從知乎、西瓜視頻到視頻號，“中視頻”之戰到底怎麼打？

文 | 何西窗

“烽火連三月。”

在今年年中巫師財經、半佛仙人等創作者以知識視頻掀起一波PUGC視頻生產潮之後，10月微信視頻號、知乎、西瓜視頻等內容社區平臺又開啓了新一波視頻佈局。

首先是10月初微信視頻號一連上線了多個重磅功能，包括直播、30分鐘內長視頻功能、微信小商店等，視頻號在逐步完成社交、視頻流量與電商之間的連接，構建商業閉環。視頻號本身則從最初公衆調侃的“視頻號上都是中年大叔”變成了“可以在微信裏刷的抖音/快手”。

半個月後，知乎首頁再次上線了“視頻”專區入口，同時知乎發佈了“海鹽計劃”，宣佈以流量曝光、商業變現機會等爲激勵，刺激知乎答主創作更多視頻內容。

隨後是西瓜視頻，一週前西瓜視頻宣佈將要拿出20億扶持優質視頻內容創作，並進一步細分視頻賽道，提出了“中視頻”概念——中視頻指1-30分鐘的橫屏視頻。而在這之前，西瓜視頻曾經拿出2億啓動“活字計劃”，旨在鼓勵圖文創作者進行視頻創作。所謂的中視頻概念能否在多形式並存的視頻領域開闢出一個新戰場不得而知，但是帶着資金和流量而來的西瓜視頻對各大視頻平臺而言無疑是一個兇猛的變數。

而在這些後發選手之外，市場上依舊有B站、微博甚至優愛騰芒等老玩家。現在的問題是，羣雄混戰，但是用戶與創作者有限，各大平臺想好了如何突圍了嗎？

“長中短”視頻，西瓜細分的賽道上有多少“攔路虎”？

根據西瓜視頻對“中視頻”定義，它將時長1分鐘以內的視頻爲短視頻，1分鐘-30分鐘的爲中視頻，30分鐘以上的視頻則是長視頻。

而行業內也根據這個定義從內容層面梳理出長中短視頻的特點，短視頻依舊秉持着“短頻快”的特點，精準的內容與病毒式的傳播；中視頻則是更加凸顯PUGC內容創作者的能力，相對於短視頻，中視頻大部分是橫屏模式，在視頻製作、內容深度等方面要求更高；而長視頻變成了劇集、電影、紀錄片等各類影視版權視頻內容的泛指。

根據這個定義粗略劃分的話，快手、抖音是短視頻平臺，以PUGC內容爲主的B站、微博和發力視頻領域的知乎、西瓜視頻、微信視頻號等是中視頻平臺，影視版權內容爲主的優愛騰芒是長視頻平臺。

但實際上，爲了構建完整的內容生態鏈條，大部分平臺視頻內容都是多類型並存。如B站上，有少量1分鐘以內的搬運短視頻，大部分UP主PUGC模式生產的則是3-20分鐘的中視頻，B站OGV運營加碼後，平臺上長視頻內容也在日漸豐富；快手作爲短視頻平臺，但也向部分用戶開放了5-10分鐘的視頻錄製時長，抖音也曾宣佈逐步開放15分鐘的視頻發佈時長；長視頻愛奇藝則推出了對標YouTube的PUGV中長視頻平臺“隨刻”。

“中視頻”定義似乎是爲視頻領域提出了一個新概念，但實際上對有着PUGC基因的視頻平臺而言，中視頻一直都是重要組成部分，甚至將時間拉得更遠一些，海外的YouTube到國內15年前優酷、土豆、酷6等等國內第一批UGC社區型視頻網站，在國內影視版權尚未建立起成熟秩序之時，UGC中視頻是視頻網站發展的主要驅動力之一。

現在西瓜視頻明確提出中視頻的概念，於它自身而言，是將它與“同系”的抖音的產品屬性區分開來。西瓜視頻總裁任利鋒說，“偏重度、垂直消費的用戶可以沉澱到西瓜視頻中，用戶在抖音上是可以看到中視頻，但用戶可以在西瓜上‘更好地’看到中視頻。這是產品屬性的不同。”抖音還是以UGC內容爲驅動，而西瓜視頻核心是PGC視頻。

但從行業上來看，中視頻這個賽道上可能遇見的對手遠比想象中更多，或者說，當中視頻這個概念明確出現後，B站、知乎、微博、西瓜視頻、微信視頻號等平臺之間的潛在衝突就浮現了出來。

一直以來以PUGV內容爲主的B站，各圈層視頻內容與社區生態氛圍相輔相成，站內從ACGN、影視到知識、時尚美妝、體育科技等無所不包，是國內PUGC模式最成熟、品牌認知度最高的視頻社區平臺，任何平臺佈局PUGC中視頻內容都被預言與B站必有一戰。

