作者|林 余

10月21日- 23日,第十四届CLE中国授权展如期在上海召开。这是亚洲规模最大、行业影响力最强、被授权专业观众覆盖面最广的授权展。今年的授权展汇集了环球、孩之宝、美太、网易游戏、故宫博物院、泡泡玛特等国内外知名品牌。

授权展的焦点依旧是IP。但跟往年不一样的是,今年IP跨界授权成为了行业人士最大的兴趣。而在众多跨界IP中,我们再次发现了一个熟悉的身影——网易游戏旗下的阴阳师IP。今年是它第三次参展授权展,并一口气展出了囊括《阴阳师》手游、《决战!平安京》、《阴阳师:百闻牌》、《阴阳师:妖怪屋》等多款游戏,以及IP衍生品、音乐剧、主题店、大电影等元素,将其庞大的IP生态完整地呈现在参观者面前。

(CLE中国授权展阴阳师IP展区现场)

(阴阳师IPx启蒙积木系列周边)

(阴阳师IPx奥飞系列周边)

在10月22日的“CLE授权之夜”上,阴阳师IP也凭借着与天猫新番的合作案例,获得了中国授权金星奖优秀授权产品市场推广创新奖。这也是继2018年与广汽丰田的联动项目、2019年与屈臣氏合作的“跨次元IP节”后,阴阳师IP再次获得金星奖的肯定。

授权之夜阴阳师IP品牌负责人朱丹先生(左二)代表领奖

此前的获奖项目中,阴阳师IP带来了式神代言、LBS玩法定制等创新合作模式;而在本次与天猫新番的联动里,虚拟偶像直播也成为新的看点。

今年5月,阴阳师IP与天猫新番跨界打造的“阴阳师妙物集”系列活动。阴阳师IP整合多款跨界授权商品上架天猫新番,并推出主题曲、番外插画、虚拟权益欧气妙物签等创意内容。618期间,阴阳师IP虚拟偶像【山兔YamaUsagi】以“好物推荐官”的身份,直播推荐联动产品。据悉,该直播销售额突破2000万元,相关话题也成为了天猫热搜榜的TOP10。

(阴阳师IPx天猫新番“阴阳师妙物集”系列活动)

IP授权市场在一定程度上反映了IP价值影响力与其未来的发展空间。以游戏起家的阴阳师IP,在四年的发展中,在IP授权之路上也进行了多种探索。早在2018年,阴阳师IP一次与18个品牌联动的大型跨界联动计划,让业内人士侧目;今年,它相继与天猫新番、索尼、华为、周生生、好时、启蒙、奥飞等不同行业的品牌“跨圈”联动,影响力进一步向更多领域扩散,也显示了阴阳师IP在商业运作上的信心和成就。

那么,一个IP到底怎么做,才能收获不同行业品牌的认可,达成如此大规模的跨界营销生态呢?

优质产品护航 不断拓宽内容维度

首先,优质的产品和内容是IP的坚实基础。

自《阴阳师》手游出圈以来,阴阳师IP这几年又陆续推出了MOBA手游《决战!平安京》、CCG卡牌手游《阴阳师:百闻牌》等风格玩法各异的作品,持续扩张IP内容版图。今年9月,休闲养成手游《阴阳师:妖怪屋》上线,截至目前,游戏在排行榜上的排名也是十分可观的。

除了已上线的多款产品之外,在此前的网易520游戏发布会上,阴阳师IP还公布了偶像养成手游《代号:Onmyoji Idol Project》和开放大世界MMO《代号:世界》两款基于《阴阳师》IP创作的在研新游。

阴阳师IP这4年来,通过开发不同的衍生游戏建立起了内容丰富多彩的产品矩阵。这也证明了这个IP兼容并包及潜力。

(CLE授权展现场《阴阳师:妖怪屋》展区)

(阴阳师IP展区吸引大量业内人士参观和洽谈)

除了衍生游戏产品矩阵的构建,阴阳师IP也通过泛娱乐内容打造,不断丰富和延展自身内容,从而实现从游戏到IP的“进化”。在展会现场,我们也看到了阴阳师IP先后推出的漫画、音乐剧、动画番剧等内容,以及正在紧锣密鼓筹备中的大电影《侍神令》。

此外,阴阳师IP也不遗余力地持续打造虚拟偶像。大天狗、山兔、青行灯等人气式神相继“出道”,通过演唱会、直播等形式与用户亲密互动。多维度虚拟世界的塑造,对整个《阴阳师》IP内容体系进行了有效的补充。

产品原创内容丰富,为阴阳师IP赢来了与其他热门IP联动的机会。2017年11月11日,《阴阳师》手游首度与妖怪题材的动画《滑头鬼之孙》联动,此后也陆续携手《怪化猫》、《鬼灯的冷彻》、《犬夜叉》等经典作品进行联动。不同内容在同一世界观里的联系和融合,使得阴阳师IP的内容生态更多元。

(阴阳师IP与日本经典IP《犬夜叉》联动)

在高质量的原创产品、多样的IP联动以及独特的式神资产的加持下,阴阳师IP矩阵已形成。据艾瑞咨询《2020年中国游戏IP价值研究案例报告—阴阳师》显示:阴阳师IP 总用户规模达 2.1亿人,总市场价值已达 702.2亿元。

