小米、華爲後,OPPO成爲第三家佈局IoT生態的大型手機企業。OPPO求變,意在拿到5G時代的船票和IoT生態的入口。

《中國企業家》

記者 程璐

IoT(物聯網)戰場硝煙瀰漫。

10月19日,OPPO宣佈推出兩大系列智能電視。這不僅意味着,OPPO正式進軍智能電視市場,還暗示着這家全球排名第五的智能手機品牌,已不甘於固守手機業務,並把新的增長點瞄準了IoT生態。

2020年對整個手機行業來說,都是頗具挑戰與變化的一年。在全球智能手機市場大滑坡的大背景下,又遭遇新冠肺炎疫情的打擊,行業產能受限,包括小米、Ov(OPPO、vivo)在內的手機廠商紛紛做出調整,拓展手機之外的更多可能性,IoT的生態建設成爲各大廠商發力的新選擇。

事實上,從去年開始,OPPO就已經明確,5G時代,OPPO不再只是一家做手機的公司。“隨着OPPO IoT的全面啓航,OPPO已經是一家萬物互融的科技公司。”OPPO副總裁、中國區總裁劉波總結了OPPO的轉型方向。

OPPO也是繼小米、華爲後,第三家佈局IoT生態的大型手機企業。2013年,以樂視、小米爲代表的互聯網廠商進入後,電視這塊最大的屏重新煥發活力,也引來華爲等手機廠商相繼加入戰局。

在中國商業史上,家電行業算得上是濃墨重彩的一筆,他們經歷了風雨四十載,憑藉實力結束了外資品牌對中國的壟斷,但同時也經歷了江湖混戰的慘烈競爭。如今,智能電視市場巨頭格局基本穩定,傳統廠商與互聯網廠商兩相對立,市場進入飽和態勢。

OPPO等手機廠商此時衝入家電江湖,選擇與行業巨頭展開激烈對決,戰局結果如何,尚不得知,不過在這些舉措的背後,是中國手機廠商探索5G時代生存之道的一次新嘗試。

對OPPO而言,過去這一年,變化巨大。在市場份額大跌30%之時,從人事、產品線、渠道,到營銷等方方面面,OPPO都做出了大刀闊斧式的調整。OPPO求變,意在重塑優勢、穩固實力,拿到未來5G時代的船票和IoT生態的入口。

入局IoT

OPPO自2018年起就開始了在IoT上的籌備。

兩年前,OPPO定下未來五年發展戰略——萬物互融生態戰略,並自此搭建團隊組織,逐漸積累起做產品的能力。不過,直至今日,OPPO才正式對外披露其IoT的佈局體系,發佈包括智能電視在內的產品。

反觀整個手機行業,小米、華爲入局智能電視領域早已多年。在全球智能手機市場增長持續疲軟的狀況下,單純依靠手機實現突圍越來越難,建設IoT生態、實現多元化發展,已經成爲各大廠商在5G時代新的發力方向。

對此,劉波亦判斷:“手機作爲單一的產品形態,已經難以產生革命性的進步,但萬物互融的生態能帶來產品間的聯動協作,才更有可能創造跨越式進步。”

在手機廠商中,小米是最早提出IoT“生態鏈”概念的廠商,生態鏈產品幾乎覆蓋生活全場景。2013年小米推出了第一臺智能電視,並且持續佈局,2020年二季度,小米智能電視出貨量達280萬臺,奪得了中國第一;華爲在2019年宣佈升級爲“全場景智慧化戰略”,通過“1+8+N”戰略,華爲終端產品除了手機之外,還涵蓋了音箱、電視、手錶、耳機、平板等。一加則瞄準海外市場,在印度發佈了Q1、U1、Y1多系列電視產品。

這只是電視行業手機參賽隊。傳統電視廠商早已在戰場廝殺多年,TCL、創維、海信這些存活下來的老牌勁旅仍在推陳出新。但所有的競爭者都不得不面對的現實是,電視市場仍處在艱難的寒冬期,奧維雲網(AVC)數據顯示,2020年上半年中國彩電市場零售量2089萬臺,同比下降9.1%,零售額爲516億元,同比下降幅度高達22.2%。

OPPO爲何選擇此時入局電視紅海?OPPO做電視的優勢何在?

