文 | Karakush

你的人生中，總得有一個大學老師和一個醫生，開的是沃爾沃。

這是個常識，雖然看似以偏概全，但往往身邊隨手拈來的例子，不免證明竟然真是這麼回事。

我就各有一個。

其中一位還是德語系的。他在系裏倒成了反骨，除了他都是開德系車，其他德語老師老愛開玩笑說此君不團結，停車區的一氣呵成總是被他破壞了隊形。

或者如果你是醫生，也繞不開一輛沃爾沃汽車，至少要把沃爾沃算進short list考慮考慮，這就像你在上海的同事八成是來自上醫大或者二醫大的校友那麼天然。沃爾沃儼然就是隨入職附贈的執業屬性，僅次於白大褂配聽診器、中重度潔癖以及手書狂草。

硬找內在聯繫的話，他們高知、中產、低調，並且穩定的高知、中產、低調。縱觀車市，也只有沃爾沃，能襯得上他們消費鏡像中的第一倒影。

有意思的是，這種穩定，並不是過去幾年沃爾沃的狀況。

對不起：我漲得不佛

沃爾沃汽車是中國市場上表現最猛的品牌之一，尤其自從2017年站上年銷10萬輛的規模門檻之後，還依然保持着兩位數的快速增長。

這個狀況到今年這種環境下甚至依然在持續。疫情一度讓經濟運行按下暫停鍵，而沃爾沃是其中恢復早、勢頭快、歌聲嘹亮的那一個。截至眼下，沃爾沃汽車已連續6個月保持雙位數增長，不僅把落下的都補了回來，相比去年同期已經實現了總體增長——前三季度在華銷售超過11萬輛，同比增長3.5%。

所以如果你用“穩定”來形容沃爾沃汽車，可能你真的低估了沃爾沃。我們專訪沃爾沃汽車大中華區銷售公司總裁欽培吉後，更是驗證了這一點。

他指出，十年前，吉利控股集團剛剛併購沃爾沃汽車時，沃爾沃年銷才3萬輛，然而去年已經一舉達到了16萬輛，十年間完成了五倍的增長，這個增幅在整個行業裏都是相當激進的。

如果比對十年間汽車市場的大盤，從1800萬增長到2500萬，增幅不過四成。沃爾沃汽車要超出平均水平12倍。到今年8月，沃爾沃在華累銷達到100萬輛，這個體量把沃爾沃送上主流的位置。

可以確定的是，銷量的增長一定不只靠大學老師和醫生的人數增長，僅以醫生來說，我國大概也就300多萬人，不是什麼紅利人羣。沃爾沃汽車絕對是賣出圈了。隨之也就讓人產生一個天花板的問題：高速增長背後的動因是什麼，以及這樣的增長是否可持續？

總裁回話：那些套路和非套路的解釋

這既是我們這些外圍的疑惑，也是欽培吉正在思考的命題。

或許沒有人能比他更清楚沃爾沃汽車過去100萬的脈絡和命門。雖然是去年才接棒這個銷售公司高位，此前也並不爲外界熟知，但他並不是中途過來趁熱打鐵、霧裏看花的履新者，而是在沃爾沃深耕十年，幾乎參與了銷售體系從無到有重建的骨灰級“老”人。

別誤會，七零末生，當打的青壯年，但是從其對一線細節和數據的稔熟裏，着實透出了一種陳年老練。

他說，沃爾沃汽車現在基本上被打造成了一個體系完備的銷售公司，各部門算是正常默契地運轉着。相對業績，這是一個苛刻到過分的評價。不過有的人是這樣的，頂格傲嬌仍舊很剋制，如果“沃爾沃”是個形容詞，大概也表達相同的意思，不妨礙談笑間檣櫓灰飛煙滅。通常民間管這個氣質叫實幹。

針對前半個問題，他不假思索地給出瞭解釋：

第一是產品力，是併購後的研發投入終於收到了回報。並且某種意義上，中國市場還不是最大受惠者，沃爾沃在全球市場的收穫要更大。

第二是品牌力，沃爾沃汽車越來越瞭解中國消費者的想法和需求是什麼，在營銷層面也越來越“接地氣”。尤其是沃爾沃特別愛講一直在做的安全、健康、環保等等，他認爲，這些價值觀正在越來越深入人心。

第三是體系力，對於很多品牌來說，這個詞意味着在各個環節的累積投入能互相依託釋放出能量更高的組合拳，對於沃爾沃汽車和欽培吉而言，則側重在於經營上的長期性：

一方面是“對上動作不變形”，比如整個亞太區和全球保持緊密順暢的溝通，在考量中國市場特性和中國消費者需求的同時，與沃爾沃全球發展的大戰略大方針保持一致；

另一方面是“對下建立框架，讓市場變化不會衝擊到企業的核心”，比如迴歸本源設立目標，對經銷商體系從意識、資金、人員管理方面進行調整，並通過技術手段跟進評估。

至於如何維穩甚至上提價格，改變消費者認知，欽培吉認爲推出純電動車或許會是一個契機。沃爾沃汽車會針對純電動車推行專門的官方直售渠道，通過直售把價格穩定下來。從目前市面上不少新勢力品牌的表現來說，可行性很高。

