預售規則讓今年“雙11”的啓動時間前置到了10月21日0點。帶貨主播們攜各自的雙11爆款清單提前數個小時，在10月20日晚上開啓了他們的“跨0點直播”。

當晚10點半左右，在各種盲盒紅包抽獎的刺激下，薇妍和李佳琦的淘寶直播間已經擠進了1.5億用戶。在直播活動海報上，薇婭以一身花木蘭的古裝打扮寓意即將出徵……

記者 | 郭蘇妍

頗有點戲劇意味，整個直播電商行業在忙完了一年一度的“6·18”之後，迅速進入到一個冷靜期。各種常規的帶貨倒是沒有停，只是大家不想再誇耀這件事的神奇之處。

“距離我們上次聊也纔過去幾周對吧？但就是這段時間，真的發生了很多事。”一名阿里巴巴的員工7月中旬對《第一財經》YiMagazine記者說。

那些推動行業冷靜下來的事件中，很多人會第一個想到6月底吳曉波在淘寶直播的首秀“翻車”事件。他的直播間，單個坑位費高達60萬元，遠超薇婭和李佳琦的30萬至40萬元，結果一共只賣出去15罐奶粉，其中還有3罐被退貨，頓時引發網絡熱議。

用直播的形式來賣貨，這件事最早就是被淘寶發明出來的。2019年，李佳琦幾乎場場直播登上微博熱搜，淘寶直播隨主播的出圈完成了出圈。但那個被阿里巴巴以最好的流量資源一手製造出來的“2019——電商直播元年”，並不是淘寶打磨四年之久的直播業務的拐點。

真正的拐點，出現在2020年上半年即將結束之時。

在過去的六七個月裏，淘寶進一步加速在站內和站外、線上和線下羅織直播生態，通過推動店鋪形態和運營思維的升級，基本找到了直播與阿里固有電商生態體系的融合邏輯。直播幫助淘寶增加了一個重要的流量消化場景，而與之對應的商業化模型已經逐步確立。

同期，各種直播翻車事件的發生，對比着去年以來社會各界對這個新興消費場景一路高漲的鼓與呼，顯得有些尷尬和突兀，甚至也頗有些幽默和喜劇色彩。

“過去一段時間電商直播有點太喧鬧了。”淘寶內容電商事業部總經理玄德在接受《第一財經》YiMagazine採訪時表示，“實際上我們自己也在想辦法推動行業冷靜下來，迴歸商業的本質。”

淘寶內容電商事業部總經理俞峯（玄德）。

李佳琦、薇婭以及19998名其他主播

時間回到還沒有“國民主播”的2016年至2017年，淘寶上最早的一批直播主播其實是海淘店店主。由於存在地理上的時差和真假貨方面的信任障礙，最初這些店主嘗試用直播的形式來完成代購，這確實能消除一部分國內外的信息差，讓粉絲相信所見即所得。

當時的淘寶全球購正在啓動一個“品牌孵化”項目，目的是把更多海外的中小品牌帶入中國市場。上海美渠網絡科技有限公司（以下簡稱“美渠”）是淘寶全球購第一批合作的電商代運營機構之一，這家公司彼時正嘗試把一個法國護膚品牌引進中國，於是選了8名店主一起去法國做了一場爲期3天的直播。

“你可以理解爲這是一場品牌溯源的同步直播活動。”美渠的市場總監王宣告訴《第一財經》YiMagazine。

整個淘寶直播生態的初步成型，是在2017年至2018年間——淘寶站內生長出越來越多的KOL主播。王宣也是在這個時候發現，淘系內部直播的重點已經從最初針對諸如海淘這樣的細分市場，轉向了以主播帶貨爲核心的多樣化的內容生態。

