对医药代表的进一步规范即将落地。国家药监局组织制定的《医药代表备案管理办法(试行)》(下称《办法》)将于今年12月1日施行。《办法》明确了医药代表的职业定位和工作范围，以及医药代表的7种禁止行为，包括承担药品销售任务、对医疗机构内设部门和个人直接提供捐赠、资助、赞助等。

此次禁止的，正是过去常见的。长期以来，医药代表活跃在医院里，穿梭在诊室之间，根据药品用量发放回扣，借召开学术会议之名，行变相旅游之实，以类似方式输送利益，争取药品更大销量，自己也获取了不菲的利益。这类行为不仅导致药价虚高，而且破坏了行业风气，理应明令禁止。当然，该禁止的是商业贿赂和不正当竞争，而不是医药代表。药品种类浩繁，新药不断涌现，医生和药师需要不断了解市场，进行知识更新，但药品广告的信息面窄。相比之下，专业的医药代表能起到快速传递信息的作用，能够让问题讲深讲透，让新药、好药不至于“养在深闺无人识”。

因此，当务之急，是让医药代表从过去的“药品推销员”，转变成药企和医生之间的信使。此次出台《办法》，正是促进医药代表身份转变的有力举措，无论是明确医药代表可开展学术推广活动的5种情形，还是禁止医药代表的7种行为，无不划出了清晰的界线，让医药代表懂得能做什么、不能做什么，这有利于医药代表实现身份转变。

然而，医药代表如何行事，除了要遵守规定之外，有时还要看药企的脸色。当药企的意图与规定相冲突时，打擦边球就会成为常见的变通手段，而这类变通手段也并非难以找到。比如，允许医药代表开展学术推广的5种情形中，包括举办学术会议、讲座，7种医药代表“不得”出现的行为当中，则包括未经备案开展学术推广等活动，两者的差别为是否经过备案，绕过这道门槛，不存在多大难度。

当然，《办法》对于药企提出了要求，比如不得鼓励、暗示医药代表从事违法违规行为，不得向医药代表分配药品销售任务，以及要确保医药代表的专业背景，让他们有能力开展正当的技术推广等，这对于医药代表有一定的约束作用。然而，药企和医药代表属于利益共同体，让“老子监管儿子”，不仅动力不足，而且还存在做手脚的空间，尤其当药企仍然秉持以巨额营销费用来抢占市场份额的发展模式时，这样的内部监督就很难发挥作用。

某种程度而言，医药代表的身份转变，归根结底还是药企发展模式的转变，只有当药企的发展模式从重营销转变为重创新和质量时，医药代表才能真正转变身份。这就需要监督的眼光不仅要盯住医药代表，而且也要盯紧药企，对于可能隐藏商业贿赂的不合理现象，即使没有出现其他明显线索，也有进行深究的必要。比如当一家药企的销售费用居高不下甚至几乎接近销售总额时，理应核查这些费用究竟用到了哪些方面。

促进药企转变发展模式的治本之策，则是通过市场手段形成鲜明导向，让质优价廉的药品脱颖而出，在以量换价谈判当中，对于一些降价的好药，用确保足够的销量等方式，使通过营销手段来提高销量变得多余。有利于激发创新与竞争活力的市场规则一旦形成，质量与价格就会成为药企的核心竞争力，“懂营销”不再是生存与发展之道，医药代表的身份转变就会顺理成章。