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文/焦麗莎  

來源：藍洞商業（ID：value_creation）

在“超級平價”賽道，名創優品和阿里巴巴會短兵相接嗎？假以時日，名創優品會否如今日的拼多多，撕下阿里的一大塊版圖？

四年前，一場隔空論戰引發熱議。

2016年的雲棲大會，馬雲首次提出“新零售”的概念，核心是“線上+線下”。此後面世的騰訊“智慧零售”和京東“無界零售”也是異曲同工。

但是，名創優品創始人葉國富卻公開唱反調。其喊出：新零售並非簡單的“線上+線下”，馬雲把邏輯關係都搞錯了，新零售應該以產品爲中心，做性價比極高的產品。

他堅信，線下零售業將在與電商的對決中，立於不敗之地。是什麼給了葉國富叫板馬雲的勇氣？正是其創立於2013年的名創優品。

北京時間2020年10月15日，名創優品帶着全球4200家門店登陸紐交所，股票代碼MNSO，發行價爲每股20美元，高於擬定發行區間（16.5美元至18.5美元）的上限。截至10月16日美股收盤時，名創優品的股價上漲11.02%至23.18美元/股，總市值達到70.46億美元。

有趣的是，就在論戰發生的四年後，阿里巴巴與名創優品卻狹路相逢。

在名創優品向美國證券交易委員會遞交招股書兩週後的10月9日，阿里巴巴宣佈淘寶特價版的第一家“一元體驗店”落地上海，未來三年將在全國至少開1000家店。

當然，這個新零售的“超級平價賽道”早已不是新鮮事，成立於1953年的“Dollar Tree”（美元樹） 的 1 美元店，早在1995年登陸納斯達克，市值高達226億美金；美國最大的美元店、折扣連鎖零售商達樂，市值超過500億美金。

但業界不免好奇，名創優品和阿里巴巴會短兵相接嗎？假以時日，名創優品會否如今日的拼多多，撕下阿里的一大塊版圖？

上市當晚接受媒體採訪時，葉國富表示，“歡迎阿里進入高性價比賽道，說明這個賽道很好，而且也符合未來的發展趨勢。我們很好奇阿里的‘1元店’到底怎麼做？我們覺得不可思議，希望它早點開業，我們也好好學習，看看一塊錢人民幣可以做出什麼好東西。”

站在行業的十字路口，我們有必要拆解一下，阿里強勢攪局之下，名創優品握有哪些底牌？爲何早在七年前，就認準“超級平價賽道”？其背後的成長邏輯又是什麼？

阿里向左，名創向右

三年時間，開出1000家“一元店”。

今年10月初，阿里巴巴的淘寶特價版進場攪局，目標是阻擊名創優品嗎？

當拼多多在電商巨頭的夾縫中成長起來，併成爲威脅阿里的一股重要力量之後，阿里在電商上的步調變得愈發謹慎。

但是仔細分析，阿里的“一元店”和名創優品的“超級平價品牌”，卻是兩樁截然不同的生意。

據官方介紹，淘寶特價版的“一元店”將精選來自120萬產業帶商家的貨品以全場1元的價格出售。“1元店”是淘寶特價版聯合產業帶商家共同打造的“廠貨櫥窗計劃”的一部分。

在招股書中，名創優品則是一家提供各種以設計爲主導產品的零售品牌。其產品範圍涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具系列、彩妝、護膚洗護、休閒食品、香水香氛、文具禮品11個品類，核心SKU超過8000個。

兩家公司看似在“低價”賽道上相遇，但是並不會擦出火花。在貝瑞研究資深分析師Grace Zhang看來，阿里的動作並非針對名創優品。

“兩者在廣度和深度上是不同的。”她舉例說，過去一年，阿里巴巴70%的增長都來自下沉市場，觸達的範圍甚至到了村鎮市場。但是，主打性價比的名創優品，瞄準的則是一二線城市的平價消費羣體。

