只是基于产品力和性价比获得青睐，那就难以真正实现高端，因此产品必须要占据消费者心智，形成有效的品牌认知和自身的文化内涵，才能将“优势”转化为“胜势”。真正巩固自身在市场上的生态位。

而和成天下成为高端市场领导者的原因，是在优质产品的基础上，深度呼应了中国的本土独有文化，并将自身品牌融入人们的日常社交中，将消费者转化为了自身的“私域流量”。

在高端零食领域，不同的产品代表着不同的文化，日本产品的走红，是乘上了动漫、番剧的东风；欧洲高端零食进入中国，玩得是“贵族范”；而与之相比，和成天下的背后，是中国古已有之的敦亲睦邻、宾至如归的社交文化。

客从远方来，不亦乐乎，因此在日常交往中，和成天下成为了一种有效的“社交货币”，是给予对方尊重，和睦双方关系的通用手段，因此同时满足了消费者更高品质产品体验和社交文化诉求。

和成天下的案例证明，当前中国零食业冲击高端，是通过多种渠道和方式与消费者深入交流，开启本土文化价值的过程。优秀的产品，也难免被发展的浪潮吞没，品牌只有根植文化土壤，完成对自身内涵的重新诠释，才能长久留在消费者心中。

三、强化产品力，驶向新蓝海

零食高端化既是挖掘消费者精神文化需求，赋予产品文化底蕴的过程，也是加强供应链管控，提高工艺水平和产品质量的过程，其中食品产业竞争的首要基础，在于原材料的质量把控。

槟榔作为一种深加工干果，原料的质量是决定成品质量的重要因素，因此，追溯上游原料，在种植端进行联合和管控，提高全产业链竞争力，是提升高端化的重要手段。

和成天下高端化成功的上游因素，便在于对高质量槟榔果的把控，众所周知，海南产的槟榔果，外型、柔软度、纤维细腻度、果肉饱满度等都优于其它产地槟榔，尤其是万宁，被国家林业局授予“中国槟榔之乡”称号，是公认最好的槟榔果产地。

和成天下为保障高端槟榔市场需求，2017年，口味王集团的优质槟榔果采购量占据海南70%以上。为进一步深化合作，2019年，口味王集团与海南万宁政府达成战略协议，优先收购槟榔果，从而保证了和成天下的产品力。

除了对原材料精益求精之外，和成天下的技术和加工能力，决定了产品具有独特的竞争优势。

在过去十几年的发展中，中国槟榔产业突破传统的种植观念和加工观念，从传统烟熏的加工工艺，升级到蒸汽烘烤工艺，一方面改善环保问题，另一方面也使得食用槟榔更放心。和成天下一直坚持独有的18道工艺加工工序，更是进一步提高自身产品力。

本次和成天下推出的100元高端新品，无论是槟榔果的收购，还是选籽，标准都更为严苛，而在加工工艺上，100元高端新品将原有的18道工艺创新升级为22道工艺，增加了浸泡、软化、蒸籽、再次选片四道工序，除了工序上的增加之外，和成天下的工艺标准也更加严格，过程淘汰率极高，最终的成品堪称“万里挑一”。

在这样严格的加工标准下，和成天下实现了规范化、自动化制作槟榔、使之符合当代人的食用需求及口感，带动了消费者对和成天下品牌的认可，而消费者美誉度的提升，又反过来巩固了和成天下在高端市场的地位。

作者：钱皓、米子旭

编辑：安吉拉