原標題 滴滴急於突圍

來源 海克財經

作者 範東成

滴滴10月21日發佈的一封人事任命內部郵件引起了業內注意。

能夠看到,此次人事調整涉及多條業務線,而滴滴旗下網約車平臺公司CTO賴春波,將調任滴滴旗下社區電商平臺橙心優選,負責後者產品技術、客服、倉配、品控以及履約體系建設。

賴春波是2015年年底加入滴滴的,2019年年底接替郄小虎,擔任網約車平臺公司CTO,其在滴滴底層技術重構、平臺治理等方面多有貢獻。

把核心業務CTO,調至試水僅半年的新業務,可見滴滴對橙心優選期望之大,而這也是該項目2020年9月25日正式推出獨立APP以來的又一高光動作。

事實上,滴滴數月來動作頗爲稠密,可以說,它正在進行一場多維度的突圍,一些新業務及新品牌已陸續浮出水面,這當中包括2020年3月上線的跑腿業務、2020年5月啓動的社區團購、2020年6月上線的貨運業務,以及2020年7月上線的由“滴滴拼車”轉型更名而來的“青菜拼車”、主打“打車可以更便宜”的APP“花小豬打車”等。

這便不得不提滴滴在2020年3月首度對內發佈的一項發展戰略,即“0188”,而這一戰略在2020年4月16日滴滴內部會議上再度被程維提及:安全是滴滴發展的基石,沒有安全一切歸0;3年內實現全球每天服務1億單;國內全出行滲透率8%;全球服務用戶MAU超8億。

程維稱,滴滴國內業務將雙線並進,一條線是通過四輪車(網約車、出租車、代駕、順風車)、兩輪車(電單車和共享單車)、地鐵公交等服務更多用戶;另一條線是發力小桔車服、自動駕駛、金融、智慧交通等業務,同時探索新賽道。

這體現了滴滴當前的壓力與焦慮。

政策監管力度有增無減,徹底走出早前順風車事故對品牌的負面影響尚需時日,2020年年初爆發的疫情加劇了營收突破的難度,國內來自不同派系的競爭對手已兵臨城下,而出行業務國際化拓展在地緣政治因素風險加劇的情況下不確定性陡增。無論是出於上市,還是給投資人以信心的考慮,已大幅掉隊TMD的滴滴,都迫切需要大刀闊斧做出改變,而“專注”讓位於“多元”已近乎必選項。

01

遭遇強勁對手

國內打車領域又一次出現幾個大玩家跑馬圈地的局面,而且每一個入局方看起來都不會輕易放棄,打車對它們而言,除了滴滴,基本上都屬於主營業務的強勢延伸。

這當中高德地圖勢頭迅猛。

提供打車服務,這對高德地圖來說不是新鮮事,當年阿里投高德,很大一部分原因就是考慮爲其支持的快的提供導航服務。2017年年中,滴滴風頭正盛,視野面向全球,高德連接上當時出現的不少新平臺,悄然推出了聚合型打車服務。經3年發展,到2020年10月,高德已經可以交出一份頗爲亮眼的打車業務成績單了。據高德地圖官方數據,2020年國慶節期間,高德地圖的打車和出租車業務完成訂單量分別較2019年同期增長了70%和163%。

騰訊地圖也已殺入其中。

2020年9月30日,騰訊地圖更新版本,正式上線了聚合打車業務。滴滴的兩大股東騰訊與阿里,關係變得微妙起來。

海克財經檢索發現,比起高德打車動輒展示20多種車型來看,騰訊地圖的打車服務主要展示的是滴滴、首汽、陽光這3家。這便爲騰訊地圖主要是給滴滴運力做補充,而非自己打造平臺這一說法,提供了註腳。

目前看,高德地圖做打車,是阿里在本地生活服務領域所做的交通出行佈局之一。高德打車、哈囉出行、餓了麼、飛豬、閒魚等,通過點狀佈局在支付寶的組合,阿里已逐漸壘起了一個本地生活的大盤。外賣市場戰事膠着,而在出行方面有着地圖優勢的阿里接下去會在打車業務上投入多少力量,這是滴滴關心的。

美團打車也已形成聲勢。

2017年2月,美團打車在南京試點。王興後來接受在《財經》雜誌採訪時透露,南京試點啓動後,滴滴中止了與美團旗下大衆點評的合作。此外,他在訪談中談到的“競合是未來的常態”也被外界認爲,這是在向程維喊話,儘管衆所周知,二人其實私下是好朋友。半年後,程維接受採訪,談到了競爭的更多細節,滴滴和美團的關係由此變得意味深長。當時滴滴已然是行業老大,程維在表態時展現的態度是,心中無敵。

