作者| 貓哥

來源| 大貓財經

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“雅芳小姐”，芳齡133歲。

1886年，美國紐約的書販子大衛·麥康尼夫婦還在走街串巷賣書，但是銷量不行，因爲大家都不太願意讓他們進屋，後來他們想了不少辦法，那時遇到的家庭主婦居多，於是上門推銷書的時候，他們就送點小香水，討主婦的歡心，書也就好賣多了。

慢慢的他們發現，香水比書更受歡迎，那就乾脆賣香水吧。

於是加州香氛公司就此開業，他們沒進商場，麥康尼喊出了“幫助女性實現經濟獨立”的口號，鼓勵居家女性出來幫自己賣香水。

別說，這種方式還挺靈，香氛公司越做越大，品類也越來越多，大蕭條後，麥康尼用莎士比亞家鄉的一條河的名字給自己的公司重新命名——雅芳（Avon）。

這些產品的推銷員們也獲得了“雅芳小姐”的稱號。

靠着這幫推銷員，1977年，雅芳成了全球化妝品界的王者，80年代甚至一度收購奢侈品珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany&Co.）。

到了1990年，雅芳也最先看到了中國這個大市場，在廣州投資了2795萬美元直接衝進來了，雅芳不僅帶來了口紅、香水，還帶來一種“全新的、先進的”銷售方式。

△電影《剪刀手愛德華》中的“雅芳小姐”（1990年）

美國人把這種銷售方式叫做“傳銷”，已經用了上百年了。

02

別說，這套路子很奏效，雅芳在90年代的中國很快走紅。

怎麼做到的呢？

中國的雅芳小姐把產品帶到各種低線城市，辦一場講座，縣長夫人都會捧場的，講座結束大家都大包小包地把產品往回拿，雅芳小姐也是大筆大筆地賺，那時，一次講座收入最多能上萬，光提成就能拿3、4千。

要知道，90年代的平均工資是以百元計算的，高收入自然吸引了很多人，那時又趕上下崗潮，不少下崗女工都成爲了雅芳的銷售員。

到了1997年的時候，雅芳已經在全國有70家分公司，2000多名員工了，巔峯時期，全國的雅芳小姐有35萬。

△“雅芳小姐”招募廣告

賺錢效應吸引了很多人，世界各地的“傳銷公司”聞風而來，本土新公司也瘋漲起來，涉及的行業除了日化就是保健品。

最瘋狂的時候，三個月時間，傳銷企業從40多家發展到5000多家，而最要命的是，那種始於美國、成熟於日本的龐氏騙局式也來了，騙錢、跑路玩得666，雅芳最早落地的廣東，就出了不少涉案金額過億的大案、要案。

問題太多了，於是在1998年，國家發文禁止傳銷活動，以前批准的也不行了。

直接給這個行業當頭一刀，破壞力當然是很大的。

像雅芳這種公司當然不願意跟那些拉人頭、動不動出命案的傳銷公司搞到一起，於是行業裏的大公司紛紛抱團找出路，好在雅芳的經營模式一直是單層次的銷售，跟此前鬧出幺蛾子的多層次傳銷還不太一樣，一番工作之後，後來國家還是給10家外商投資企業開了綠燈——用“店鋪+僱傭人員推銷”的運作模式，還是可以做的。

雅芳倖免於難。

03

企業可以開綠燈，傳銷這個行業咋辦呢？

研究來研究去，直銷就從傳銷的概念中分離出來了，成爲合法的營銷方式，而“傳銷”就成了一個說非法營銷的專有名詞，人人喊打。

有了這些經歷，雅芳無比重視政府關係，而中國官員也對雅芳表態，“現在雅芳遵守中國的法律，將來一定不會讓你們喫虧”。

於是，幹了上百年的銷售模式開始轉型了——開店。

當時的管理層決定在2003年5500家店的基礎上，每年再開500家店，2003年，雅芳當年的銷售額達到了24億，雖然很糾結，但雅芳賴以生存的雅芳小姐也正在逐漸被拋棄。

反觀對手安利，只開了110家店，直銷模式也一直保留，2004年的時候，中國成爲安利最大的市場，營收達到10億美元，是雅芳的3倍多。

但是，變乖的雅芳在看起來是沒有喫虧的。

在當年的廈門會議上討論直銷的時候，商務部外資司副司長鄧湛就提出要建立“有中國特色的直銷體系”，但這個體系是啥樣的，也沒透露出來。

但是在廈門會議之後，又開了一個祕密會議，只有5家企業受邀，其中就有雅芳，安利都被排除在外了，這就妙了，綜合各種信息，大家都在猜，“有中國特色的直銷體系”是不是就是單層次直銷的雅芳模式？

