來源:中國企業家雜誌

作者:高歡歡

從轟動全網的“3Q大戰”到“頭騰大戰”,再到騰訊系三大電商“圍攻”天貓,競爭愈演愈烈。此次出臺的徵求意見稿如能落地生效,商家被迫“二選一”的局面或有望得到真正解決。

“雙11”大戰一觸即發。

10月21日凌晨,各大電商平臺的“雙11”預售大幕正徐徐拉開,這也意味着,一年一度的“雙11”狂歡節之戰已經開打。但今年的“雙11”或將真正杜絕讓商家“二選一”。

10月20日,國家市場監督管理總局發佈《網絡交易監督管理辦法(徵求意見稿)》並公開徵求意見,其中提到,網絡交易平臺經營者不得濫用優勢地位干涉平臺內經營者的自主經營,不得對平臺內經營者與其他平臺的商業合作進行不合理限制或者附加不合理條件。

如上述徵求意見稿最終落地生效,也意味着相關部門今後將對電商平臺“二選一”的行爲進行監管,商家被迫“二選一”的局面或有望得到真正解決。

所謂“二選一”,是指一些電商平臺要求入駐商家只能在該平臺提供商品或服務,不允許或變相要求商家不能同時在其他平臺上開展經營活動。

近期首當其衝的是唯品會與競爭平臺愛庫存的“二選一”之爭。9月14日,愛庫存在官方微博表示,已通過郵件的形式向國家市場監管總局等四家機構實名舉報唯品會,指出唯品會存在不正當競爭行爲,強制商家“二選一”,受“脅迫”商家已從8月初的100多家增長至400多家。唯品會方面隨後回應此事稱不屬實。

競爭不止,“二選一”不休,從名噪一時的“3Q大戰”到“涼茶之爭”,從“頭騰大戰”再到騰訊系三大電商“圍攻”天貓,競爭對手之間的商戰愈演愈烈。

經典的二選一“3Q大戰”

實際上,互聯網行業中的“二選一”由來已久。它的歷史可以追溯到2010年的3Q(360和QQ的簡稱)大戰。當年,騰訊宣佈在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ,用戶必須卸載360軟件纔可登錄QQ。此次事件之後,360董事長周鴻禕給出了此役讓360方面損失慘重的具體證明——“被迫”卸載360軟件的用戶高達6000萬。

2010年11月3日,騰訊發佈《致廣大QQ用戶的一封信》,稱QQ客戶端將不能與360兼容,QQ將在裝有360軟件的電腦上停止工作:

“當您看到這封信的時候,我們剛剛作出了一個非常艱難的決定。在360公司停止對QQ進行外掛侵犯和惡意詆譭之前,我們決定將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件。我們深知這樣會給您造成一定的不便,我們誠懇地向您致歉。同時也把作出這一決定的原因寫在下面,盼望得到您的理解和支持……”

騰訊之所以會作出這樣“非常艱難的決定”,源於奇虎公司先後發佈了幾款針對騰訊的產品。2010年9月,奇虎針對騰訊QQ先後發佈了360隱私保護器和360扣扣保鏢,並稱其可以保護QQ用戶的隱私和網絡安全。11月3日,騰訊宣佈在裝有360軟件的電腦上將不能運行QQ軟件。當時很多同時使用這兩款軟件的用戶在讀到這個消息時,表情是驚訝的:一個軟件怎麼可以要求用戶進行“二選一”?

也正是如此,政府迅速介入此次爭鬥事件,責令騰訊停止不兼容行爲、奇虎召回360扣扣保鏢。隨後騰訊公司在北京市朝陽區起訴奇虎360不正當競爭案件並獲得法院支持。而奇虎則是在廣東省高級人民法院對騰訊提起訴訟,指控騰訊公司實施的“產品不兼容”(用戶二選一)行爲屬於限制交易行爲,屬於“濫用”其“市場支配地位”,違反中國的《反壟斷法》,要求1.5億元的賠償。在起訴書中,奇虎公司作了如下陳述:

“騰訊公司和騰訊計算機公司在即時通信軟件及服務相關市場具有市場支配地位。本案相關地域市場爲中國大陸地區的即時通信軟件及服務市場。騰訊公司和騰訊計算機公司的市場份額達76.2%,QQ軟件的滲透率高達97%。由此可以推定騰訊公司和騰訊計算機公司具有市場支配地位。騰訊公司和騰訊計算機公司具有強大的財力和技術條件,可以有效提高價格,阻礙競爭對手的進入、發展與壯大,排除相關市場內的競爭。”

然而,奇虎公司的訴求並未被法院認可。爲什麼這個要求用戶“二選一”的行爲並未獲得法院支持。原因就在於法院並不認爲騰訊公司具有市場支配地位,也不存在濫用行爲。迄今爲止,學界和業界均把3Q大戰的訴訟視爲是中國互聯網領域具有里程碑性質的案件,還被入選《最高人民法院發佈第十六批指導性案例》指導案例78號(最高人民法院審判委員會討論通過2017年3月6日發佈)。

奇虎訴騰訊案件之所以是經典,原因就在於判決書解釋了這樣一個事實,在互聯網時代,市場邊界非常難以確定,因此簡單的市場份額和支配力量遭受到了嚴重的挑戰。

曠日持久的貓狗之爭

而2015年發生的貓狗“二選一”大戰中,騰訊“攜諸侯以令天子”,旗下諸侯中,京東是帶頭大哥,拼多多、唯品會也加入京東戰隊,一起圍攻天貓。

2015年雙11前夕,京東實名向國家工商局舉報阿里擾亂電商市場秩序,稱其在雙11促銷活動中脅迫商家“二選一”,對此,天貓雙十一籌備委員會發言人蘇婭表示,阿里尊重實名舉報,但今天是雞實名舉報了鴨,說鴨壟斷了湖面,暗指京東在刻意的炒作,“市場難免會有炒作,但我們不能把炒作當作事業。”

