新浪科技 何暢

在淘寶“1元更香節”下單的用戶陸陸續續收到了商品。用戶彭翰購買了一把電動牙刷。“肯定是值得的，羊毛薅得很成功。”他對新浪科技肯定了商品在價格上的優勢，但也直言不會用它來刷牙：“安全性上還是有點擔憂。”

圖/受訪者

“1元包郵”被視爲淘寶特價版向拼多多發起的一次猛攻，除了線上對壘，有報道稱，淘寶特價版計劃3年內在全國開設至少1000家“1元店”。不過，新浪科技就此詢問淘寶特價版方面，並未得到後者證實。

有意思的是，淘寶特價版的一系列舉措恰逢拼多多五週年店慶，而在今年7月，拼多多曾推出首屆“真香節”，當“更香”槓上“真香”，不免增添了一絲火藥味。

對此，阿里巴巴集團副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海直呼“想多了”。他稱，淘寶特價版自6月起就已開展“1元包郵”活動，備受產業帶工廠歡迎，現在只是以這一形式提供一個窗口，使其商品得以快速觸達消費者。

換句話說，“1元包郵”相當於一種營銷手段，畢竟“1元你買不了喫虧，1元你買不了上當”曾經是一代人心中的“魔音貫耳”，當年令消費者流連的，今天也一樣可以。而淘寶特價版盯上的不僅是仍然存在巨大空間的下沉市場，還有立足於產業帶的製造業改造。

一款商品賠了十幾萬

從圖標、開屏到頁面、紅包，淘寶特價版App已經被“1元更香節”包圍了。那麼“1元包郵”的淘寶特價版真的“更香”了嗎？

新浪科技在使用淘寶特價版App時發現，“1元更香節”中的“1元包郵”僅限於“天天1元購”，商品品類基本爲日用標品，如插線板、垃圾袋、肥皂、洗衣液等，數量限定爲50000件，商品可購買時間節點固定爲每日上午10點和下午18點，既限時又限量。此外，每週每位用戶僅有一次“天天1元購”秒殺資格，且一次秒殺資格僅可購買一件一元商品，如果想再次購買，需要分享並邀請好友助力。

“天天1元購”規則

儘管存在一定購買門檻，但參與“1元包郵”的商品既有精選獼猴桃，又有大筒無芯捲紙，怎麼看都像是“賠本賺吆喝”。

“本來只是想隨便搶購一件‘1元包郵’商品，結果逛到最後下單了好幾樣。”用戶張羣告訴新浪科技，自己是從朋友處得知了淘寶特價版的活動，在此之前，她甚至不是淘寶特價版用戶。“反正也只有1元錢，買什麼都可以。”不過，令張羣意外的是，她在點擊淘寶特價版首頁“1元更香節”橫切的“1元開賣”字樣後發現，很多商品其實並不在“1元包郵”範圍內，但她手握新人紅包，總覺得“來都來了，不買太虧了”。

對淘寶特價版而言，“1元包郵”是一種效力強勁的營銷手段，在摸透用戶消費心理的前提下，吸引他們產生更多的消費行爲。

多位商家向新浪科技坦言，參與“1元包郵”相當於賠本沖銷量。其中一位商家提到，自己只選擇了一款商品參加活動，因爲“要白虧十幾萬，虧不起”。另外一位商家在天貓和淘寶特價版都開設了店鋪，入駐淘寶特價版是爲了吸引此前未能覆蓋到的用戶羣體，希望通過“1元包郵”打響品牌。“圖的就是淘寶特價版給到的流量。”

在淘寶特價版運營總經理梁勝亮看來，“1元包郵”剛開始時商家可能是賠錢的，但長期一定是賺錢的。他認爲，用戶將爲商家帶來大量高復購場景，幫助商家實現商品復購，除此之外，淘寶特價版還計劃推出更豐富的互動玩法，爲商品打造多元化的消費場景。“也許用戶未來不是因爲有需求才來購買，而是因爲非常好玩、非常有意思纔來消費。”

新浪科技在10月10日購買了一件“1件包郵”的暖寶寶，10月16日收到商品。期間，對於新浪科技“商品何時發貨”的疑問，商家的回覆是“請您耐心等待，限時搶購活動單量較大，正在快馬加鞭打包中，會盡快安排發貨”。在大量訂單到來之時，淘寶特價版商家的物流仍然有待加強。不過，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗在接受新浪科技採訪時提到，一般而言，低價產品的用戶對於物流和售後的要求相對較低。也就是說，價格纔是決定他們選擇最關鍵的因素。

對標拼多多的用戶爭奪戰

“淘寶特價版App越來越像拼多多了。”用戶李粵對新浪科技感慨。

打開淘寶特價版與拼多多App，是一樣的眼花繚亂。自上而下，各版塊的劃分多有類似。不同的除了部分功能屬性，可能是各自的重點促銷——前者是“1元包郵”，後者是“百億補貼”。

今年3月26日，淘寶特價版正式上線。如果說聚划算挾百億補貼進場，是以扶持新銳品牌爲基調，淘寶特價版則一開始就立足於供應鏈上游，面向“白牌”工廠，主打C2M模式，強調性價比。而“白牌”商品，其實是拼多多崛起過程中的主要商品品類，從農產品到日用百貨，絕大多數可以歸類於“白牌”。