如今美團在出行領域已開花結果,打車、共享單車、電單車等已與外賣業務一起,共同構成了美團的重要分支業務。2019年5月,美團打車模式由自營漸變爲聚合,目前可以看到,合作商雖不如高德豐富,但也涵蓋了包括陽光、曹操、首汽這樣幾家頭部供應商。

最爲關鍵的是,美團在出行上的佈局並非孤立的點,而是有了合縱連橫的輪廓。除了滿足用戶用車需求,美團在交通出行上最爲關注的是無人駕駛技術。早於2017年年底,美團即成立了無人配送事業部,並在次年7月首度公開了從無人車中取外賣的過程。

基於以上兩點核心需求,美團在2019年開始了與造車新勢力,也即智能電動汽車品牌的合作,並最終選定理想汽車爲重倉對象。在2020年第二季度財報後的分析師電話會上,王興特別提到,理想汽車正在研發自動駕駛技術及人車交互技術,會與美團的業務產生協同。

由此可見,美團在交通出行上的佈局是長期的。

與滴滴大同小異的是,美團在該業務上的短板也是地圖。比起滴滴於2017年11月就獲批甲級測繪資質,美團的申請較晚一些,於2020年3月被披露正在申請。海克財經在自然資源部網站10月9日公示的文件中發現,美團旗下公司北京美大智達公司已獲導航電子地圖製作甲級資質。

除了高德、美團這兩個互聯網領域的勁敵,來自主機廠的網約車服務也將長久地存在於這一競爭態勢中。這些主機廠大多並無迫切的盈利壓力,它們更重要的任務是保有一定市佔率,收集數據,爲背後的集團當轉型時期的瞭望塔。這其中又以背靠吉利的曹操出行、背靠三大車企的T3爲代表。

錯失了一年多寶貴發展時間的滴滴,重又來到程維在2017年描述過去時用到的那個比喻時的狀態,打拳擊的時代。與對手們在一段時期內共存或將成爲常態。相比其他幾家,還未上市的滴滴顯然壓力大得多。

而從滴滴新近佈局的業務來看,它正在積極尋求破局之道。

02

低價絕非萬能

2017年程維接受採訪時曾提到自己對拼車業務的看好。他認爲拼車是供需的終極解決方案,而且由於該業務極度依賴技術能力,也是真正可以建成壁壘的。他提出的願景是,希望未來拼車業務佔到整個訂單量的70%以上。

這一願景一直擱置到了3年後。

拼車業務是目前滴滴已找到的一柄利器。2020年7月,滴滴強推拼車,請來95後偶像朱正廷、黃明昊代言,放出“打車五折起”的口號,品牌更名爲“青菜拼車”,直接受衆是更爲年輕的95後、00後。

對當下的滴滴來說,地圖業務不佔優勢,平臺缺乏高頻消費場景引流,相比其他平臺,滴滴最有優勢的還是要數底層數據能力。如何運用技術,合理匹配乘客、調配車輛、規劃路線,這些事是滴滴最有可能去深入研究的。將這一服務首先推向年輕市場,是滴滴試圖吸引更爲廣泛的受衆的第一步,也是它可以做出差異化的方向之一。

在主營業務之內,滴滴找到的第二大拓展用戶規模的方向是下沉市場。

在正式推出花小豬之前,這個產品是非常神祕的,有段時間滴滴內部只說推出一大新項目,但對具體情況諱莫如深。實際上,在早期,花小豬也的確在儘量淡化和滴滴的關係,自帶標籤是“打車界的拼多多”。但隨着花小豬之後被多地政府約談,滴滴出來“救場”,兩者間的關係隨之透明化。推省錢卡,分享到羣得津貼,邀請多位好友得車費,種種玩法也着實在踐行其“打車界拼多多”的名號。

重新宣戰的滴滴,並未在原平臺上發佈更多策略,而是接連開啓新品牌,試圖以低價轟開市場。這是它擅長的打法。從中也可看出,以低價吸引用戶,壯大用戶規模,是當下滴滴的一個重要策略。

但從上述兩大業務目前開展情況看,形勢不算太樂觀。在流量紅利消退的情況下,各大平臺分區域都圈了一方地在手中,離開C位已久的滴滴要想奪食已不容易,價格高低已不是決定性因素。

以花小豬爲例。據海克財經瞭解,用戶側及司機側事實上都對花小豬不滿意,司機不滿意是覺得賺不到錢,於是乾脆不用它;而用戶不滿意是因爲程序太繁瑣,等待過久,甚至久等無車,時間成本太高。

生鮮電商等新業務承載了幫助滴滴突圍的夢想。

在美國,Uber可以和外賣相結合,推出Uber eats,但在國內,由於有美團的存在,滴滴曾於2017年年底嘗試推出的外賣業務無疾而終。橙心優選或許是滴滴內部一個離Uber eats最近的業務,它涉及到貨運物流,也考驗平臺的數據處理能力。

