作者：張香雪

來源：正和島

當蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯說“人出門只需要鑰匙、錢包和手機三樣東西，所以必須造手機”時，他順便也引發一個現象——爆款時代。

自從他創業做手機以來，在相當長的一段時間內，他的新品發佈會成了爆款的代名詞，蘋果旗艦店的門口往往都是徹夜排隊的“果粉”。

這是屬於“連續創業者”喬布斯的傳奇。

在雷布斯雷軍的帶領下，小米用“爲發燒而生”，開始了自己的“秒罄”時代，如果你的手速差一點，真的就搶不到新機。

汽車行業也開始了。

因爲在汽車扮演的角色越來越像一個擁有四個輪子的“大手機”的時代，埃隆·馬斯克自從推出了Model 3這個爆款車型之後，特斯拉的股價就坐上了穿雲箭。

現在輪到了歐拉——作爲長城汽車旗下的純電動新品牌，只用了兩年時間就衝到了行業TOP5，在剛剛過去的9月份繼續高歌猛進——賣出了6619輛新車，同比增幅達到了253%。

看上去似乎不多？

那是因爲你不瞭解這個市場堪稱殘暴的淘汰率。

01、淘汰率最高的遊戲

海豹突擊隊是世界上最爲神祕、最具破壞力的特種部隊之一。

他們的戰力養成只有一個真諦：訓練。

這是世界上最殘酷、堪稱地獄般的訓練，口號是“唯一好過的只有昨天”，這種死亡訓練導致了一種結果——淘汰率達到了80%。

但是與新能源汽車這個賽道相比，海豹突擊隊的淘汰率還不算特別讓人絕望。

根據一份廣爲流傳的“造車新勢力陣亡名單”，在上榜的49家企業中，目前大約有超過40家已經運營艱難甚至停擺，淘汰率甚至超過了80%。

這還只是“造車新勢力”，而且沒有算上虎視眈眈的跨國車企的新能源武器。

所以蔚來汽車創始人李斌說，沒有200億最好別造車。

言外之意，這是所有創業領域裏面，淘汰率最高的遊戲。

但這還不是全部。

與長城汽車推出歐拉品牌類似，奇瑞、吉利、北汽、江淮等幾乎所有國產車企都在謀求“新能源化”，並且首選的細分市場就是歐拉所在的A00級市場。

原因也容易解釋——這個市場有目前最適合推廣新能源汽車的通勤場景，所以各家都盯上了這塊肥肉。

但對於歐拉這個只有兩歲多的新品牌來說，事情其實明擺着——需要面對的是在生存危機面前越來越殺紅眼的“造車新勢力”、跨國車企大鱷推出的新能源品牌，以及國產車企一擁而上的新能源浪潮等至少三個致命的對手。

但是歐拉用銷量表明，自己只用了兩年就衝過了淘汰賽，殺出了一個黎明——作爲一個產業鏈超長的行業，甚至還扛住了疫情黑天鵝肆虐造成的負面影響。

9月份，歐拉品牌以同比253%、環比38%的增幅，實現了6619輛的銷量業績。其中歐拉黑貓銷量爲5141輛，同比增幅201%，環比增長37%，這款車進入了新能源市場單一車型銷量榜TOP3——要知道這裏面的對手包括特斯拉——而在續航里程超過300公里的A00級細分市場裏穩居銷量第一。

怎麼做到的？

也許長城汽車掌門人魏建軍主演的一部微電影可以做出解釋。

02、創業30年“命懸一線”？

一個公司創立30年，意味着什麼？

在日本，這甚至被稱爲“長壽公司”——儘管日本擁有世界上最多的超過100年曆史的公司——總數超過了2.6萬家，其中有7家公司的歷史甚至超過了1000年。

在長城汽車來到成立30年這個關口之後，魏建軍出演了一部微電影，巧合的是，歐拉這個全新品牌就出現在這部引發了廣泛熱議的微電影中。

在這部短片中，魏建軍表達了一個觀點——儘管長城汽車成立30年，但他認爲這家企業“命懸一線”。

“如果我們看不到顛覆性的變化，被顛覆的一定是我們”。

魏建軍用這句話概括他對汽車行業發展趨勢的判斷。他還發出設問：過分依賴過去30年的成功，長城汽車挺得過明年嗎？

這跟微軟創始人比爾·蓋茨提出的“微軟距離破產永遠只有18個月”的論斷非常類似，而最知名的案例莫過於通訊巨頭諾基亞在手機行業的沒落。

正是由於沒有看到智能手機時代這個顛覆性的變化，諾基亞儘管自己早就儲備了觸摸屏技術，但最終還是被蘋果手機顛覆了。

對於長城汽車來說，面對智能汽車的行業趨勢，應對策略又是什麼？

答案就在那部微電影中——在大約3分鐘的時間內，出現在片中的唯一一輛汽車，就是歐拉。

在傳統燃油汽車轉向智能電動汽車這個汽車行業100多年來最大的技術變革中，長城汽車的解決方案就是歐拉品牌。

這意味着一件事，歐拉在長城汽車內部具備戰略高度，承擔了長城汽車實現電氣化轉型升級的使命，這讓其擁有相當高的優先級，與哈弗、WEY、長城炮並列爲四大品牌並在資源調配方面得到了支撐。

03、歐拉成爲“精品車”典範

就像蒸汽機的發明引發了工業革命，以及電力革命和計算機革命一樣，每一次技術的變革，都會引發一個行業模式的顛覆，併成就了偉大的公司，比如通用電氣、IBM、微軟、蘋果公司等。