當淘寶特價版上線“1元包郵”，對標之意似乎更爲明顯，相比“百億補貼”防守式的追隨，那麼“1元包郵”更像是進攻型的設題，瞄準下沉市場，勢要切下分量更重的一塊蛋糕。

一位電商從業人士向新浪科技分析，“1元包郵”其實是一種拉新的裂變，淘寶特價版的補貼投入可能要低於原本的拉新成本。而對商家而言，銷量提升後，有助於其拿到更低的發貨價格，以降低整個店鋪的物流成本。另一方面，“內卷”狀態下的中小型工廠也能夠維持運轉，閒置產能得到有效利用。

特別的是，部分用戶向新浪科技反饋，其淘寶特價版商品詳情頁面的圖片不支持保存，商品標題也無法複製。“這一點是很奇怪的，如果不是發版的問題，應該是針對不同手機型號用戶的特性進行了一些修改，防止用戶去其他平臺搜索比價，比如拼多多。”該人士補充。

無論從邀請好友助力以獲得再次秒殺資格、還是邀請新用戶全額返訂單等值“特幣”來看，淘寶特價版都在以拼多多的方式對抗拼多多。崔麗麗指出，淘寶特價版“1元包郵”是與拼多多、名創優品爭奪市場的一個動作，最主要目的就是搶奪用戶，擾亂對方戰場。不過，她更傾向於淘寶特價版在借“1元包郵”摸底用戶需求，爲C2M模式打造爆款商品奠定基礎。“目前還算不上威脅，但拼多多肯定會警惕，估計也會持續跟蹤和觀察。當然，如果淘寶特價版的‘1元包郵’名不副實，用戶也許不會買單。”

儘管價格敏感用戶的忠誠度難以獲得，下沉市場卻依然廣闊。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網絡零售用戶規模達7.49億，佔網民整體的79.7%，依然有超2億網民尚未被電商觸達，而在這部分人羣之外，還存在大量的非網民。

“單單全額返”

至於降維打擊的“1元店”，被視爲淘寶特價版與產業帶商家聯合打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。崔麗麗認爲，如果淘寶特價版對線下門店的規劃屬實，那麼等同於搶奪名創優品的生意。這不僅是阿里巴巴新零售線下佈局的一環，也是爲了擴大市場版圖。名創優品創始人葉國富已在上市當日喊話：“歡迎阿里巴巴進入高競價比賽道，我們很好奇阿里巴巴的‘1元店’到底怎麼做？希望它早點開業，我們也好好學習，看看一塊錢可以做出什麼好東西。”

C2M是僞命題嗎？

但在淘寶特價版線上、線下兩手抓的動作之外，更應當被關注的是C2M模式可能給供應鏈、製造業帶來的改變。

阿里巴巴B2B事業羣總裁戴珊提到，淘寶特價版的推出，是阿里巴巴在不確定的宏觀環境中，基於高質量增長與跨賽道發展背景做出的戰略選擇，選擇的一端是消費者，另一端是工廠。

過去，消費者與工廠之間存在分級批發商、分級代理商等繁冗的中間環節，C2M模式不僅能夠促進供需雙方的直接連接，減少中間環節，也可以在數字化打通全鏈路的基礎上，即時反饋消費者需求，以便工廠做出策略調整。

浙江義烏市澤熙日用品廠廠長方昊就提到，產品從研發到落地最快要一、兩個月，慢一點要三、四個月才完成，這只是開始，接下來在營銷推廣等方面仍然需要很多時間，甚至有時產品落地就已經過氣了，生產週期非常痛苦。“和淘寶特價版合作之後，這個問題就解決掉了，依託他們的數據支持，幫助我們發掘出消費者的現有需求和潛在需求，工廠再去生產。”

在此基礎上，不同批量生產線得以迅速切換，定製化成爲可能。崔麗麗告訴新浪科技，淘寶特價版應該可以借這一舉動推動大量製造業工廠向柔性生產方向轉變。如果所銷售的產品屬於下沉市場的去庫存概念，將加速企業忍痛割愛、迅速轉型。從電商的一般規律來講，新市場、新平臺的拉新都會產生一定的效果，商家是否跟隨要看他們各自的考量。

在汪海看來，傳統制造就像古代打仗，將軍需要靠自己的整體判斷部署兵力。但C2M好比當下依靠雷達體系、衛星體系作戰，清楚觀察戰況後再製定作戰策略，兩者截然不同。C2M意味着生產模式和銷售模式的改變，是真正的降本提效。

淘寶特價版“1元更香節”頁面

如果說淘寶特價版是工廠與消費者之間的連接紐帶，那麼由下游消費者產生的需求則爲上游供應鏈提供了產能消耗的出口，也許，這不只是“白牌”工廠的機會，更是製造業轉型升級的契機。中國社科院工業經濟研究所副研究員趙劍波指出，C2M將從根本上打造供應鏈的競爭力。“從前是一個點的競爭、一款產品的競爭，現在企業之間的競爭演變爲供應鏈和供應鏈之間的競爭。”

從另外一個層面來講，C2M模式剝離了中間存在的代理商等多個環節，減少了各級成本後，纔可以保證以更低的售價直達用戶，尤其是價格敏感用戶。

阿里巴巴、京東、拼多多都開啓了各自的C2M探索之路，競爭與攜手前行並不矛盾，而針對用戶，目前最重要的或許是消費體驗。前述電商從業人士認爲，淘寶特價版的商品只是相對低價，並沒有十分便宜，而拼多多具備一定的先發優勢。“希望淘寶特價版的商品標價不要把紅包也算進去，少一點套路。”李粵說道。

（注：文中部分採訪對象爲化名。）