2017年618前夕,阿里率先在“二選一”上發難,旗下媒體天下網商發文斥責京東在未提前告知的情況下把近百個品牌拉到活動會場,不僅強制參加促銷活動,還強制鎖死要退出活動的商家後臺。而618一直是京東的造節主場,阿里的反擊似乎也暗合了二選一之戰中,由弱方發起輿論攻勢的模式。

2017年7月,京東聯合唯品會發布聲明稱,近期,不斷有商家分別向京東和唯品會反饋:某電商平臺利用市場壟斷地位,以各種方式要求商家簽署所謂的“獨家”合作,並且要求從京東和唯品會等平臺退出,否則會受到消減活動資源、搜索降權、屏蔽等處罰。

2018年雙11前夕,拼多多平臺三週年慶主會場中的品牌商家遭遇強制“二選一”,導致“拼多多三週年活動”中大批品牌商家被迫退出活動、下架商品,甚至要求關閉旗航店。爲此拼多多聯合創始人達達在個人朋友圈公佈了九張證據截圖,並對天貓關於此事的回應進行了預測:“二選一”是不存在的,拼多多在多處碰瓷;拼多多假貨多;品牌看不上,離開很正常;並造謠拼多多因罰款逼走商家。

2019年10月14日,阿里巴巴集團CMO王帥表示,“二選一”本來是正常的市場行爲,也是良幣驅逐劣幣。他認爲是其他平臺在利用這一話題“進行無底線、無休止的炒作”。此話一出,再次引發京東、拼多多對阿里巴巴的圍攻。

2019年11月5日,拼多多、唯品會兩大電商向北京高院提出申請,請求以第三人身份加入訴訟。此前,京東起訴天貓濫用市場支配地位,索賠10億元。這也意味着,三大電商京東、拼多多、唯品會聯手,意圖就“二選一”爭議在司法層面上“圍攻”天貓。

而這些公司背後站着的是佔據國內互聯網半壁江山的騰訊。

此前,騰訊曾入股京東,持股15%,成爲其重要股東。近年來,騰訊又分別入股拼多多、唯品會等電商平臺。據悉,唯品會、拼多多申請加入訴訟的理由也保持了高度一致,兩家電商認爲,兩公司都是天貓的競爭對手,且在同一相關市場,也都受到了“二選一”的影響。

在火藥味十足的輿論戰之後,2019年11月5日,市場監管總局在浙江省杭州市召開的“規範網絡經營活動行政指導座談會”上明確指出,“二選一”和“獨家交易”行爲是《電子商務法》明確規定禁止的,既破壞了公平競爭秩序,又損害了消費者權益。

背後折射出的行業隱憂

其實,在屢禁不止的“二選一”背後,折射出的是電商行業愈演愈烈的市場競爭。

根據中國電子商會編制的《社交電商行業發展白皮書(2020)》,疫情改變了消費者的購物習慣,進一步提高了社交電商的滲透率,預測2020年社交電商交易額將達3.54萬億元,社交電商佔全國網絡零售交易額比例可達30%。產業景氣度的不斷提升,市場規模的持續擴大,隨之而來給行業帶來了日益激烈的“廝殺”。

評級機構惠譽在今年9月的一份報告中指出,過去幾年中,由於競爭日益激烈,尤其是來自拼多多的競爭,其他規模較小的公司迅速失去地盤。“拼多多以一種涉及創新商業模式和鉅額補貼的低價策略擾亂了市場。”

《中國網絡零售市場數據監測報告》的數據顯示,2017年以來,除拼多多之外,阿里、京東、唯品會的市場份額均有所下滑,其中唯品會從2017年的3.25%一路下滑至2019年的1.88%。

後起的新秀平臺如雨後春筍般湧現,在賽道日益擁擠的同時,疫情的催化又讓行業競爭逐漸白熱化。爲了鞏固市場優勢地位,部分電商平臺對商家的經營行爲進行限定,以實現自身利益最大化,“二選一”即應運而生,愈演愈烈。

槍響之後,沒有贏家

交鋒背後,“二選一”只是這幾家電商平臺競爭業態的表象,電商平臺流量見頂的焦慮纔是二選一現象產生的本質原因。

在“流量爲王”的電商時代,誰擁有足夠多的流量,就在大概率上可以佔據更高的市場份額,高用戶流量的電商平臺就更容易在激烈的市場角逐中存活下來,並且隨着行業頭部效應的顯現,流量正成爲電商平臺的“生命線”,而流量紅利的消失正引發電商平臺集體對於自己“生命線”的焦慮。

在行業和市場專家看來,電商“二選一”已經成了阻礙經濟發展的絆腳石。在前不久舉辦的《電子商務法》頒佈兩週年座談會上,一些專家表達觀點指出:電商“二選一”現象禁而不絕,一些平臺企業將構築壁壘、限制競爭作爲贏得市場、鞏固優勢的手段,“在這樣的問題中,沒有一方是贏家。”

從結果來看,不管是過去還是現在,“二選一”的零和遊戲從來都不是問題的最優解,更不是企業發展的護城河,另闢蹊徑獲取“流量”纔是更高維度競爭的終極法門,正如“創造性毀滅”概念的提出者——經濟學家熊彼特所說的,“真正的競爭不是來自同樣商店數目的增加,而是來自百貨商店、連鎖店、郵寄購買店和超市。”

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