美渠作爲海外美妝品牌在中國的代運營商，在電商行業已有11年的運營經驗。2017年，這家公司明顯感覺到短視頻和直播這兩類內容營銷渠道“並行發展”的趨勢。快手和抖音迅速崛起、收穫數億日活用戶的現象背後，整個互聯網的用戶習慣開始向視覺化的內容產品轉移。那一年，美渠新增了一個運營項目，幫助品牌店鋪做30秒到1分鐘的主圖視頻，然後拿着這個視頻去找KOL，用直播的方式把講解內容擴充到3到5分鐘。

但很快，到了2017年的雙11，王宣就對直播帶貨這件事第一次產生了疑慮。

原因是薇婭直播間的“坑位”的最高報價，與上半年相比，已經飛速翻漲了近4倍，這筆費用在當時如果用於一個美渠代理的品牌在淘寶站內的基礎運營，至少可以消耗3至6個月。“在這個階段，無論代運營商還是品牌投放薇婭都是帶有賭博心態的。因爲大家看不懂，不知道這個錢花出去值不值。”王宣說。

用淘寶內容電商事業部總經理玄德的話來說，2016年到2017年是淘寶直播的開荒期。“最開始大家也沒明白到底要做什麼，就是感覺應該從內容創新的角度去試試看”，於是他們將淘寶直播定位爲“一個有趣有料的平臺”。高質量的內容生產能力一直都是淘系生態中的薄弱項，淘寶爲此做過不少努力，比如推出“微淘”這個首頁底端的一級入口，用來強化用戶與商家之間的關注關係，在淘寶App首頁下半部分的信息流區域設置“洋淘買家秀”專區，甚至是把“種草社區”App小紅書的產品評測搬運到商品詳情頁的評論區等等。

但在所有這些嘗試中，只有直播在一定程度上證明了淘寶有做內容的能力。

王宣在2017年對直播產生的投放疑慮，在2018年之後漸漸消失。她發現，淘寶在“很用力地”推薇婭。“如果淘寶主動在推一個人，那麼勢必會給她灌入流量，所以我們當時就賭‘投錢給直播就一定會有流量’，而不是去賭‘能不能賣貨’。”

從這個角度，2018年的薇婭之於淘系商家的意義，更像是另一種形式的“鑽石展位”——它是商家競價購買的一種站內廣告形式，用來給店鋪或商品引流。

玄德印證了外界的判斷。當淘寶站內的KOL生態以及在直播間購買商品的用戶習慣建立起來之後，阿里巴巴才逐漸給到更多資源去繼續推它。因此，2018年是淘寶直播在淘系內部孵化進程中出現的第一個分水嶺。

往後的一年中，主播生態圈逐步建立，薇婭成長爲整個淘寶站內排名第一的頭部主播，第二名的李佳琦則藉助抖音短視頻火速出圈，在淘寶站外收穫了大批關注和影響力。

到了2019年，抖音和快手也明確了它們對直播電商業務的佈局。這些因素都把淘寶直播乃至整個中國的電商直播產業推向了一個高潮，彷彿直播蘊藏着當前整個互聯網行業最大的金礦，一時間掘金者爆發式湧入。根據艾媒諮詢發佈的數據顯示，2018年淘寶主播有6000人，2019年這一人數規模達到了2萬人。

但如果用“快進”的方式迅速覆盤此前三四年直播電商的迭代歷史，眼前的這個“金礦”並非是基於某個重大的技術創新，它其實是阿里巴巴用巨大的資源和時間一步步餵養出來的一個風口。

2019年年末，淘寶直播藉助雙12大促活動，提出了“人人皆主播，萬物皆可播”這個口號，試圖進一步擴大和完善主播的生態結構。

不過，人人皆主播可能只是淘寶的心願。無論是從直播間的裝潢佈置、燈光攝像，還是講解節奏與宣傳話術來看，直播主播都是一份對專業度要求極高的工作，這也能夠部分解釋今年明星、名人、企業家試水直播帶貨時爲何頻頻“翻車”。