儘管描述上的一元和十元構成了一種價格區域上的重合，但雙方瞄準的目標用戶羣卻存在差異化。“一元店”面向單純追求“便宜”的消費人羣，而“十元店”的主流用戶則是追求“優質低價”理念以及生活品質的。

再看兩者“低價策略”的實現路徑，也大有不同：阿里的淘寶特價版是鏈接個人買家和工廠賣家的C2M模式，砍掉中間商的差價，靠規模化降低整個鏈條的成本；名創優品則是整合供應商資源，參與到產品設計研發定價等環節，再以營銷、數字化等方式實現降本增效。

總體來看，阿里巴巴的打法是下沉，而名創優品則是上行。

無論是行業老兵名創優品，還是新入局者阿里巴巴，都釋放出一個信號：超級平價賽道大有可爲。

護城河不只是低價

多年前的一次聚會中，小米創始人雷軍問葉國富：名創優品最核心的競爭力是什麼？

葉國富答：設計、品質和價格。

當時在雷軍看來，這三個點分開來做，每一樣都很容易。但是要做到每件產品都兼具好的設計、好的品質和好的價格，就很難很難了。

事實也是如此，這就成了名創優品難以複製的護城河。在上市路演過程中，這個問題依然是最高頻的。

葉國富最新的答案是：名創優品最大的核心競爭力是極致性價比、持續創新。

他強調，全世界範圍內，所有被淘汰的企業都是因爲創新不夠。“名創優品要做真正的長期主義者。未來，要將極致性價比做到更極致，堅持持續創新。”

衆所周知，“三高三低”是名創優品起家的產品哲學：高顏值，高品質，高頻率；低成本，低加價，低價格。

據招股書顯示，名創優品95%以上的產品在中國的零售價格在50元以下。對消費者獨到的洞察力，決定了名創優品持續爆紅的能力。

但是，迴歸新零售的本質，所有形態的新零售最終比拼的都是供應鏈實力。

Costco、大創、小米等“性價比”商業莫不如此，這些品牌能做到“性價比“的原因，都離不開成熟的產業鏈與零售形態，這也是“性價比”商業持續被追捧的原因所在。

葉國富清楚的知道傳統工廠的痛點，“要一把手親自出面、一次性下一百萬或一千萬的單，並通過現金結賬。”這樣的打法，很快吸引了大牌的OEM工廠和知名品牌供應商。

招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在全球與超過600家擁有豐富國際品牌製造經驗的優質供應鏈企業合作。

名創優品和供應商之間是“以量定價 + 買斷定製 + 不壓貨款”的合作模式，採用直接採購、規模化、縮短賬期的方式來構建供應鏈壁壘。在商品合作週期，根據市場需求倒推採購數量，免去供應商的庫存壓力；採購價格由訂單規模決定，將回款期壓縮到15天。

高效率帶來的最直接結果，就是低成本。最終，整個產業鏈得以正向循環。

爲了吸引和保持消費者的興趣，名創優品採用“ 711理念”，即每隔7天就從龐大的10,000個產品創意庫中精心挑選出大約100個新的SKU爲目標。

在截至2020年6月30日的財政年度中，名創優品平均每月推出600多個新SKU。高效的供應鏈使名創優品能夠實現生產的靈活性、快速的庫存週轉、快速產品迭代和獲得採購成本優勢。

此外，名創優品還在2016年啓動IP戰略，與Hello Kitty、漫威、迪士尼等17個全球知名IP合作，推出聯名爆款，多元化產品設計和創新，提升品牌價值與知名度的同時，打造愉悅的購買體驗。

創始人阿曼西奧·奧特加曾這樣講述Inditex成功的祕訣，“永遠一手攥着工廠，一手託着顧客，儘可能讓雙手互助；一直盯着你的產品，直到把它賣掉爲止。”也是基於這樣的原理，貨如輪轉的Zara成爲“快時尚”的代表，至今風靡全球。

