不必罗列数字，只从热门节目中不断闪现的医美广告、明星们不遗余力地现身说法亲自代言，就可以看出端倪，医疗美容行业的爆发，随着女性消费升级的快速崛起一同到来，来势汹汹。咨询机构艾瑞曾发布报告，医美行业在2020年将达到2110亿的市场规模，而德勤则更加乐观，预估的市场规模是4640亿。

日前，医美平台美呗召开新闻发布会，创始人龚连胜宣称，将在未来三年坐实“医美界京东”的称号。同时龚连胜将“合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障”总结为“医美行业八大坑”。

那么声称自己是“中国两大医美互联网平台之一”的美呗，真的能成为中国医美的新希望？

01

这便是下一个“京东”？

在万事皆可互联网+的时代，毫无悬念，体态不断膨胀的医美市场也开始涌现出互联网平台。对于消费者来说，医美平台带来的好处显而易见，更加低廉的价格，更加透明的医美资质，以及更多的选择和更多现身说法案例带来的信心——假如，那些平台的承诺都能一一落实的话。

对于医疗美容市场的发展来说，互联网平台的出现，是必然结果，也是产业升级、向良性竞争发展的契机。但前提是，这些平台不能乱来。从某种意义上来说，零售、冷链、金融保险等互联网平台的发展，已经给医美平台的前进探明了道路，哪些弯路不用走，哪些红线不能碰，都已经被“先驱者”们趟得明明白白，甚至连跑马圈地、做大做强，再整合收割的玩法都可以当做成功经验直接拿来复制。

但，医美行业毕竟特殊，它交易的不只是商品，甚至不只是服务，而且它所关切的是人，且每次交易都有可能改变人的一生。一方面，在爱美之心的促使下，很多人趋之若鹜，存在巨大的市场需求和商业化机遇；另一方面，它本身又是医疗的一部分，虽然不关涉具体的疾病，但是很多项目也需要打针、动手术，甚至很多项目存在的风险和结果是不可逆的。没有这种觉悟与情怀，而只是想谈谈生意，这样的玩法，只怕是做得越大越可怕。

营养丰富的土壤，总能长出一些奇葩。

龚连胜在发布会过程中宣称美呗未来三年坐实“医美界京东”的称号，但怎么成为“京东”的话却不多，龚CEO在发布会上大谈医美行业乱象，迫不及待地率先“洗白”，吊诡的是，龚CEO揭出来的“八大坑”，几乎在自家平台上，一个都不少。

02

绕不开的医美乱象

虚假宣传，一直是医美行业总让人诟病的乱象之一。

为此，国家出台了《医疗广告管理办法》，而上海市市场监督管理局联合上海市卫健委监督所等部门更是明确将使用“美白针”、“童颜针”、“瘦脸针”、“水光针”等列为违禁广告，涉及药品或器械的，仅限使用注册的专业名词和商品名（不得宣传品牌），禁止杜撰的非规范用语，禁止出现注射或使用前后对比照。发布会上，龚CEO也用大量的篇幅描述了虚假宣传之痛。但如果上美呗平台上搜索一下，却依然能检索到多个“相关”的服务项目，并且还标注了“爆款热卖”的字眼。

（图：芭比眼为医美类广告禁止使用词汇）

（图：鼻综合为医美类广告禁止使用词汇）

医美行业的获客，大量来自广告宣传，打明星的擦边球，也是不少医美机构和平台的惯用伎俩。无他，吸引眼球尔。明星热度一定要蹭的，给明星的脸来下定义，是平台热衷的事情，有人是高级贵妇脸，有人就是“冷婊脸”，有人是女主脸，就有人是女二脸……先不管恶不恶心人，反正吸引你点击就对了。

就拿这回跳出来“自揭伤疤”的美呗来说，这样的事也没少干。

常在河边走，哪有不湿鞋。

实际上，正义凛然的美呗也是官司缠身。因为蹭张柏芝热度，说人家“过宽的双眼皮不自然”，张柏芝将医美平台美呗告上了法庭。诉称：美呗的主体公司——成都美尔贝网格科技有限公司在其官方网站发布文章“为什么亚洲人过宽的双眼皮不自然”，将原告张柏芝的照片用作文章配图进行宣传，严重侵犯了原告张柏芝的肖像权和名誉权，要求对方公开赔礼道歉，赔偿损失36万元。