“我認爲這裏有一個放諸四海而皆準的原理：門檻越低的東西，想要做得好，後面對專業度的要求會變高，越是大家都普遍受惠的領域，你的競爭對手變多了，你肯定要拿出專業度。相反，那些門檻越高的領域，對專業度的要求是很低的——因爲競爭對手少，你可以喫足夠的紅利。”玄德解釋說，淘寶打出的口號是爲了招募更多的人蔘與直播，一起提升這個行業的專業度。但他也同意，絕大多數明星做的是直播廣告模式，而非直播帶貨模式，因爲“爲你鼓掌和爲你買單的其實是兩種人”。

明星帶不動貨，在今年第二季度已經表現得尤其明顯。它也成爲直播電商整體進入下一個“冷卻期”的重要信號。“流量其實是一次性的，是留不住的，只有留下來的才叫粉絲和有價值的用戶。”玄德表示。

但是從粉絲量來說，在淘寶當前的主播生態圈中，李佳琦、薇婭與中腰部主播之間的差距足以用鴻溝來形容。直到今天也沒有人說得出淘寶直播排名第三的主播的名字——也許是陳潔KK，也許是烈兒寶貝。

這個局面有它的歷史成因。最近兩年，在淘寶App，直播模塊的入口經歷了逐步向最顯着位置前移的過程。特別是它在App首頁——這塊流量競爭最爲激烈的“方寸之地”——的權重也越來越高：在上半屏對各業務版塊的“坑位”分配中，直播與聚划算並列排在第一行；下半屏“流量分發”區域，直播則有一個直接的類目入口，這些最好的資源過去很長時間裏都持續輸入給那些標杆案例，以求迅速擴大直播的影響力。

所以，沒有先期的流量鋪墊又哪來後面的粉絲社羣？每一個入局淘寶直播的新人，都需要流量餵養。今年5月劉濤被請到聚划算做“官方優選官劉一刀”的時候，薇婭的直播間裏專門設置了一個導向聚划算直播間的入口。

2020年6·18期間，海爾boss天團以及明星用戶推薦智慧家庭解決方 案。

從內容工具到Live Store

現在，阿里巴巴已經給直播這種新的電商場景找到了一個很滿意的新詞彙，將之納入到它用十幾年構建的商業生態理論體系中。

作爲中國最大的“在線商業地產商”，阿里巴巴表示，淘系店鋪在經過最早的“在線店鋪”（Online Store）到後面的“移動店鋪”（Mobile Store）兩種模式的迭代之後，下一個階段的進化方向，就是深度結合直播這種形式的“實時互動店鋪”（Live Store）。

“饞嘴屋King哥”是淘寶零食品類Top 3的商家，King哥自己目前也是一名KOL主播。他在2018年年底找淘寶小二申請了商家與達人的雙重身份，此後通過積極參與“縣長來了”“深夜食堂”這類淘寶官方策劃的直播活動增加曝光，或者邀請明星連線參與直播來爲自己漲粉。

“以前你靠產品說話，圖文視頻都是圍繞產品，現在就是靠人說話，觀衆會對直播間的各種因素形成感知，你的一個表情甚至都能影響他的購買決策。”King哥的合夥人冬哥經營了十幾年淘寶店，現在明顯感覺到了直播帶來的巨大沖擊，特別是淘寶平臺運營的核心，也正從過去主要圍繞於“店”逐漸轉向運營“品”。

在阿里巴巴用十多年逐步打磨的電商遊戲規則之下，店鋪要想做得好，運營者需要是一個“十項全能“選手。一個單品如果賣到幾萬件的月銷量，就已經代表着這些店鋪運營者的頂尖實力，但是現在，大主播隨便一句話就可以做到這個業績，比如李子柒推的一款食品分分鐘就可以做到百萬級的銷量。這意味着某種程度上，King哥和冬哥這些原本懂得如何經營店的人在淘寶生態裏失去了曾經的優勢和自信，”你以前費了很大勁攢起來的這些東西，別人輕輕鬆鬆就實現了。”

