原標題：天貓好房首秀，百家房企鏖戰“雙11”

互聯網巨頭介入，讓房企的業績“肉搏戰”陡然升級。

據天貓官方統計，今年“雙11”期間，全國共有100多家房企帶着3000個樓盤、共計80萬房源參加促銷活動，特價房範圍覆蓋近300城市。國內目前在售的主流樓盤，半數可在“雙11”期間買到。

近期因“不降價風波”引發關注的鄭州，雙11房源供給量高居首位，位於其後的城市分別爲上海、廣州、太原、天津。碧桂園（02007.HK）、保利地產（600048）、融創中國（01918.HK）、世茂房地產（00813.HK）等規模房企均加入這場營銷大戰。

從折扣力度看，石家莊、武漢、廣州等地上線的房源，出現低於5折銷售的情況。天貓也拿出真金白銀補貼購房者，包括無門檻參與房子抽獎、簽約送紅包、總裁直播間特惠秒殺、購房抵用券等。

回顧過去幾年電商滲入房地產營銷的歷程，互聯網巨頭介入房地產並非首次，去年“雙11”蘇寧、京東風頭更盛，阿里平臺上則多爲法拍房源。今年，阿里聯手易居推出“天貓好房”，正式將房子作爲“雙11”核心品類，使競爭格局悄然生變。

業績壓力高企的房企，同樣不甘錯過這一“全民購物節”。多家房企人士告訴第一財經，有區域公司參與此次活動，集團層面正制定針對“雙11”的營銷方案，盡一切可能衝刺年度銷售目標。

天貓好房急切上線

打開手機淘寶，“天貓好房”蜷縮在首頁分類最末尾的角落，紅色圖標上赫然掛着兩個字：補貼。這是其成立時打出的口號，彼時淘寶天貓總裁蔣凡稱，天貓好房至少在未來3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。

9月16日，阿里宣佈這一決定時，70多位百強房企高管坐在臺下，不管疑惑還是相信，但都好奇它能激起多大的水花。阿里拉上易居，利用技術與數據優勢搭建平臺，希望買房能像逛天貓一樣省心省力省錢。

但天貓好房誕生得過於倉促，從阿里易居宣佈戰略合作，到正式推出產品，中間不到兩個月。這導致的結果是，當購房者點擊“地圖”按鈕試圖快速找房時，會發現這一數據庫中仍是阿里的法拍房源。

在天貓好房首頁，也僅有碧桂園、中南置地、保利地產、富力集團、融創中國、佳兆業、寶能地產、新力控股、世茂集團、新城控股、海倫堡等19家房企品牌被展出，更多房企的房源則隱匿在無盡的信息流中。

不過，此次購房節營銷噱頭十足，開發商也樂於拿出部分房源大力促銷。點開“不止5折，撿漏清單”按鈕，中南置地、佳兆業、保利地產等房企映入眼簾，不少項目拿出一套或幾套房源參與五折秒殺活動。

保利地產參與力度頗大，至少有12個項目參與上述秒殺活動。該房企人士還告訴第一財經，11月1日~11日期間，保利將在微博抽出11套精裝好房送出一年物業使用權，屆時將有明星直播參與抽房。

碧桂園方面告訴記者，10月21日~31日，若購房者在集團旗艦店購買相關購物券，可到訪售樓部享有對應優惠折扣；11月11日前完成電子憑證覈銷，11月30日前完成正式網籤，便有機會獲得1111元支付寶抵用券。

海倫堡方面也表示，“好房雙11”活動期間，集團將拿出28個項目提供大額補貼，推出總裁特惠、購房補貼、全民砍價、直播秒殺等優惠活動，集團區域公司總裁還將在直播間爲購房者解讀市場走勢。

天貓還要拿出一套房子免費送給網友。據悉，10月22日起，在淘寶搜索“我的好房”，便可1分錢參與抽獎，中獎者可獲得武漢中南拂曉城一套107平方米公寓的使用權，有效期至2057年3月20日。

去年，共有8000萬人在淘寶上看房，網上成交15萬套。如今，阿里表示要“爲未來做準備”，將一些長決策週期的產品加入雙11，並正式將車和房兩個新類目作爲雙11的核心品類。

實際營銷效果待考

房企聯手互聯網企業，以電商營銷模式賣房，並非今年首創。去年“雙11”，阿里、京東、蘇寧便已競爭膠着，其中京東聯手房企推出五折特價房活動，阿里直降四成起拍價，蘇寧單套最多讓利超百萬。

但因參與活動的幾乎爲個人及司法拍賣的二手房源，彼時阿里僅拉來招商蛇口、恆泰等提供一手房源參拍，房源數量很少。今年，藉助天貓好房造勢，聯手阿里參與“雙11”促銷的房企明顯增多。

上海中原地產市場分析師盧文曦告訴記者，有恒大數次打折回款的先例，今年市場情況不同以往，很多房企都積極參與線上營銷。再加上此次活動補貼力度較大，在這種情況下，會較受市場關注。

“從行業角度看，房地產和互聯網結合是大趨勢，這個過程中，需要各類企業積極探索和參與。”易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進稱，通過此類創新，能對房地產互聯網平臺發展提供更大的思路。

嚴躍進續稱，從房企角度看，藉此類平臺積極促銷，一方面能填補上半年銷售的虧空，還可加快去庫存；從消費端看，購房者對互聯網平臺的關注程度會加大，對“網上賣房”等消費方式的轉變有積極作用。

房企今年銷售壓力的確高企。克而瑞數據顯示，前三季度，有近三成房企目標完成率不足65%，佔比達到近三年同期最高；雖然期末有8家目標完成率達75%以上，但整體佔比顯著低於去年同期。

不僅如此，一些中西部城市嚴重依賴渠道分銷，尤其是位置偏遠、配套較差，或商辦、公寓等去化難的項目，經由渠道促成的交易在項目銷售中佔比多在50%以上，渠道佣金費甚至達到6~7個點。

盧文曦表示，房產作爲特殊產品，要實現網絡快消品那種節奏很難，但通過線上渠道大幅度讓利，從而起到很好的引流作用，已經很不錯。

合碩機構首席分析師郭毅則認爲，天貓擁有龐大的流量池，還掌握着不同客戶相應的成交數據，這對房企來說極爲珍貴。如果能利用這些技術，在“雙11”爲購房者提供針對性的產品，還是有一定意義的。

“問題在於，房地產並非天貓的核心業務板塊，不確定因素多，目前仍在培育中。實際效果取決於天貓對數據的掌控力、資源投入程度，以及房企在線下承接、成交返還等方面，雙方能否形成互利的合作方案。如果某一環出現問題，此類活動的意義就會打折扣。”郭毅表示。