这还不是说得最狠的，美呗平台官方发帖，来吐槽女星薛佳凝的脸，用词甚至可以说是相当恶毒了——“面部的肿胀感异于常人，把五官淹没在脂肪里，已经极度不自然……现在的脂肪和下垂齐飞，双肿还垂，秒变蔡明同款慈祥奶奶脸”。毫无悬念，薛佳凝也把美呗告上了法庭。

自从经历了几次被国内明星艺人几次起诉之后，美呗开始蹭韩国明星热点。

除了蹭明星热度，还有一种天然的流量来源，那就是打“色情”擦边球了，这种图片一般出现在一篇篇的整容日记里，将一些私密部位的整形过程记录，晒一下“成果”。

更为严重的是，一些医美平台对于非法药品与不合规医疗器械的监管不严，甚至是不作为。

比如早前新浪财经就曾报道，美呗展示了PRP自体血清美肤等多项国内尚未获批的医疗服务项目。据商家介绍，PRP是指采用自体的血液，通过圆心分离在血浆的下端部血小板提取丰富的活性因子后，注射到皮肤组织上的微针整形。商家宣传其能根本性的解决疤痕、皮肤老化、皱纹、色斑和毛孔等问题。

截至目前，仍未获得我国卫健委或药监局审批通过的医学美容药剂在美呗这样的平台上也能寻到踪迹。比如用于医学齿科牙种植的“登腾”和“诺贝尔”，这两种品牌目前仍未获得我国药监局审批通过，但很多机构在违规使用。

同时，按医美监管要求，医美机构应全部展示机构资质、医生资质、药品、器械资质，但在美呗等医美平台上，还是存在着大量资质不全的机构，特别是缺少“药品”和“器械”资质的相关证明材料。

此外，据中访网财经报道称，黑猫投诉显示，今年8月，曾有用户以虚假宣传为由，对美呗进行投诉。该用户称，美呗方面对其介绍的医生为“华南地区脂肪鼻部第一人”，并对服务做出相应承诺，但美容结果却大相庭径。

03

行业整合不能单靠喊口号

在日益膨胀的医美行业中，如果在行业内部能孵化出像“京东”一样的领军型平台，对于消费者来说肯定是一件好事。所以，美呗的龚连胜提出的“愿景”令人期待。但是，在讨论“医美界的京东”前，还是需要弄清楚问题的核心是什么。京东最核心的模式在于自营，自建仓库、自建物流，为用户提供完整的电商服务闭环。这个过程似乎几个字就能一笔带过，但实际上，京东在自建仓储和物流体系上花费巨大，甚至一度因此产生巨额亏损，并因此陷入巨大的生存危机。在关键时刻，刘强东抗住巨大压力，也幸亏遇到伯乐支持，才蹚出了一条血路，这让京东至今仍是所有电商平台中，唯一一家有自建仓储和物流体系的电商巨头。凭借仓储物流体系和自营的商业闭环，消费者可以信任京东，出了问题，七天无理由退货，让京东成为很多消费者心中品质的象征。

这样的投入，且不说商业环境和机遇，单单是资金、精力和决心，岂是一朝一夕之功？

对于医美行业而言，要想做成行业的“京东”，就必须依靠大量雇佣医生来进行业务自营，以实现对线下医美机构的“胁迫”，令其遵守平台制定的游戏规则。但是，目前大部分平台仍无法对线下医美机构产生碾压。对于医美机构而言，平台只是多了一条渠道而已。在纠纷产生时，平台能做的只是当个“接线员”，还是需要消费者与医美机构自行解决问题。

从这个角度来说，美呗所起的作用，很多时候更类似于中介，将常存于线下医疗机构的咨询师角色搬到了平台，扮演着类似房地产中介的角色。但通过自有咨询师为用户完成术前到术后的咨询帮助，从运营成本和难度上讲多少是有些不现实的。特别是对于医美手术而言，手术的复杂性、医生的水平、消费者的预期，以及术后纠纷对消费者生活的影响，这些都是无法依靠医美平台的简单背书可以解决的。

实际上，行业体量巨大，市场爆发前夕，试图整合行业是理所当然的，但是打铁还需自身硬，我们期待越来越多的企业家在这个领域出现，以极大的魄力和实力整合行业、剔除乱象。龚连胜提出的“医美京东模式”是一个美好愿景，对行业和消费者都是好事，但是要真正做到，任重而道远，绝不是花点钱，喊两句口号就能做到的。

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