淘寶直播高級運營專家新川解讀這種變化時說，淘寶的上一代店鋪形式是“無人貨架”，用戶通過搜索或其他途徑進入店鋪看到寶貝，需要主動聯繫客服諮詢。直播則把原本靜態的店鋪變成了“有人店鋪”，類似於消費者走進任何一家線下門店都會體驗到的導購主動招呼。淘寶設計出的Live Store的一種常態可能就是：粉絲未必天天來逛店鋪，但當商家365天都在直播的時候，他不管什麼時候進店都有人招呼。

在玄德2019年年初從螞蟻金服輪崗至淘寶直播項目之前，這塊業務所屬的部門叫作“淘寶內容生態事業部”，後改爲“淘寶內容電商事業部”。這個過程中，淘寶針對當時以“種草”爲方向的內容電商和達人生態，確立了更有針對性的發展方向，更多聚焦於直播與電商、商業如何結合的問題。

自2019年7月上任以來，一年多時間裏，發展“店鋪自播”（以下簡稱“店播”）一直是玄德的核心工作內容之一。

據阿里巴巴官方透露，2019年雙11的200億元銷售額中，絕大多數是由店播貢獻的；目前淘寶店播的滲透率，即通過直播產生的銷售額佔總銷售額的比例大約是6%。玄德對《第一財經》YiMagazine表示，交易額並不是淘寶直播的KPI，他的團隊真正關注的是滲透率這個指標，未來的理想值是達到10%。

海爾是阿里巴巴喜歡對外推薦的一個店播成功案例。它首次嘗試直播的時點算是比較早的，在2017年6·18期間，但當時只是把直播當作一個品牌宣傳的場景而非常態化運營的模式。

2018年年底，海爾內部提出了一個“大家電能不能賣得動”的疑問。在這個背景下，2019年5月，海爾天貓官方旗艦店首次嘗試以賣貨爲目的的店鋪直播。海爾給直播間設計了“小海哥”和“小海妹”兩個人設，一個負責介紹技術產品和智慧家庭解決方案，一個則以性格軟萌可愛的福利官形象跟粉絲互動。

在那個階段，海爾也並沒有釐清直播與店鋪之間的關係，只是把直播工具當成店鋪的一個“活的詳情頁”來用，主要任務是種草，對成交沒有特別高的要求。

“但我們慢慢發現它其實是賣得動的，這才一步步加大了對它的預期和投入。”海爾天貓業務總監張祥偉告訴《第一財經》YiMagazine，對直播間的場景、技術和主播結構升級之後，把產品經理、金牌導購、設計師等各種角色帶入直播間，海爾給這種形式起了一個名字叫“雲衆播”，直播內容上也不再僅僅是推薦單品，而是結合具體生活場景，讓消費者更有帶入感。海爾觀察到，消費者進到店裏的訴求，一定是希望用更少的時間選到想要的產品，然後就是比價。

“假如我們的產品比別人貴100塊，那麼我可以通過直播間更場景化的內容和互動來給他解釋這100塊的價值是什麼。”海爾爲此還發展了一個營銷IP叫作“店長來了”，並逐步給直播間設定優惠權益，以促進訂單轉化。

今年，海爾直播間的轉化率已經比店鋪本身高出4個百分點。6·18大促期間，海爾的直播滲透率達到20%以上，去年同期這個數據只有5%。在海爾的直播間，中高端產品比低端產品更好賣，所以客單價有時甚至可以達到整個海爾天貓店鋪平均客單價的兩倍。

但是，也有觀點指出，過度強調直播滲透率這個指標其實也有問題。

直播這個工具並不具備做活一個品牌的全部能力。國產美妝品牌沃雪的聯合創始人李堯對《第一財經》YiMagazine表示，大多數人在看到一些品牌亮眼的直播業績時，往往忽視了品牌在其他層面的投入，比如可能已經花了很大一筆預算請代言人、開線下店供消費者體驗、做大量的全網營銷，以及做出了具有消費者認知度的爆品。“不能單純去說GMV的產生就是由直播帶來的。實際上，在明確了銷售爆品、提供豐富小樣以及全網最低價的前提下，大概率的情況是無論是誰做直播都能賣得很好。”李堯說。