果然，2005年4月份，雅芳拿到了中國唯一一張的直銷試點牌照，而在8月份，國務院通過了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》，直銷法終於出爐了，有法可依後，直銷也要持牌了，雅芳又在2006年拿到了直銷的第一塊牌照。

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按理說，身份有了，關係在那了，產品也還行，那是不是就等着賺錢了？

沒那麼輕鬆，沒幾年，雅芳乾的一些上不得檯面的事就暴露了。

2008年，雅芳發佈了一份聲明——由於公司被舉報存在商業賄賂，正在對雅芳中國進行內部調查，而且這個內部調查已經知會了美國司法部，一時高管們都戰戰兢兢。

這是爲啥呢？

因爲當年前面提到的那個當時擔任商務部副司長的鄧湛被調查了，拔出蘿蔔帶出泥，雖然官方一直沒有披露雅芳到底扮演了何種角色，但是與鄧湛關係密切，雅芳的內審就是變相承認，從海外旅遊到資金問題，都沒拉下。

鄧湛被判了12年，而“行賄門”也讓雅芳的形象一落千丈。

雪上加霜的是，雅芳的經銷商也反水了，2009年，哈爾濱的12家雅芳的經銷商集體要求退貨，經銷商認爲，無序開店開的太多了，自己又被要挾囤貨，直銷和經銷商的矛盾也越來越大，價格壓得太狠了，惡性循環。

雅芳表示將對此進行“調查”，經銷商可等不了，直接爆出猛料，把“刀子”戳向了雅芳的命門。

經銷商舉報雅芳傳銷，“退貨門”變成了“傳銷門”，經歷了三重門的雅芳，直接趴下了，因爲這就不是賣貨的問題了。

再到後來，化妝品行業變化神速，各個層級的品牌越來越多，還有一些人直接出國採購，再往後電商興起，直播帶貨…….雅芳的競爭力早就在這麼多年的反覆跳入跳出中，消磨殆盡了，在一個大變樣的時代裏更是跟不上了。

以前，雅詩蘭黛是雅芳的手下敗將，安利在雅芳面前是小學生，現在，雅詩蘭黛衝擊高端，安利早已是直銷巨頭，而雅芳在經歷了裁員、關店、賣工廠、轉移總部後，已經淪爲N線品牌，並且榮登“即將消失的品牌榜”。

35萬名雅芳小姐，只剩下了709位。

雅芳也努力“翻紅”，2019年，雅芳的“小黑裙”系列請了演員鄧倫做了代言人，幫雅芳帶了不少的量，但是在官旗店裏賣的最好的產品，售價也不過百，高端化妝品銷量極其慘淡，競爭力真的不行了。

這個攤子也沒人願意接，雅芳中國區總經理已經離職5個月了，至今還沒有找到新的人選。

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也是在2019年，中國直銷的鼻祖，正式退出了直銷業。

10年換了5個掌門人，在零售和直銷裏面，雅芳一直搖擺不定，“三進三出”，身份的焦慮一直存在。

從傳銷中分離出來的直銷，與傳銷的天然距離太近了，而且一不留神就會轉移回到傳銷上去，雖然直銷一直被預測將在2020年達到3000億的市場規模，但是行業都被同行們玩壞了，有能力的人直接改成直播帶貨。

2018年底，權健事件爆發，直銷行業再次淪爲魔鬼行業，坑錢這事兒非常符合人性，如果距離只有紙那麼薄，很多人都想突破這層窗戶紙賺快錢。

現在涉足直銷的企業也在做選擇題，走還是留？

想跟隨雅芳腳步一起撤離直銷的還有香雪製藥，它旗下的九極生物是持牌的直銷企業，做化妝品以及保健品直銷的，但是在2019年的最後一個交易日裏，它也發佈公告，想要甩賣掉。

但是根據天眼查信息顯示，九極生物在半年內多次變更信息，賣出去之後不久，就又回到了香雪製藥的手裏，折騰半天，賣了個寂寞。

想脫手，也不那麼容易啊，時代拋棄你，真的不說一聲再見。