此前西瓜視頻一系列資金流量投入與吸納視頻創作者的舉動，就與B站站在了同一個擂臺上。知乎與微信公衆號則都是圖文時代代表性的內容平臺，二者雖然沒能及時趕上短視頻風口，也未能第一時間踩中知識視頻崛起的鼓點，但是兩者視頻化都是勢在必行。

現在打開知乎視頻專區，推薦界面與B站、西瓜視頻相似，視頻從生活美食、體育運動到情感戀愛、金融科技等內容，點進視頻之後界面變成如視頻號一樣的單列信息流模式。僅從知乎視頻目前的內容來看，它與其他PUGC視頻平臺的差別並不是十分明顯。

而微信視頻號依託於微信背後的龐大生態，已經陸續與微信對話、朋友圈、公衆號、小商店等完成連接，用戶通過視頻號朋友與推薦等社交功能觀看視頻，而新媒體早就在思考如何通過視頻號在視頻風口上再次起飛。

今年6月微博也開啓了微博視頻號，雖然微博短視頻以小咖秀、秒拍等掀起的輝煌時期已經過去，但是作爲國內兼具輿論廣場與粉絲社區屬性的社交媒體平臺，微博依舊是各類中視頻創作者視頻投放必選陣地之一。

割據勢力沒有改變，中視頻與其說是開闢了一個新賽道，不如說，終於給了這場視頻戰爭一個新的名字。

平臺混戰，視頻內容變現之路前景幾何？

現在需要思考的問題是，各平臺爭相進入視頻領域，但平臺們是否已經摸索出了視頻內容的商業變現路徑？

目前國內各類PUGC中視頻大部分依靠商業廣告完成變現。

這一點在B站上已經能看見明顯的趨勢，B站UP主們除了可以通過B站激勵計劃、充電計劃等扶持計劃與用戶打賞獲得一部分收益，還可以通過商單宣傳合作、線下活動、淘寶店鋪、主播簽約收入、直播禮物分成等獲得收入，而這其中主要的變現方式是商業廣告。

B站遊戲區、生活區、科技區、美妝區等頭部UP主，在擁有了一定粉絲基礎與影響力後，都能接到品牌合作，將品牌宣傳或帶貨信息融入視頻內容，完成廣告。

如B站動畫區頭部UP主UP主LexBurner因爲出色的廣告業務能力，被稱爲“廣告區一哥”，他的廣告視頻就會有彈幕刷屏綜藝梗（《歡天喜地好哥們》）“一個月八個商單的奇蹟”，目前他最新一期視頻依舊是一個廣告合作視頻，但是播放量達到145.7萬。

而美妝UP主這類天然具備帶貨能力的創作者，廣告變現的情況更加明顯。2019年卡思數據發佈的《2019美妝短視頻KOL營銷報告》顯示，86%的美妝UP主都有與品牌商業合作的行爲。有MCN機構向媒體透露，B站上粉絲接近70萬的美妝UP主，一條原創視頻報價8.5萬元。

西瓜視頻的視頻內容變現模式同樣是依靠廣告商單、內容電商、直播等傳統方式。據西瓜數據，過去一年，有超過四百位創作人年入百萬，通過平臺接到商單的作者數較去年翻了5倍，最高單條金額達到40萬元。

但這個模式也只在頭部視頻內容創作者身上適用，大部分腰尾部創作者依舊依靠平臺扶持獲得收入。此次西瓜視頻加碼中視頻，官方創作者收入分成單價在全網都有競爭力，未來西瓜將進一步推出“職業創作計劃”，以“保底＋分成”的收入模式推出專項扶持措施。

對平臺而言，從孵化視頻內容、扶持創作者到視頻內容變現、形成完善的商業路徑，還有一段距離。

如知乎，在圖文時代知乎就面臨商業變現問題，從2014年的鹽Club，2016年上線值乎、知乎live到2019年的直播，電商嘗試好物推薦，知乎並沒有找到以社區內容和知乎大V爲核心的有效變現方式，視頻專區出現之後，這個問題依舊存在，能否尋求到新的路徑，還值得觀察。

相對而言，更值得注意的是微信視頻號，視頻號在完成內容孵化的同時，就開始構建新的商業閉環。在視頻號上線了小商店與直播功能之後，行業迅速觀察到微信視頻號已經連接好一條變現路徑。

以小商店爲例，視頻號博主在綁定小商店後，其主頁將顯示小商店入口，以朋友圈私域流量爲基礎，朋友圈進入視頻號，視頻號關聯小商店，小商店通過微信支付實現消費，而在這個鏈條裏微信公衆號、視頻號直播、微信搜一搜等也能鑲嵌其中，微信生態裏所有的功能實現串聯。而當直播與小商店結合，未來用戶可直接在視頻號中進行直播帶貨。