“如果直播只是一個獨立的賣貨行爲，它對你品牌和店鋪的運營來說其實沒有很長遠的意義，反而還有可能破壞你的運營規劃。”美渠市場總監王宣當前的一個困擾是，許多品牌拿出大量的預算找代運營機構做直播，但他們意識不到未來可能還要花幾十萬元的預算做精細化的運營，纔有可能把這個人羣真正“喫下來”。

直播對淘系商業化模型的改造

玄德將淘寶直播描述爲是對淘寶原有商業生態體系的一次生產力升級。以杭州爲中心點，在全國出現的大量爲商家提供直播服務的代播機構，表明淘系內部的生產關係和商業模式都正在發生變化，甚至是會被重構。

今年2月，阿里巴巴發佈的截至2019年12月底的季度業績顯示，淘寶直播已成爲成長最快速及有效的營銷模式之一。2019年12月，藉由淘寶直播產生的交易流水（GMV）以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數量，均同比增長超過一倍。但這些體現直播營銷價值的數據，目前尚未與平臺的變現訴求充分掛鉤。

不過，誰都知道，這種局面不會持續太久。

如果阿里巴巴這個電商平臺基於營銷側的商業模型再不主動改變，它首先要面對的是滲透率越來越高的直播間所形成的“反噬”——由於主播帶貨的抽傭規模急劇增加，在商家自播本身也能帶來流量的前提下，原來單純採買流量的廣告投放邏輯就開始逐漸失效。2015年，“饞嘴屋King哥”投放直通車——一種商家競價購買用戶搜索結果排名的營銷工具，起碼要花五六百萬元，但2018年之後，因爲King哥自己做了直播達人，在直通車的投放已經“比較少了”。

阿里巴巴首席財務官武衛在2020財年業績電話會議中表示，阿里巴巴的“客戶管理收入”在期內增長了3%，而這部分增長主要得益於推薦信息流和淘寶直播的收入增長，但直通車（包括內外貿在內）的收入佔比從3年前的9成以上下降到了7成多。

目前阿里巴巴針對淘寶站內直播獲得的收入，主要來自抽傭。一位不願具名的主播對《第一財經》YiMagazine透露，阿里媽媽會從其帶貨抽取的佣金中抽走30%。換個角度來算這筆賬，按品類不同，比如店鋪方針對消費品類主播設置的佣金比例是銷售額的20%，此後阿里媽媽在這筆佣金中抽取30%作爲平臺技術服務費，這筆抽傭相當於這張訂單金額的6%，而阿里媽媽目前對店鋪自播不抽取任何主題的服務費。

抖音和快手這些內容平臺孵化出的帶貨主播，也爲阿里巴巴旗下的”淘寶聯盟“業務輸送了大量的佣金分成和“技術服務費”。以抖音爲例，淘寶聯盟以內容服務費和技術服務費的名義針對帶貨佣金抽成的收入，高於抖音主播和抖音平臺的收入總和。

阿里媽媽是淘寶的廣告投放平臺，是服務費、佣金、淘寶客等各種形式必經的一個結算通道。今年6月，淘寶向頭部商家小批量定向開放了一個叫“超級直播”的廣告投放工具，目前尚處內測階段，也是由阿里媽媽負責開發的。它是從同時服務圖文、商品、直播推廣的投放工具”超級推薦“中獨立出來的，針對直播的特性開發了更多適用於直播推廣的資源位。這種投放，其實就是要營造更熱鬧的“圍觀”的效果。

“淘寶直播是淘系整個體系的一個延續，以前是淘寶猜你喜歡什麼東西，有了直播以後就是猜你喜歡什麼樣的人，猜你喜歡用什麼樣的形式給你介紹商品，本質就是圍繞這個事情做升級。”玄德表示。

