AirPods過河蘋果拆橋：Beats最終成了棄子？

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原標題 AirPods過河，蘋果拆橋：被“鈔能力”征服的Beats何以至此？

文/藏狐

來源：腦極體（ID:unity007）

有句話說，所有命運的禮物，其實早就暗中標好了價格。在商業世界中，那些“外嫁”的品牌對此感受想必也十分深刻。

被高價收購，原本是一個企業找到靠山、創始人賺得盆滿鉢滿的好事，但賣身之後如果失去話語權，任由對方處置，抑或遭遇文化、組織結構層面整合不力，都有可能讓一個品牌就此走向凋零。

比如不少紅極一時的中國品牌，在被海外企業收購之後或“雪藏”或弱化，再也沒能掀起半點漣漪；而風光無兩的品牌如Beats，蘋果收購時叫人家“小甜甜”（庫克就曾稱讚Beats兩名創始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre是天才），如今AirPods上位成功，就將存在很久的 Beats 耳機產品頁面Beats by Dr. Dre全部下架。

不少網友猜測，可能是Beats 和 AirPods 之間的重合，加速了這一產品線的凋零。

而就在不久之前，長期負責蘋果音樂與國際內容部的總裁盧克·伍德，也宣佈離任，其職位由在蘋果公司工作了15年的高管奧利弗·舒瑟接任。前者可是Beats成立之初就加入的老臣了。蘋果方面也承認，在疫情期間進行管理層變更 “時間並不理想”，但依然選擇了這麼做。

再回想六年前收購時的“你儂我儂”，這一段互聯網時代的“賣身”公案，在TWS真無線耳機如火如荼的當下，也讓我們得以從另一個角度，來審視可穿戴設備賽道的馬達，到底是什麼？

（Beats CEO Jimmy Iovine、蘋果CEO 庫克、Dr. Dre和蘋果高級副總裁Eddy Cue）

“總裁，夫人被您送去蘋果做耳機三年又三年了”

2014 年 5 月 29 日，蘋果官方以遠超大衆預期的 30 億美元鉅款，收購 Beats Music 以及 Beats Electronics（以下合稱 Beats）。

這筆收購之所以引人注目，不僅因爲它是當時蘋果歷史上金額最大的一單買賣，還因爲從無論品牌形象、價值標的等等都有些違和，以至於令許多人百思不得其解。

比如某創新工場投資總監就曾吐槽過：“買技術？Beats的耳機技術並不算好。買設計？蘋果不需要。買流音樂播放的市場機會？20萬註冊用戶的產品對蘋果來說杯水車薪。看不懂！”

確實，這一決定與蘋果成立40年來的收購行爲大相徑庭。此前，蘋果更傾向於收購那些擁有前景或核心技術的小公司。

用30億美元收購這家幾個月前估值僅10億美元的公司，蘋果到底是爲什麼？

坊間流傳的種種推測，就像庫克在媒體發佈會上誇讚Beats耳機是“由專家和挑剔的耳朵調製”一樣，觀衆們的想法可能跟森海塞爾、三角鐵、舒爾等也差不多，那就是——我信你個鬼。

兩大全球品牌的博弈，我們“打工人”再怎麼猜，可能都是錯的。但行爲卻騙不了人，所以我們不妨從蘋果收購Beats之後所做的動作，來推演其真實的動機與結果。

蘋果的“收購經”：

用“鈔能力”到達時尚的彼岸

今天看來，收購Beats簡直是蘋果化身時尚公司的神來之筆。

彼時，蘋果正在遠離創新的前沿，iPhone6發佈之後，被吐槽是拉長版的iPhone5，人們十分懷疑iWatch、 iPad和iPhone是否能在下一個10年繼續支撐蘋果的千億市值。紐約風險投資基金廣和投資創始人弗萊德威爾遜甚至預測，2020年蘋果將不再是最重要的科技公司，而且也不會位列前三甲。

顯然，他被打臉了。

而在這數年間，蘋果做的最重要的一件事，就是讓自己變成一個時尚公司。

在此之前，儘管蘋果一直深受科技弄潮兒們的喜愛，但始終無法像奢侈品那樣攫取更多溢價和利潤。誰會跟錢過不去呢，尤其是華爾街。

但衆所周知，蘋果的時尚化之路並非一帆風順。

2013年，蘋果挖來了時任英國著名奢侈品牌巴寶莉burberry集團的CEO安吉拉阿倫德茨，擔任高級副總裁。此後還相繼挖來耐克公司的資深設計師Ben Shaffer，儘管對方並沒有任何可穿戴設備的設計經驗；僱傭了李維斯高管裏克·阿鐵薩，擔任美國零售市場的負責人。

在材質上也大做文章，引入了成本更高、更具奢華感的藍寶石。但上述舉措顯然都沒有起效。蘋果連續數個季度業績不佳，阿倫德茨在2019年卸任，其他服飾奢侈品牌的設計師也並沒有貢獻出有口皆碑的硬件創意。

Beats所在的耳機領域，固然不能與手機這樣的電子消費產品劃等號，至少跟服裝業相比，還算是個“近親”。像是都在音樂產業有所佈局，蘋果早已申請了耳機方面的專利，Beats創始人艾歐文曾與喬布斯私交甚篤……這些都成爲Beats與蘋果融合的前提。