2020年下半年,社區團購賽道入局企業衆多,美團、拼多多之外,滴滴也是其中一員。道理不難理解:它能爲滴滴帶來更多的新用戶,而且它與運輸、出行息息相關,對於滴滴來說,有想象空間。

8年融資20輪,金額總計超過200億美元,頂着巨大名頭及投資人期待的滴滴,現在做得還不夠,它需要不斷嘗試,以在出行之外創造可能引爆營收的新路徑。

03

戰略成與敗

涉及滴滴的問題,不只是業務層面,另關乎價值觀,而這當中首當其衝的是2018年順風車事件對用戶及平臺所造成的衝擊。

目前看,滴滴至少已展現出對此類事件的深刻反思,重啓順風車之前滴滴做過大量前期鋪墊,但品牌美譽度的恢復及提升顯然需要一個過程。

2020年6月6日,爲慶祝公司成立8週年,滴滴舉辦了一次吐槽大會。開吐槽大會的目的當然是爲了開誠佈公地接受各方批評,從形式上這是尋求改進的方式,滴滴甚至在2019年9月邀請了專業脫口秀演員對滴滴進行吐槽。

在2020年6月的吐槽活動中,程維少見地用了一些較爲感性的語言提到了自己的感受,他說他內心有過羞恥感和懷疑,滴滴差一點就垮掉了;他同時希望以後遇到問題不是悶頭療傷,而是站出來。

因爲有了慘痛教訓,目前在具體運營安全問題上,滴滴的反應極其敏感。

6月15日, 網傳“滴滴司機性侵直播”一案告破時,滴滴髮長文譴責了涉事直播平臺的惡劣行爲,文中在詳述事件因果後稱,滴滴司機不應是吸引眼球的工具,更不應被污名化。之後滴滴對該平臺和表演者發起了訴訟。

10月21日,女乘客酒後騷擾男司機一事被滴滴查證屬實,在隨後的聲明中,滴滴詳細還原了事件經過,講述了從圖靈系統開始識別此事到安全專家聯繫兩人的全過程,之後在滴滴平臺永久封禁了該名女乘客。

就近期如上兩次事件看,不管是對外溝通,還是具體處理,滴滴的應對都是高效而謹慎的,能夠感受到這背後驚弓之鳥般的心態。

但這對滴滴未來業務創新可能是個反作用力,換句話說,它有可能因爲過於拘謹而不敢放開手腳嘗試。

這種矛盾在花小豬這一產品上體現得尤爲突出。早期,花小豬因多地政府約談爲人注意,市場已出現不少對其安全性的質疑聲,之後滴滴改變打法,於2020年7月進入北京、廣州等一線城市,並展開了積極的補貼策略,定位由下沉市場改爲面向年輕人。

在國內既定策略被打亂,新計劃頻出且改動頻繁,程維的國際化戰略、智慧出行策略依然在實施中,只是在國際形勢急劇變化的當下,它顯得又遙遠了許多。

2020年8月底,滴滴對外宣佈進入俄羅斯市場,這也是滴滴上線的第9個海外市場。程維對此表示,雖然有的國家出現了逆全球化趨勢,但他認爲這只是階段性的,滴滴將堅定地投入國際化發展。

事實上,從2015年爲了狙擊Uber而投資Lyft來看,滴滴的國際化野心早已顯露。它豪華的投資人團隊預示着滴滴不可能只是一家本土公司,但它當下最緊要的任務,無疑是穩住國內大本營,把國內各項數字做上去。

國際化之外,無人駕駛技術和智能電動汽車是滴滴看好的領域。

無人駕駛技術的應用場景在加速到來。

2020年10月10日,百度宣佈北京地區用戶可免費體驗百度自動駕駛出租車服務。這一動態引起了大量輿論關注,幾家涉及出行業務的公司,其無人駕駛技術也再被拿到檯面討論了起來,很多人好奇百度是否能夠乘着無人駕駛技術的東風,撕開一條打車服務的口子。

在智能電動汽車領域,滴滴目前尚無佈局。比起阿里、騰訊、百度、美團已分別重倉小鵬、蔚來、威馬、理想來說,作爲出行龍頭的滴滴,目前手裏卻並無這樣一張牌。從2019年相繼與大衆、廣汽、豐田合作其實也可看出,比起造車新勢力,滴滴似乎更青睞與傳統車企的合作。

老對手在持續加碼,新挑戰者還在不斷闖入,目前看,滴滴攥着的好牌並不多,而且它曾經的優勢也已不再顯眼,補齊短板、擴大領地迫在眉睫。

程維在2017年接受《財經》雜誌專訪時表示,如果國際化失敗了,滴滴也勢必會成爲一家中國本土的競爭驅動的多元化公司,假設滴滴有那一天,這將是一個戰略失敗。

目前看,滴滴似乎已走上了這樣一條道路。

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