此外，淘寶在今年上半年推出了一個“流量券”的功能：平臺通過評估主播、商家在站內外的主動用戶運營行爲給平臺帶來的效果價值，給予相對應的淘寶直播流量扶持。簡單來說，就是商家和主播將直播的官方鏈接分享到淘寶站外爲淘寶直播引流，或在淘寶站外爲直播預熱並引發用戶主動進入淘寶站內搜索，甚至是通過投放超級推薦、直通車、超級直播、鑽石展位等廣告位引導用戶進入直播間，淘寶都會發放相應價值的流量券。一張流量券等於一個淘寶直播間訪問量。

“我們商業化從來不是當一個目標去做，而是一個業務起來以後當結果去做。”玄德認爲直播在經過了野蠻生長之後，進入了需要學會商業化投放的階段，“淘寶原來的店鋪體系本身也是通過商業化投放成長起來的。等着平臺給你分配流量你是不會珍惜的。”

而淘寶直播能給阿里巴巴原來的生態體系及收入結構帶來多少改變，也取決於淘寶直播業務究竟能做多大。2020年，淘寶爲淘寶直播設定的全年成交目標是5000億元，是2019年的2000億元的2.5倍。

直播電商們VS 電商直播

“我們不會去做一個純內容的產品。”經營電商17年來，淘寶始終被詬病缺乏做內容的能力。如今它似乎終於理順了清除這個“堵點”的思路——所有的內容生態仍然是爲商家提供服務。

“淘寶直播是在原來的電商邏輯下新增了直播產品的功能，產生新的轉化和銷售方式。”淘寶直播高級運營專家新川用這個說法，將淘寶的直播業務與快手、抖音這些內容平臺衍生出來的帶貨直播，劃在兩個不同的產品邏輯版圖——淘寶在做的事叫電商直播，快抖的身份則是一種新型的直播電商。

王宣對抖音的直播和電商業務仍持觀望態度，她從抖音的後臺觀察過，這家公司擅長的仍然是瞭解和滿足娛樂型消費者想看什麼，而非購買型消費者想在抖音直播中獲得什麼樣的體驗。但她同時判斷，快手目前的私域生態要比淘寶直播更健康，理由是一方面快手的用戶在線時長遠高於淘寶直播，同時，快手頭部主播已經建立的“家族化”KOL矩陣的營銷影響也不可小視。

“辛巴在直播間喊一聲我的徒弟是誰，幾十萬人就突然過去了。”王宣說，平時她會建議客單價在50元左右的品牌去快手嘗試做一些投放，“如果一個新品牌想抓第一批用戶，預算不是很多卻又很期待爆發潛力的話，快手是個不錯的選擇。”

李堯今年爲沃雪在不同平臺做了多次直播帶貨的嘗試。比如他在快手上投了擁有1000多萬粉絲的球球和4000多萬粉絲的白小白兩位KOL，通過其直播間跳轉有讚的購買鏈接，一共實現了逾1.4萬銷量，60萬元銷售額。而淘寶直播投放最多的一次是帶動了天貓店3000單的銷量，銷售額4萬多元——無論是投放中腰部主播漢小仙還是明星伊能靜，效果都差不多。帶貨效果最有保障的薇婭和李佳琦不是小商家們能排得上坑位的。

當品牌的目光開始被不同平臺所牽引，這種局面自然也會推動平臺與平臺之間的競爭從隱祕走向公開化。

抖音和快手都在加速強化自己的站內閉環交易能力，雖然在短時間內，它們不會終止對淘寶的導流合作，阿里巴巴仍然是它們眼中的“金主爸爸”。現階段這兩個有着驚人日活用戶數的內容平臺，與阿里巴巴分別簽署了年度合作框架。

這個合作框架首先是由它們的商業化團隊牽頭與阿里巴巴談判，後者在花數十億元採購流量的同時，也要求對方給其店鋪商品提供更好的帶貨政策。今年3月，快手完成與阿里巴巴新一年的“年框”談判後，已針對來自淘寶店鋪的帶貨需求調整了政策，不再從主播們獲得的佣金中收取5%的技術服務費抽成。

