原标题：【中童报告】高冬梅：川渝母婴市场调研报告

来源：中童观察

两极分化，强者越强、弱者越弱

重庆和成都，这两个城市相对来说在两个地区具有引领性的作用。

在知乎上有一个特别火的帖子，有些人认为四川一城为主的情况，是把优质资源全部吸引到成都来了，而更多其他地区的优势就没有办法显现出来。

但我认为正是因为成都的吸引力带动了川渝地区整个经济圈的发展，包括一些区域城市。

每个区域母婴连锁的集中度都比较高，都会有1-2家比较有优势的连锁企业。以前总说整个市场是不是进入了所谓的“战国”状态，实际上在代理商和零售商身上比较明显的是——“强者越强，弱者越弱”。

川渝地区整体上体现出来的特征是：

第一上游生产，其实在川渝地区的并没有特别大的母婴品牌，其他区域大型的品牌商一旦开始出省可能会选择没有强品牌的省份来进攻，所以相对来说川渝地区应该是母婴品牌的必争之地。

第二除了成都和重庆以外的县域地区，呈现出来更多的是小镇青年的消费状态。在小镇青年的消费状态下，比较明显的特征是品质消费、体验消费等等。还有两个更重要是透支消费和攀比消费，和其他区域相比也有明显的区别。

调研下来，川渝地区整体市场表现比较稳定。

市场相对稳定，品类结构调整

从代理商的调研数据来看，代理的品类还是以奶粉为主，其次是营养品。我们在四川走访时遇到了很多营养品的专营商，主要是因为前两年营养品在整个川渝母婴市场比较火，有一些地代获得了营养品代理权，所以对营养品这个品类也比较看重。

比较特殊的是，和其他地区相比用品的占比较高为18.75%，和营养品相差不多。

在对门店进行的品类经营难度的调研数据中，奶粉排在首位，第一个原因是前期市场情况比较好，大家做了一些囤货，但是上游厂家给渠道商更多的任务量，到五六月份时出货量受到影响，压力就比较大；第二个原因是整个市场的份额迅速向头部集中，二三线品牌基本上变成经营比较困难的产品。

营养品在前两年突然被重视起来，整个市场开始爆量。但热度骤减之后，我们会发现实际上整个营养品市场对消费者的教育不够。主要因为教育成本比较高，门店觉得推动难度比较大，所以在短期火爆之后优势不再明显。

而且今年上半年在大量屯货之后，消费者没有更多钱买营养品，所以这部分也是导致大家经营压力也比较大的原因之一。

“小镇青年经济”突显

川渝地区小镇青年的消费特征比较突显。

以小镇青年为代表的母婴消费市场，有几个需要特别注意的事项：

第一比整体的家庭参与度比较高。比如说全家化的产品在市场上会有比较好的表现方式；

第二短视频、直播是他们主要的获取知识的方式。在和用户沟通过程中发现，在专业知识获取所采用的方式，其实大部分人还在采用图文和问答的方式在社群里，这对于消费者来说它可能是表陈旧、落后的交流方式，因为用户相对来说偏低龄化，他们主要活跃的场所主要在抖音、快手、小红书等平台上，这其实就是小镇青年的一种特性。

为什么小镇青年是特别强调的一部分？

因为整个市场正在悄悄发生变化，四川地区的数据，从去年下半年到今年上半年，大概一年周期时间里线上消费增加了32%。虽然不是单指母婴消费，但这个数据具有一定的代表性；反观线下消费增加仅为4.9%。整体上它肯定是一个有价格敏感型、熟人关系型的社会，肯定是小镇青年的特征。

尽管营养品市场表现没有想像中的那么好，但是在数据中显示有近43%的小镇青年家庭非常重视家庭营养部分，这意味着营养品类在未来市场将会出现一定程度上的增长。

我们今年动销的主题——重启新能力，本质上是对新生代消费群体的洞察能力，但是只是洞察、了解还不够，必须转化成我们的具体运营动作。要选好品类，能够搭上品类的上升通道，站在风口。选好品牌，伴随品牌的崛起而发展。

接下来动销中国系列·广东站即将启幕，开启一场与广东母婴人息息相关的思想盛会，直击“痛点”、“难点”，帮助品牌和渠道寻找和重新定义生态位，共话发展，共生共荣，重塑行业信心，重启广东母婴市场新能力！

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