與之類似，對於已經存在了超過100年的汽車行業來說，內燃機汽車的替代者純電動汽車這個趨勢早已確定。

所以在2018年“中國新能源汽車元年”，歐拉品牌就正式落地。

這個戰略轉型，與當初華爲佈局手機業務極爲近似。

華爲在做手機之前，一直專注於企業間市場，並無直接面對消費者的產品，但是任正非做出了佈局手機業務的決定，時至今日華爲抓住了智能手機時代帶來的行業發展風口，目前成爲市佔率在國內佔據絕對第一的手機制造商，而且一度還領先全球。

從企業戰略的角度來看，頂層設計改變了一切。

歐拉作爲純電動獨立品牌，瞄準了汽車行業電動化的趨勢，並且做到了先人一步。

還有就是技術積澱。

經過三十年的發展之後，長城汽車集團已經完成了包括新能源技術在內的關鍵技術積累，成爲了中國汽車行業的頭部企業，連續四年銷量超過100萬臺，而且旗下的零部件業務更是成爲行業翹楚，在智能網聯、“三電”（電池電機電控）系統等領域掌握了核心技術，而且還實現了國際化，在德國、奧地利、美國、日本和韓國等國均擁有研發和設計團隊，這讓歐拉的技術實力與衆不同。

但這依然不能確保歐拉在剛剛成立兩年後就能成爲爆款。

因爲這是個移動互聯網的時代，市場和需求因此都變了。

04、“新世代”的祕訣

“銥星”公司曾經運營着一個令人瞠目結舌的超級項目——由66顆軌道衛星構成的全球通訊系統，可以讓一個人在地球上任何能看到天空的地方無障礙地使用衛星電話直接通話。

然而從1998年投入商業運營，僅僅一年之後星公司就成爲了歷史。

“脫離市場需求”被認爲是星公司失敗的最大原因——衛星電話在當時只是富人才能負擔得起的玩具，而不是普通人用於日常通訊的手機。

即便是現在，衛星電話依然存在，但多數人不會想到去使用一部衛星電話。

汽車行業同樣如此。

菲斯克（Fisker）曾經引領了電動化的趨勢，但其旗下車型Karma過於昂貴的售價（超過10萬美元）同樣讓這個品牌式微，只有特斯拉依靠Model 3獲得了成功。

銥星和菲斯克們失敗的原因是一樣的——沒有找到足夠的消費者來買單，因爲沒有足夠的使用場景。

歐拉顯然規避了上述兩個大坑——一上來就瞄準了年輕人，他們被稱爲“新世代”，是這一波汽車行業消費升級的主力軍，而且他們的通勤場景極爲適合類似於歐拉這樣的A00級電動小車。

精準的定位，讓歐拉開啓了一個細分市場的藍海。

而歐拉在產品層面，無一不是圍繞“年輕人的品牌，做年輕人之車”這樣的理念來佈局。

比如扔掉傳統車型用字母和數字命名的模式，開始用白貓、黑貓、好貓等動物來命名。

無論是從日系萌趣簡約的外觀設計，多種外觀色彩和內飾顏色搭配的直觀視覺看，還是從徵名、冠名熱門直播綜藝、BOSS帶貨、開設青年共創大賽等全新的品牌建設和營銷模式看，完全對準的就是“年輕人在哪歐拉就在哪”的打法，這引發了新世代消費羣體的廣泛共鳴。

當然還有硬實力。

基於背靠長城汽車的強大技術實力，歐拉能夠跳過絕大多數競爭對手的“油改電”模式，直接打造“原生純電動平臺ME”，這讓歐拉的技術指標全面壓制同級別的競爭對手，具備了成爲精品典範的實力，而且產品投放速度也大爲提升。

05、貓系家族的“少年成名”

傳統手機向智能手機轉變的過程中，失敗的不僅僅是諾基亞。

摩托羅拉、阿爾卡特、西門子等等，同樣折戟沉沙。

但是新的品牌也不斷湧現，並取得了巨大成功。

比如華爲、小米以及蘋果等。

魏建軍在長城汽車30年微電影中對於未來的思考已經表明，長城對於行業趨勢的變化足夠敏感，並立即採取了行動。

在這其中最能給企業家帶來啓示的就是，歐拉並沒有“唯技術論”，盲目上馬市場需求狹窄的產品，而是着眼於在未來趨勢和現實需求之間做好平衡，既能兼顧未來戰略發展需要，同時又能滿足當下通勤場景中對於電氣化車型的現實需求，實現了市場需求和前瞻技術的有效對接。

這對歐拉來說，既能通過市場的手段持續獲得可持續發展，同時又能給整個集團帶來電氣化轉型的樣板，這是歐拉的成功，更是長城集團的成功——從過去30年長城的發展軌跡來看，這正是魏建軍所說的“唯一確定的就是不確定”年代裏，長城對於行業發展方向的思考，以及執行力的成功。

而在品牌的運營層面，歐拉一開始就精準識別出年輕消費羣體對一輛電動車的消費心智，並且以“貓系”命名方式和自己的目標人羣形成了互動，即汽車已經不是一個單向執行駕駛者操作指令的機器，而是變成了擬人化、而且能夠產生雙向信息互動的有機載體，貓系則從命名方式上詮釋了新世代購車人的這一心理需求。

在了長城汽車的強大研發實力，並形成細分市場的產品力優勢之後，歐拉只用兩年就進入銷量第一陣營順理成章。

這是少年成名的歐拉，其無疑也在新能源時代擁有一個遠大前程。

這只是一個開始。下一個爆款在路上。