暫時性地搞好了與站外導流平臺的合作友誼後，阿里巴巴更多的精力還是放在建設好自己這套“電商直播”體系上。而它當下最大的焦慮，集中於“頂流主播”陣營在薇婭、李佳琦之下青黃不接的尷尬局面。

整個淘寶直播團隊都認可這樣一種觀點——只有把直播當事業做的主播纔有可能殺出重圍，然而現實卻是，對淘寶直播來說，無論灌溉怎樣的流量，似乎都難以成功扶植第三位受公衆認可的頭部主播。

李佳琦的直播間，也從去年高峯時期千萬級的觀看用戶，跌落至如今只有幾百萬。這不得不讓人懷疑，已經長期陷入超負荷工作狀態的主播們無論再怎麼努力，可能終要面對“因爲技窮而讓人漸感乏味”的那一天。

此外，主播帶貨長期以來靠着“底價”策略換來訂單量，李佳琦和薇婭的粉絲羣體當中，絕大部分人對主播的信任主要來自相信他們一定能夠拿到全網最低價。某種程度上，這種信任關係是脆弱的。主播需要藉助大量粉絲的信任在跟品牌談判的過程中掌握議價話語權，品牌則需要在維護價格體系、完成階段性銷售KPI、儘可能避免虧損、釋放品牌影響力等多個維度的搖擺過程中，權衡利弊做出選擇。對粉絲規模和忠誠度無法與頭部主播相匹敵的中腰部主播來說，唯有更加賣力地介紹宣傳商品，提高商家單次投放的轉化率，纔有可能在未來獲得二次投放的機會。在這個閉環當中，每一方都需要在一次次取捨中尋找微妙的平衡。

今年4月對整個電商直播行業來說都足以“載入史冊”，李佳琦與朱廣權合作的“小‘朱’配‘琦’”直播、薇婭跟鄧亞萍和楊利偉一起站上《向上的力量》舞臺演講，都說明直播獲得了來自國家層面的認可。但從淘寶平臺的角度，它需要更爲冷靜地對內和對外消化這樣一種特殊認可。

“我現在會跟品牌方和我的運營團隊說，如果能讓薇婭和李佳琦選中，不管坑位費是30萬還是40萬，一定要做，就算虧也要做。”王宣對《第一財經》YiMagazine說，“因爲這筆錢你無論是花在直通車還是超級推薦，都抓不過來這樣一羣人。”與此同時，投放其他主播的意義已經不大，只不過在日常運營過程中，激烈競爭的中腰部主播羣體會花更長時間更賣力地推廣商品，品牌也能因此獲得一些性價比還不錯的轉化率。

到今年4月，薇婭25歲以下的粉絲人羣佔比達到了48.2%，李佳琦的數據是61.9%。粉絲畫像的不斷年輕化意味着另一部分人羣的流失。王宣發現，對於年齡層稍長的寶媽人羣來說，早上的時間要比晚上自由，“我們也開始根據不同店鋪的賽道屬性去給它匹配合適的直播時間。”

在2020年財年業績電話會中，阿里巴巴董事局主席兼首席執行官張勇表示，去年中國零售市場增長的7000多萬用戶當中，有70%來自於低端市場，而淘寶直播與淘寶特價版都是爲低端用戶提供多樣化服務的性價比平臺。這也許也可以作爲一種佐證，更明確地指明瞭淘寶直播未來的發展方向。

當然，眼下的淘寶更渴望這個新興產業能整體迴歸冷靜，不管是出現在哪個平臺，過度樂觀導致的直播“翻車”局面如果反覆發生，數據注水的現象如果愈演愈烈，這些負面事件對於整個直播產業的威脅性都不容小覷。只有把全民對於直播經濟的認知泡沫抑制在一個較爲合理的程度，纔是直播可以走得更長久的前提。