那麼，賣身之後，到底發生了哪些事呢？

我們從三個方面來看：

1.換血。

伴隨着收購的完成，Beats 的兩名創始人 Jimmy Iovine 和 Dr. Dre 以及部分團隊加入蘋果公司，其中，Dr. Dre是美國西海岸著名的HipHop製作人、DJ、說唱歌手，而Jimmy Ivoine是環球音樂旗下Interscope唱片公司老闆。

經過數年打拼之後，Dre和Ivoine將Apple Music扶植成爲僅次於Spotify的音樂流媒體平臺，擁有3000萬以上的註冊用戶；Beats大膽前衛的產品進入蘋果門店之後，直接提高了蘋果品牌的“含水量”——變得“潮”了不少。

但這些被庫克成爲“萬里挑一、深諳音樂之道”的罕見人才，也伴隨着蘋果音樂硬件和內容業務的更迭，有不少選擇了告別。

2018年Ivoine宣佈退休，他表示，退休是因爲自己的人生開始進入迷茫期，需要休息一下。其他諸如2011年加入Beats、負責蘋果音樂與國際內容部的高管盧克·伍德，也宣佈離任。

2.整合。

最早也最成功的磨合，是蘋果與Beats高度契合的流媒體業務。

此前，蘋果也曾試圖推出過iTunes radio，以挽回音樂下載業務的逐漸衰落，但並未形成足夠的影響力。

收購完成之後的WWDC 2015 上，Apple Music 就整合了 Beats Music，作爲一項收費服務，Apple Music 費用是每月 9.99 美元，可以讓用戶在線收聽 iTunes 資料庫中成百上千萬的曲目以及觀看音樂視頻。蘋果對此十分重視，甚至讓 Apple Music 替換掉了之前 iPod 在蘋果官網上的位置。

在接受採訪時庫克提到，新的流媒體服務代表了音樂領域的下一個篇章，將是引導用戶付費訂閱蘋果的一個重要途徑。

Beats Music，也就此功成身退。

3.出新。

躺在功勞簿上喫老本也不行。蘋果收購Beats顯然並不單純是爲了推出一款流媒體產品，否則像Facebook收購WhatsApp那樣買個數字內容企業不就好了。Beats的硬件，也爲蘋果求新求變，帶來了新的契機。

一開始，蘋果的動作還比較保守，只是砍掉了Beats的無線音箱項目，新推出的Beats power 無線入耳式耳機，當然增加搭配蘋果watch的顏色之外，並沒有進行任何的更改，甚至售價也和之前一樣。

似乎是還沒考慮到應該怎麼做Beats耳機，蘋果就在2016年推出了自己的真無線耳機AirPods，將蘋果多年積累的頭戴生物傳感器、智能語音交互、無線藍牙傳輸等等技術，一起放在了親生的“太子”身上。

這一產品成爲可穿戴設備在娛樂服務領域的一朵奇葩，很快讓全球用戶“真香”了，以一機之力重新拉動了蘋果財報的強勢增長。

當然，也沒有厚此薄彼，此後也將W1芯片放在了Beat Studio 3無線耳機上，使其可以與iPhone iPad MAC和apple watch配對使用。耳機內部也經過了重新設計，爲了讓佩戴更加舒適。算上這款產品，市面上五款 W1 耳機，其他四款分別是 AirPods、PowerBeats 3、Beats X 和 Solo 3。這時，AirPods和Beats已經開始出現產品重疊的跡象。

這樣糾纏了幾年後，最終以“大王子”（Beats）遠離朝堂（頁面全面下架），“嫡子”AirPods地位固若金湯而告一段落。

爆款硬件的誕生，究竟靠什麼？

蘋果今年的財報，以及TWS引發全球巨頭爭奪的風潮，無不說明，蘋果AirPods在可穿戴設備這一產品品類中，取得了如同2007年推出iPhone、2010年推出iPad一樣的成功。

而推動了這一硬件崛起的庫克，也終於在可以在常年被與喬布斯比較的爭議中，有了一記大招。

而蘋果收購Beats後的揚與棄，也或多或少改變了我們對硬件爆款的認知：

比如說，技術的優先級開始領先於時尚營銷。

收購Beats時，人們都說蘋果產品的音質以“白開水”出名，Beats可以爲其音質帶來改變。但顯然，AirPods靠的並不是Beats的耳機技術，蘋果和Beats調音走的是兩個方向。

此前，Beats也曾與Lady Gaga合作推入耳式耳塞，並大受年輕人歡迎。但TWS耳機的真實普及，還需要綜合考慮其應用場景。除了聽音樂之外，通話、玩遊戲、追劇等等，對耳機廠商提出了降噪、連接、傳感等多種綜合技術的能力要求。

至於AirPods爲人所稱道的核心亮點，如運動檢測、健康管理等等，早在2007年蘋果就申請了“基於耳塞/耳機/耳麥的運動監測系統”這一臨時專利。

也依靠自研可穿戴芯片，採用碼分多址(CDMA)技術，降低其他設備傳輸的潛在干擾，提升藍牙連接效率。這些都對TWS耳機的使用體驗帶來了直接的價值提升。

如果說曾經的Beats會讓青少年消費者覺得“很酷”，不斷爲了追求時尚而購買新款。那麼AirPods的出現則打動了更多人的心理閾值，畢竟耳機本身的壽命並不短，不屬於快消品，這是硬件圈與時尚界最大的差異。成年人誰會爲了相似的產品功能而季季換新呢？TWS耳機能撬動新硬件蛋糕，獲得用戶的持續關注和購買慾望，並不僅僅只是因爲時尚而已。