名創優品的深耕佈局，足以讓其在品質和品牌上進行升維，在業內也是難以複製的。

合作伙伴模式，是支撐名創優品壯大的關鍵點。名創優品取“直營和加盟”二者之長，自創“名創優品合夥人”模式。這樣的模式下，理論上只要店鋪夠多，就能產生規模效應。

超級平價品牌更大的機會在全球。早在2015年，葉國富就以中國香港和新加坡爲起點，啓動了名創優品的出海之路。招股書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在海外門店數達到1689家，遍及美國、澳大利亞、加拿大、印尼、巴西、南非逾80個國家和地區，海外收入佔比爲32.7%。

從國內到海外一路狂奔的名創優品，以“低價策略”快速搶佔市場和用戶心智，反向提高供應鏈效率和完善產品體系，已經形成了一套成熟的商業閉環。

逆襲的基因

黑天鵝事件降臨，更能驗證一家公司的硬實力。

2020年年初突如其來的疫情，成爲對線下零售業的新考驗。

但是，危與機是伴生的，拼多多、優衣庫、名創優品等“性價比”零售商卻成爲一股逆勢的力量。

沒有削減預算，也沒有關店瘦身，名創優品選擇逆勢而行。一系列的動作穩步落地：推出社交電商平臺“名創優品員工內購”；與餓了麼、美團、京東到家、順豐等物流平臺合作配送；加碼直播帶貨，加速佈局“新社羣營銷”。

短時間內，名創優品打了一場突圍戰。據瞭解，疫情期間，名創優品超2230萬有效會員以及社羣粉絲，通過粉絲羣等方式進行線上互動，線上銷售額增長了300%。

在葉國富看來，疫情成了名創優品發力線上渠道的最好契機,“過去沒有機會做的事，現在可以做了。”

發力線上的同時，名創優品加速線下零售數字化轉型，賦能供應鏈、運營、流量、場景、物流等方面。線上的刺激下，線下門店快速復甦，同時實現了千店千面。

逆勢而行，這並非第一次。

創立之初，名創優品就不按常理出牌。當年，幾乎所有關於零售的注意力都在線上，名創優品卻走出了一條獨有的線下零售新模式。

這要追溯到創始人葉國富2012年的一次日本旅行，他發現當地有很多生活家居專營店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質量好、設計美觀、價格還很實惠，而且絕大多數都是中國製造。葉國富因此獲得商業靈感，決定將新型的生活方式集合店模式引進中國市場。

極具性價比的低價策略，加上符合年輕人審美的設計感，很快俘獲一衆粉絲用戶。此後，名創優品走上了快速擴張的發展軌道。

獨立研究機構Frost&Sullivan報告，截至2020年6月30日數據顯示，名創優品全球GMV達190億元人民幣，是全球最大的自有品牌綜合零售商。

七年狂奔，名創優品的門店數量已經飆升到4200家。截至2020年6月30日，在中國市場，覆蓋了智慧門店系統的1500多家名創優品門店的進店客流量超過4.16億人次，進店購買率達30%以上。裂變式的開店速度以及強大的購買力，也是其收穫資本青睞的關鍵。

唯一一次外部融資發生在2018年9月，騰訊和高瓴資本戰略投資10億元。毋庸置疑，騰訊看重的正是名創優品當時的3000多家店鋪，以及積累多年的線下零售能力和大數據資源。

“日用品零售市場是中國增速最快的賽道。”貝瑞研究分析師楊璐銘分析稱，名創優品受追捧的主要原因是低價策略，這是打入下沉市場的有力武器，另外就是廣覆蓋的產品策略。

葉國富常說，做零售一定要學習兩個企業，蘋果和Costco。前者把一個桌子都擺不滿的產品賣到全世界，成爲全球最賺錢的公司之一；後者用8％的毛利、3000個SKU做出了1.3萬美元的坪效。

而如今的超級平價賽道上，名創優品也正在成爲被效仿的對象。葉國富堅信一點，優質低價是通往世界的通行證，也是零售標杆企業成功的祕密。“名創優品要做真正的長期主義者。”