“這也是很多OPPO內部同事都存在的疑惑。”劉波坦言。他同時也提出了自己的觀察:“數年前,電視行業的總量規模更高,近幾年,市場規模不停下跌,產品單價不斷下降;另一方面,從面板、內存到平臺,電視的成本實際在上漲。”

“這不是一個健康的現象。”劉波繼續分析,“我覺得消費者要的不僅是便宜,未來中國消費者將越趨向於發達國家的消費特點,對品質有更高要求,這是OPPO看到的機會點。”從OPPO電視的產品信息來看,OPPO主要在音質、畫質及平臺互聯體驗進行差異化升級。

據介紹,OPPO兩款電視的畫質調校都是由OPPO藍光團隊原班人馬打造。自2008年推出首款藍光產品後,OPPO幾乎囊括了全球所有音響器材專業測評機構和主流媒體的認可。從北美、歐洲到亞洲,OPPO的藍光產品享譽海內外。

OPPO能否像在藍光市場一樣,成爲智能電視行業的攪局者?

彩電高端市場競爭壁壘高,價格戰之下,中低端市場競爭更爲激烈,留給OPPO的市場空間實則有限。不過,OPPO擁有影音與做手機積累起來的移動互聯網經驗,如果未來定位佈局、策略、投入力度合適,或許能打出一條差異化路線。

爲了建設起萬物互聯生態,OPPO IoT團隊規模逼近千人。劉波表示,目前手機仍佔據OPPO營業額中的主力地位,“但從未來角度來講,我們並不想定義手機就是中心,最核心的IoT競爭,不是看單一設備,而是看用戶所在的場景,以及場景下的設備聯動。”

線下渠道升級

在IoT的生態佈局上,OPPO將發揮其傳統的渠道優勢。

一位運營商內部人士告訴《中國企業家》,很快OPPO的IoT產品將出現在合作運營商的渠道中,例如線下營業廳門店的展示等,這有助於提升門店和品牌的用戶體驗。不過,IoT產品利潤有限,運營商仍將以手機銷售爲主,“例如耳機這種不超過千元的產品,就很適合用作OPPO相關營銷活動的贈品”。

OPPO東部地區一位銷售經理對記者表示,OPPO正在大力度推進渠道門店的融合產品專區建設,類似於綜合賣場的店中店,將電視、手錶、耳機等IoT生態產品下沉到門店。這些建設成本基本上都將由OPPO承擔,“現在大家都在做IoT,門店面積有限,你不做,別的品牌就會搶佔了,雖然成本不小,但一旦建成至少兩年內OPPO可以保持一定的競爭優勢”。

一直以來,線下渠道都是OPPO的長板優勢,它們龐大如同“毛細血管”般遍佈全國。在IoT的渠道鋪設速度方面,劉波表示,OPPO初期選擇了不超過500家專賣店試水,如果生態融合體驗做得好,未來往下鋪的速度肯定會很快,如果體驗不好還將繼續打磨,“我們不希望把IoT孤立地放到渠道里去賣,而是希望打造一種體驗,把手機、耳機甚至包括小天才的手錶都加入進去,聯動體驗是我們最核心的一個策略。”

過去一年,國內手機市場迎來變局,OPPO也經歷了市場份額的下滑和回升。

2019年4月,OPPO R系列停更,推出全新Reno系列,9個月更新了三代產品。但2019年也被外界認爲是OPPO陷入產品線混亂的一年,直接導致了OPPO市場份額的下降。IDC數據顯示,2019年OPPO在中國市場的出貨量同比下降了20.4%,市場份額也從2018年的19.9%降至17.1%,2019年第四季度可謂跌入谷底,市場份額下跌了30%之多。

2020年伊始,新冠肺炎疫情席捲全球,除了產業鏈遭受打擊外,OPPO海外市場同樣承壓。國內外局勢突變,OPPO從人事、產品線到其擅長的渠道運營策略上,都做出了一系列主動的戰前調整。

以渠道爲例,OPPO將一線、新一線、二線及省會城市作爲首要目標,進駐重點、核心購物中心,逐步覆蓋三線及以下城市,目前已進駐600多家Shopping Mall,預計2020年年末會進入近1000家。

劉波此前對《中國企業家》表示,OPPO的陣地是往人羣集中的地方,對於一些條件有限的舊、小、偏遠門店,重點提升門店形象和效率。此次IoT的產品生態也將用於提升OPPO的終端形象。

自9月15日起,華爲面臨芯片斷供困境,全面戰線收縮,缺貨的經銷商對華爲產品熱度有所降低,Ov、小米等其他國產廠商看到了機會,蠢蠢欲動試圖分走華爲空出來的市場份額。這些廠商對經銷商的態度也開始有所轉變。