品牌授权定制玩法,连通线上线下

结合自身的优势,阴阳师IP多方面接触其他品类,以定制化模式探索跨界营销的更多可能性。

式神是阴阳师IP的独特资产。上百位形象各异、性格鲜明的式神,背后都有各自的故事,也与玩家间建立起了特别的情感联系。基于不同的式神角色及游戏玩法,阴阳师IP也针对不同品牌打造了独具创意的合作模式。

比如今年七夕,阴阳师IP携手好时巧克力,由虚拟偶像【山兔YamaUsagi】担任好时的“甜蜜体验官”。配合甜蜜告白礼盒、快闪活动,该合作累计曝光量超过9500万。

(虚拟偶像山兔担任好时“甜蜜体验官”)

除了式神定制内容,阴阳师IP的游戏玩法同样可以适配不同的合作形式。像《阴阳师》手游也基于游戏内的LBS玩法,打通线上线下场景,将游戏世界与现世紧密连接。

2019年,《阴阳师》携手周生生,打造达摩、茨球形象联名款饰品,并于周生生指定线下门店开展LBS专属鬼王活动。定制化金饰产品加创意线下活动,促成周生生相关联动产品上线后的季度营销额突破千万。

(阴阳师IP联手周生生推出衍生首饰)

此外,经过这几年在内容、跨界合作方面的深耕和积累,阴阳师IP也致力打造具有IP特色的线下消费场景。以坐落在上海思南公馆的阴阳师主题店为代表,它将游戏风格与海派文化结合在一起,形成一个集吃喝玩乐、文化体验于一身的综合线下场馆,结合品牌联动玩出更多创意。

IP经济大兴的今天,用户对于复合内容的要求越来越高。很多品牌都在讨论跨界,讨论联动。但跨界要怎么玩,既能给用户带来源源不断的惊喜,又能借此反哺IP成长?阴阳师IP从产品到品牌合作的一系列发展布局,以及它定制化的合作方式,也许能给IP授权行业带来一些借鉴与思考。

复合业态开启“IP宇宙元年”

纵观全球成功IP范例,不论是以漫画、动画、游戏还是小说作为起点,能够长线运营的IP发展轨迹都是相似的。

IP授权是对IP本身商业价值和生命力的拓展。纵观“精灵宝可梦”、“马里奥”、“米老鼠和唐老鸭”及“星球大战”等全球顶级IP,在各个领域内都创造了可观的市场收益。

中国的授权市场尽管起步较晚,发展势头却非常迅猛。

据艾瑞咨询的数据统计,从2017年到2019年,无论是中国IP品牌授权商品销售规模、还是中国IP品牌授权权利金都保持稳步增长。中国品牌授权市场的整体规模在2019年突破了千亿大关。

另一方面,中国的IP衍生品行业拥有庞大的受众基础,核心受众Z时代人群(1995年-2009年出生)的数量目前已经接近中国总人口的20%。Z世代人群的成长伴随着中国经济的高速发展,一直在追求顶级精神需求的道路上乐此不疲。

随着游戏逐渐成长为大众文化的重要组成部分,游戏IP也正在迎来与大众消费品结合、迈向大众市场的机会节点。但鉴于游戏的部分自然属性,游戏IP想要跳出固有圈子还是存在一定难度的:

从大众认知层面上看,在主机、掌机以及网络上兴起的游戏IP,在很多人看来还是“只有年轻人在玩的东西”,要唤起非游戏圈用户的注意仍有一定难度。而从国内IP市场上看,游戏IP近年来来势汹汹,但产品矩阵完整成熟的仍在少数。纵观全球闻名的娱乐IP,如迪士尼、哈利·波特等,其产品及衍生品几乎可以满足粉丝的精神和物质双重需求,而国内的游戏IP仍在发展阶段。

但依旧有部分游戏,基于较为有前瞻性的战略,已经完成了IP的建立,为接下来的破圈做好了准备——阴阳师IP便是其中之一。它以优秀的游戏产品、庞大完整的世界观吸引着超2亿规模的庞大用户群体。又不断通过IP联动、授权,持续渗透玩家日常、从线上交互走入线下,建立与用户的深入情感联系。

但在激烈的授权市场竞争中,游戏IP依然有着其独特优势,这点在阴阳师IP身上也可观一二:

一方面,基于游戏IP的极强的包容性和延展性,IP可以在与玩家及各品牌的交互中不断迭代进化,以玩家的反馈及其他品牌的内涵来持续反哺IP自身。另一方面,游戏IP粉丝有着丰富的创作热情,能够产出大量优质内容,与官方一起积极地打造IP世界。从而促使IP实现出圈,邂逅更多新的合作机遇。

综合来看,从“IP产品打造”到“IP联动”再到“跨界联动”,阴阳师IP始终坚持推进“多线运营”方针,持续拓宽IP价值边际,也让“IP宇宙”的内容随时间推移愈发充实,正在向多领域均衡化发展。阴阳师IP未来的破圈之路还有很远,无论是平坦光明还是崎岖起伏,都值得我们拭目以待。

相关文章