而在傳統燃油車領域——目前來看在很長一段時間仍舊會是主戰場，欽培吉認爲，沃爾沃汽車的未來在於守住陣地，守住自己的主題：“安全、健康、環保”。

無論是誰，總有一顆嚮往貴族的心

這不免讓人隱隱有些擔心。

雖然在疫情背景下，沃爾沃汽車的主題突然變得不能更佳切合時宜，把沃爾沃一舉推上高頻被模仿、從未被超越的正主王位——這是以往非常鮮見的；但該主題是否具備足夠的長期吸引力——在後疫情時代，當人們迴歸對亞健康的習以爲常之後，是否也仍然認同這個核心價值，併爲之付費呢？

畢竟在以前的大衆認知裏，“安全、健康、環保”是重要但並不優先的豪華感。換言之，有一定的認知門檻，也是大學老師和醫生這個基本盤偏好沃爾沃汽車的背景。而站在年銷16萬+、累銷100萬的里程碑上，則把沃爾沃從比較舒適的小衆圈，墊上了得去爭取最大公約數的起跑線。

即將到來的20萬是道坎，邁過去的豪華品牌不多、不久，也就是說沒人具備河對岸的經驗，老兵不死，是自此封神，還是逐漸凋零？這不像想象中那麼確定。

本次疫情讓大家看到了豪華車市場的潛力，其市佔現在已在15%，即便沒有疫情壓縮非豪華非剛需消費的相對佔比，豪華車也還有很大的上升空間。消費確實在升級，但這不是分豬肉式的繁榮，大數字之下是BBA的優勢也越來越大，今年此三家的佔比又在上升。

老大哥們的市佔提升不只是說明競爭空間變得侷促，更意味着對豪華車的定義在趨同，聚焦激情的運動性與精緻的老闆氣。

“那難道我們也搞七彩氛圍燈嗎？機會在於，我們要幹我們該乾的事。”在欽培吉看來，做品牌，不是別人想要什麼就給什麼，而是認清並立住自己是誰，這是做品牌的根本。

一味地迎合未必可行，這是沃爾沃汽車曾經喫過的老虧。很多年以前，沃爾沃在中國不叫沃爾沃，而是叫“富豪”。看上去不能更符合國人當時對豪華的定義，是個顯眼、直觀的本土化名字，但不完全符合品牌的調性。後來也着實被證明是條彎路，被果斷捨棄，一步步迴歸“安全、健康、環保”的初心三連。

同時，他也堅持認爲，長遠來看，會有越來越多豪華車消費者認同沃爾沃汽車的理念，“安全、健康、環保”是更終極的豪華感的體現。“人的精神追求總歸是在物質得到滿足以後，會慢慢往上提升，因爲精神追求是追求人最重要、最本質的需要。”欽培吉說到。

“本質”是他有意無意間最常說到的詞。上升到這個層面，已經是無關對錯，純屬選擇、好惡、與信仰。

你的現在不買，只是還沒有去買

而從品牌發展來說，守住主題也讓沃爾沃汽車總能有一個回得去的精神高地，在迷茫困頓的時候找到方向，避免很多短期操作。

比如面對眼下消費年輕化的趨勢，沃爾沃汽車並不像其他品牌那樣去討好流行趨勢。他說，“再年輕的人，也終會有成熟的時刻，有更安定的憧憬。”

這屆的年輕人有什麼特別的呢？誰如果覺得無法理解，只能說他從沒有年輕過。我們都曾經滿懷文學和夢想，在和三十歲碰杯之後聽到它們碎掉的聲音，然後把渣滓撿起來繼續熱愛，成就同一種頗具社會氣息的英雄主義——對抗熵增，謀求穩定。

所以，沃爾沃汽車的未來不僅是既有的一畝三分地，年輕人總會成長，沃爾沃大概會在你對這個世界第一次感到失望的時候、第一次感到憤怒而無力的時候、第一次誤以爲這便是人生最糟糕的時候，成爲你的選擇。所以欽培吉判斷，這個細分領域會越來越大，絕不是純屬自信的想象。就像前Top Gear主持人Jeremy Clarkson講的，這就跟看牙醫一樣，總有一天你會需要，每個人都需要一臺沃爾沃。

這也並不意味着沃爾沃汽車會攤手坐等。欽培吉說，所謂的年輕化不是一味迎合年輕人去做年輕人喜歡的事情，而是與年輕人在溝通語言上形成共鳴。因此，在與年輕人共同成長的同時，沃爾沃更該做的，是通過年輕人喜歡的語言和渠道，讓他們知道沃爾沃的品牌理念和產品，爲未來建立無形的品牌基礎。

從這點看，這是一個從精神內核裏就在打算走長線的品牌，或許不是最流行的走法，卻似乎用自己的姿勢摸對了未來的門路，讓北歐的豪華車傳說，講出更易懂、更抓住中國人心的中國故事。