一位OPPO四川地區的內部人士告訴記者,Ov對經銷商變得更積極了,目前OPPO主要在渠道端搶佔專區形象、佈局專賣店建設,並且給經銷商主動提供一些優惠政策,例如銷售返利、緊缺機型優先保證供貨等等,試圖爭奪更多的線下市場份額。

全線調整迎戰

變化不止於此。

這一年裏,外界發現OPPO已經逐漸告別狂砸明星代言的時代了,營銷更爲平和多元,此外,OPPO在人事、產品端也都發生了大刀闊斧式的改變。

2020年4月9日,OPPO宣佈任命原副總裁劉波爲中國區總裁,全面負責中國市場的運營以及品牌建設。劉波在供應鏈和IoT領域經驗豐富,此次調整意在強調OPPO中國市場的戰略地位,全面押注IoT生態。

4月20日,OPPO前副總裁沈義人因身體原因卸任全球營銷總裁一職,OPPO隨後宣佈任命劉列爲全球營銷總裁,兼任中國區CMO,全面負責OPPO營銷工作,其工作向CEO陳明永彙報。

劉列是OPPO的元老級大將,於1998年加入步步高,2004年跟隨陳明永創業。他曾打造過OPPO經典Find系列廣告,並促成了Find系列與“小李子”萊昂納多的合作代言。這次調整被認爲是,OPPO應對不斷升級的手機市場競爭,進一步鞏固中國區的市場地位,營銷由劉列親自操刀,持續強化OPPO品牌影響力。

9月,一加創始人、CEO劉作虎迴歸,擔任OPPO母公司歐加控股的高級副總裁,全面負責歐加旗下產品規劃與體驗,不過,其一加CEO身份不變。在外界看來,老將劉作虎迴歸,能幫助OPPO更好地梳理產品線與定位。

OPPO在一輪輪調整中蓄勢。2020年,全球手機市場格局迎來劇變,9月15日後,華爲因芯片斷供不得不拱手讓出市場份額,各大廠商正摩拳擦掌爭奪華爲空出來的市場空間。OPPO亦伺機而動。“今年我接手中國區以來,OPPO做了產品的結構調整、渠道調整,現在OPPO的狀況已經穩定,銷量增長也相當可觀。”劉波這樣總結自己這半年的成績。

根據IDC公佈數據顯示,2020年第二季度,全球手機出貨量爲2.784億部,相較第一季度降幅明顯,不過,華爲仍佔據着第一的市場份額,OPPO也依靠約60%的國內出貨量,重回全球前五的位置。

OPPO全力加速背後,挑戰依舊存在。

OPPO一位內部人士對《中國企業家》表示,當前OPPO的挑戰在於貨源跟不上,整個產品線都缺貨,地方渠道商欠款也帶來了一部分資金壓力。上述運營商內部人士同樣對《中國企業家》確認了這個說法,OPPO最新Reno系列賣得不錯,價格更親民的Reno4 SE系列銷量更爲可觀,但現在整個手機行業的5G產品全線缺貨,OPPO也一樣。

劉波也看到了近期中國手機市場的變化:“現在對我們行業來講,缺貨是比較嚴重的。首先在疫情期間,很多需求被遏制了,供應鏈也踩了一腳剎車,疫情一過,需求量一下子起來了,包括芯片在內的很多電子元器件,在供應鏈端都產生了緊缺,這個缺貨可能會延續到年底,甚至明年年初。”

反饋到產業鏈端,虎視眈眈的小米、Ov也在加大對芯片的採購量。一位芯片供應商的內部人士曾對《中國企業家》透露,對於疫情後陡然增加的訂單量,任何一家工廠都很難在短期內快速滿足,由於芯片行業的特殊性,生產流程要求之高,導致出貨週期至少在三個月到半年,“因此大部分手機廠商將明年的出貨預期都調高了50%,提前爲2021年的競爭做準備”。

最近一年,小米也頻繁進行了組織架構、人事上的調整;vivo則圍繞產品線和芯片,投入更多精力,並於近期進入歐洲等國際市場。當下的中國手機市場格局,在供應鏈產能不足、華爲芯片斷供等多重因素的影響下,正悄然生變。

回到智能電視與IoT戰場,OPPO的全面押注,將爲其添彩還是拖累,目前還沒有一個肯定的答案,但OPPO早已開始了厲兵秣馬,等待爆發的機會。至於OPPO這些變化組合拳,能否爲OPPO贏下手機乃至IoT市場的比拼,同樣需要等待時間驗證。

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